De echte kosten van de verkeerde dingen testen
Je testbudget is beperkt
Je website krijgt tienduizend bezoekers per maand. Eén test duurt twee weken en verbruikt tweeduizend bezoekers om statistische significantie te halen. Je kunt maximaal zes tests per maand draaien.
Zes tests per maand is tweeënzeventig tests per jaar. Als ze allemaal winnen, versterken tweeënzeventig verbeteringen elkaar tot enorme groei. Als de meeste tests weinig effect hebben, raken je tests op voordat je de problemen met veel effect aanpakt.
Test je de verkeerde dingen, dan verspil je je testbudget aan knopkleur terwijl je grootste probleem het afbreken van formulieren is.
Impactkader: wat echt het verschil maakt
Tests met veel effect
Tests met veel effect. Vijf tot dertig procent meer conversie is mogelijk. Kop. Formulierlengte. Aanbod. Call-to-action. Prijs. Deze veranderen bedrijfscijfers merkbaar. Deze gaan eerst.
Tests met middelmatig effect
Tests met middelmatig effect. Eén tot vijf procent verbetering is mogelijk. Knoptekst. Tekst. Secundaire boodschappen. Paginaverloop. De moeite waard, maar pas na de tests met veel effect.
Tests met weinig effect
Tests met weinig effect. Minder dan één procent verbetering is mogelijk. Knopkleur. Lettertype. Witruimte. Uiteindelijk de moeite waard, maar als laatste.
Het verschil dat zich opstapelt
Verschillende tests hebben enorm uiteenlopend potentieel. Je aanbod veranderen van gratis proefperiode naar geld-terug-garantie kan de conversie dertig procent verbeteren. De knopkleur veranderen van blauw naar groen verbetert misschien nul komma vijf procent.
Eén test met veel effect is qua zakelijke waarde gelijk aan zestig tests met weinig effect. Prioriteer streng.
Veel verkeer en lage conversie: je goudmijn
Niet al het verkeer is gelijk
Pagina één. Duizend bezoekers per maand. Nul komma vijf procent conversie. Vijf conversies. Slecht, maar niet kritiek.
Pagina twee. Duizend bezoekers per maand. Twintig procent conversie. Tweehonderd conversies. Top.
Pagina drie. Drieduizend bezoekers per maand. Eén procent conversie. Dertig conversies. Laagste conversieratio, maar het meeste verkeer.
Test eerst pagina drie
Test eerst pagina drie. Zelfs een kleine verbetering schaalt mee. Eén procent verbetering op pagina drie is drie extra conversies per maand. Eén procent verbetering op pagina één is nul komma nul vijf extra conversies. Een verbetering op pagina drie is zestig keer meer waard.
Zoek pagina's met veel verkeer en lage conversie. Dat zijn je goudmijnen.
Bouw je testbacklog op vanuit bedrijfsproblemen
Testen vanuit problemen
Vraag niet wat je moet testen. Vraag welk bedrijfsprobleem het meeste pijn doet.
Probleem één: afgebroken bestellingen
Probleem: veertig procent breekt de checkout af. Klanten komen halverwege en haken af. Testoplossing: vereenvoudig de checkout. Eén pagina in plaats van drie. Veel effect. Gaat eerst.
Probleem twee: weinig ingevulde formulieren
Probleem: er worden weinig formulieren verstuurd. Terwijl het verkeer hoog is. Testoplossing: minder formuliervelden. Vijf velden in plaats van tien. Middelmatig effect. Gaat als tweede.
Probleem drie: dalende e-mailresultaten
Probleem: het openpercentage van je e-mails daalt. Testoplossing: een andere opbouw van de onderwerpregel. Laag tot middelmatig effect. Gaat als derde.
Probleem vier: scrollen op de homepage
Probleem: bezoekers van de homepage scrollen niet naar beneden. Testoplossing: verplaats je belangrijkste waardebelofte naar boven. Weinig effect. Gaat als laatste.
Elk probleem krijgt een test. Je backlog komt voort uit problemen, niet uit toeval.
Prioriteiten scoren: het PIE-kader
P: potentieel effect
Geef een cijfer van één tot tien. Als deze test wint, hoeveel verbetert de conversie dan. Een test van je aanbod scoort hoog. Knopkleur scoort laag.
