Waarom koppen het element met het meeste effect zijn
Je test een nieuwe kop. "Bespaar vijftig procent met ons levenslange lidmaatschap." Concreet. Biedt waarde. Bezoekers stoppen. Ze lezen.
De kopstest laat twintig procent meer doorklikken zien. Eén test. Twintig procent winst. De kop is op elke pagina het element met het meeste effect.
Koppen trekken aandacht. Aandacht leidt tot betrokkenheid. Betrokkenheid leidt tot conversies. Test eerst je koppen.
Hoe bezoekers je pagina lezen
De beslissing van drie seconden
Een bezoeker komt op je pagina. Hij heeft drie seconden. Hij ziet de kop. Hij beslist of hij blijft of weggaat.
Als de kop de aandacht niet pakt, vertrekt hij. De tekst doet er niet toe. Afbeeldingen doen er niet toe. Als hij vertrekt, doet niets ertoe.
Koppen maken of breken het. Test ze eerst.
Veelgemaakte fouten bij het testen van koppen
Te kleine verschillen testen
"Welkom in onze winkel" tegenover "Welkom in de winkel." Niemand merkt het. De test werkt niet.
Meerdere koppen tegelijk testen
Vijf varianten. De steekproef wordt vermenigvuldigd. De test duurt vijf keer langer. Bij tienduizend bezoekers krijgt elke variant er tweeduizend. Je hebt vijfhonderd conversies per variant nodig. Dat is een maand in plaats van een week.
Testen op een pagina met weinig verkeer
Een test op de homepage is in twee weken klaar. Een test op de over-ons-pagina duurt twee maanden. Richt je op pagina's met veel verkeer.
Niet testen tegen een bewezen winnaar
Nieuwe kop tegenover de huidige. Test het nieuwe altijd tegen het huidige. Zo bewijs je dat het nieuwe beter is.
Testen zonder hypothese
Waarom denk je dat de nieuwe kop werkt. Als je dat niet weet, test hem dan niet.
Effectieve kopformules
Concreet getal
Concreet getal. "Haal vijftigduizend dollar omzet binnen." Geloofwaardiger dan "Verdien meer geld."
Waardebelofte
Waardebelofte. "Verlaag je kosten per nieuwe klant met veertig procent." Zegt wat de klant krijgt.
Nieuwsgierigheid
Nieuwsgierigheid. "Het ene ding dat je concurrenten je liever niet vertellen." Maakt de bezoeker nieuwsgierig.
Probleemstelling
Angst of probleem. "Stop met geld verspillen aan advertenties die niet werken." Spreekt de pijn van de klant aan.
Sociaal bewijs
Bewijs of sociaal bewijs. "Sluit je aan bij vijftigduizend bedrijven die dit al gebruiken." Laat zien dat anderen het vertrouwen.
Call-to-action-knoppen testen
De knoptekst telt
De knoptekst beïnvloedt het aantal klikken. "Begin nu" tegenover "Meer informatie" tegenover "Start gratis proefperiode."
"Begin nu" suggereert directe actie. "Meer informatie" suggereert oriëntatie. "Start gratis proefperiode" is concreet.
Verschillende doelgroepen geven de voorkeur aan verschillende CTA's. Een gekwalificeerd publiek wil "Begin nu." Een publiek dat nog zoekt, wil "Meer informatie."
Test tegen de huidige tekst. Kijk wat werkt voor jouw publiek.
Het knopontwerp telt
De knopkleur beïnvloedt het aantal klikken. Rode knop tegenover groene knop. Hangt af van het ontwerp van je e-mail.
De knopgrootte beïnvloedt het aantal klikken. Een grote, duidelijke knop tegenover een kleine knop.
Test verschillende knopstijlen.
De paginaindeling testen
Wanneer je de indeling test
Wijzigingen in de indeling zijn moeilijker te testen. Je verandert de structuur, niet alleen de tekst. Maar het effect kan enorm zijn.
Verplaats de kop omhoog. Zet de CTA-knop boven de vouw. Zet de reviews hoger. Verschillende indelingen converteren verschillend.
Tijdlijn voor indelingstests
Indelingstests duren langer omdat de wijziging groter is. De vereiste steekproef is hetzelfde, maar de opzet is complexer.
Test de indeling pas als andere optimalisaties niet meer opleveren.
Mobiel tegenover desktop optimaliseren
Andere beperkingen
De desktopkop "Premium katoenen t-shirt met levenslange garantie op duurzaamheid" past op twee regels. Ziet er goed uit.
Op mobiel wordt dezelfde kop afgekapt. Je ziet "Premium katoenen t-shirt met levenslange" en daarna een link om verder te lezen. Dat breekt de boodschap.
Apart testen
De mobiele kop moet zijn "Premium t-shirt. Levenslange garantie." Korter. Krachtiger. Werkt op een klein scherm.
Test de desktopkop. Test de mobiele kop apart. Waarschijnlijk zijn er verschillende winnaars. Voer beide in.
Veelgestelde vragen
Moet ik één kop testen of meerdere varianten tegelijk?
Test één nieuwe tegen de huidige. Eén variant geeft een heldere vergelijking. De variant verslaat de controle of niet. Bij vijf varianten valt de steekproef uiteen. De test duurt vijf keer langer. Bij tienduizend bezoekers krijgt elke variant er tweeduizend. Je hebt vijfhonderd conversies per variant nodig. Dat is een maand in plaats van een week. Draai één test. Krijg in twee weken resultaat. Voer in als hij wint. Draai de volgende test. Na zes maanden heb je zes koppen getest. Als de meeste wonnen, heb je de conversie met dertig procent verbeterd. Beter dan vier varianten tegelijk testen en vage resultaten krijgen. Met de websitebouwer van WEMASY zet je dit direct op je website op.
Hoe schrijf ik een kopvariant als ik niet weet wat gaat werken?
Kijk naar de homepages van concurrenten. Kijk naar de marktleiders in je branche. Welke koppen gebruiken zij. Neem drie tot vijf koppen van concurrenten. Pas ze aan op jouw product. Je concurrent zegt "De snelste manier om een website te bouwen." Jij zegt "Bouw je website sneller dan concurrenten." Hetzelfde idee. Andere focus. Zoek op je zoekwoord en bekijk de betaalde zoekadvertenties. Adverteerders testen veel. Winnaars blijven staan. Verliezers verdwijnen. Betaalde zoekadvertenties zijn kopstests in realtime. Leen winnende formules. Lees boeken over copywriting. "Breakthrough Advertising" van Eugene Schwartz. Leer wat in alle branches werkt. Schrijf drie tot vijf varianten. Kies de sterkste. Test die.
Moet ik koppen op elke pagina testen of alleen op pagina's met veel verkeer?
Alleen op pagina's met veel verkeer. De homepage krijgt tienduizend bezoekers per maand. Een test heeft vijfhonderd conversies per variant nodig. Klaar in een week. De over-ons-pagina krijgt vijfhonderd bezoekers per maand. Dezelfde test heeft ook vijfhonderd conversies nodig. Dat is tien maanden. Richt je op de homepage. Productpagina's. Landing pages. Pagina's met serieus verkeer. Sla over-ons-, contact- en FAQ-pagina's over. Het volume is te laag. Test pas secundaire pagina's als je de pagina's met veel verkeer hebt geoptimaliseerd en het verkeer is gegroeid.
Als de kopstest verbetering laat zien maar de CTA-test niet, moet ik dan allebei invoeren?
Voer de kop in. Sla de CTA over. Voer alleen winnaars in. Een verliezer invoeren kost tijd. Een verliezer kan zelfs schaden als hij verwarrend is. Test nu een nieuwe CTA tegen de huidige op de nieuwe kop. Misschien werkt de nieuwe CTA beter met de nieuwe kop. Misschien is de huidige CTA prima. Je leert meer door tegen de winnaar te testen.
Moet de mobiele kop anders zijn dan die op desktop?
Bijna altijd ja. De desktopkop "Premium katoenen t-shirt met levenslange garantie op duurzaamheid" past op twee regels. Ziet er goed uit. Op mobiel wordt dezelfde kop afgekapt. Je ziet "Premium katoenen t-shirt met levenslange" en dan gaat het verder. Dat breekt de boodschap. De mobiele kop moet zijn "Premium t-shirt. Levenslange garantie." Korter. Krachtiger. Werkt op een klein scherm. Test de desktopkop. Test de mobiele kop apart. Waarschijnlijk zijn er verschillende winnaars. Voer beide in. Houd het in de gaten. Werkt de winnaar op desktop ook op mobiel. Werkt de winnaar op mobiel ook op desktop. Als de winnaar op beide werkt, heb je een sterke kop gevonden. Werkt hij maar op één apparaat, dan heb je verschillende versies nodig.
Hoe weet ik of mijn kop echt beter is of dat ik geluk had?
Controleer de statistische significantie. Bij vijfduizend bezoekers per variant zijn kleine verbeteringen echt. Bij duizend bezoekers heb je grotere verbeteringen nodig. Gebruik je testtool om de p-waarde te controleren. Die moet onder nul komma nul vijf liggen (vijfennegentig procent zekerheid). Zegt de statistische significantie ja, dan is het resultaat echt. Voer in. Zegt ze nee, dan is het resultaat onduidelijk. Laat de test langer lopen of probeer een andere kop.