I: belang van het element
Geef een cijfer van één tot tien. Hoe belangrijk is deze pagina of dit element. De checkout is belangrijker dan de footer. De kop van de homepage is belangrijker dan tekst in de zijbalk.
E: gemak van testen
Geef een cijfer van één tot tien. Hoe makkelijk is dit te testen. Een test van knopkleur is makkelijk. Een nieuw ontwerp van de checkout is moeilijk.
Bereken de score
Score. Vermenigvuldig P keer I keer E. De hoogste score heeft de hoogste prioriteit.
Voorbeeld. Checkouttest. P is negen (groot effect), I is tien (cruciale pagina), E is vijf (complex). Score vierhonderdvijftig.
Voorbeeld. Test van knopkleur. P is één (klein effect), I is acht (homepage), E is tien (makkelijk). Score tachtig.
Test eerst de checkout. Knopkleur veel later.
Wat de meeste bedrijven testen (fout)
Uiterlijk is makkelijk maar heeft weinig effect
De meeste bedrijven testen uiterlijk. Knopkleur. Lettergrootte. Witruimte. Dat is makkelijk te testen, dus mensen doen het. Het heeft ook weinig effect, dus mensen verspillen testbudget.
Werking is moeilijk maar heeft veel effect
Slimme bedrijven testen de werking. Hoe een formulier werkt. Wat het aanbod is. Hoe de checkout verloopt. Dat is moeilijker te testen, dus er is minder concurrentie. Het heeft ook veel effect, dus een beter rendement.
Test eerst de werking, daarna het uiterlijk.
Wanneer je een test beter overslaat
Te weinig verkeer
Een test heeft een minimale steekproef nodig. Krijg je vijftig bezoekers per maand, begin er dan niet aan. Je krijgt pas over een jaar resultaten.
Te subtiele wijziging
Bezoekers merken het niet. Iets testen dat geen zichtbaar verschil maakt, kost alleen tijd.
Onduidelijk wat je meet
Wat meet je. Als je niet weet wat telt, test dan niet.
Geen plan voor invoering
Als de variant wint, ga je hem dan echt invoeren. Zo niet, sla de test dan over.
Je weet het antwoord al
Als iedereen het erover eens is dat dit werkt, stop dan met gokken en voer het in.
Veelgestelde vragen
Mijn productpagina's hebben veel verkeer maar lage conversie. Moet ik daar eerst testen?
Ja. Daar begin je juist. Veel verkeer betekent snelle resultaten. Lage conversie betekent dat verbetering veel waard is. Een test om een productpagina te vereenvoudigen kan vijftigduizend dollar per jaar opleveren als de conversie vijf procent stijgt. Met de websitebouwer van WEMASY zet je dit direct op je website op.
Hoe weet ik of een wijziging echt potentieel heeft of dat ik maar gok?
Kijk naar sites van concurrenten. Kijk wat werkt in je branche. Kijk wat andere sites hebben verbeterd. Als concurrenten dezelfde wijziging testten en wonnen, werkt jouw branche waarschijnlijk op dezelfde manier. Dan is er potentieel.
Wat als de meeste tests op mijn lijst weinig effect hebben maar makkelijk zijn? Moet ik ze draaien voor snelle resultaten?
Draai er één als proof of concept. Laat zien dat testen werkt in je organisatie. Stap daarna over op tests met veel effect. Een snelle winst geeft momentum. Maar richt je op de lange termijn op veel effect.
Moet ik verschillende dingen tegelijk testen of wachten tot elke test klaar is?
Tegelijk testen kan als de tests op verschillende elementen of pagina's zitten. Test de kop en de checkoutknop gerust op hetzelfde moment. Test nooit twee versies van hetzelfde ding tegelijk. Andere elementen, ga je gang. Hetzelfde element, wacht.
Ik testte iets dat duidelijk beter is. Heb ik echt statistische significantie nodig?
Ja. Wat voor jou duidelijk lijkt, kan toeval zijn. De variant kan van nature één procent beter zijn. Wacht op de statistiek. Wiskunde is slimmer dan intuïtie.
Onze site is seizoensgebonden. Maakt testen in het rustige of drukke seizoen verschil?
Ja. Klantgedrag verandert per seizoen. Test zo mogelijk in je gemiddelde seizoen. Moet je kiezen, test dan in het drukke seizoen. Snelle resultaten en echt gedrag.