Een bezoeker converteert pas na meerdere contactmomenten. Hij klikt op een advertentie. Hij bekijkt je site. Hij vertrekt. Hij ziet een social post. Hij komt terug. Hij leest een blog. Dan koopt hij. Welk contactmoment verdient de eer? De advertentie die hem bracht? De blog die hem overtuigde? Het directe bezoek waarbij hij kocht? Een attributiemodel beantwoordt die vraag. Elk model verdeelt de eer anders. Last-click geeft alle eer aan het laatste contactmoment. First-click geeft alle eer aan het eerste. Multi-touchmodellen verdelen de eer over de hele reis. Het model dat je kiest, bepaalt hoe je optimaliseert.
Dit artikel legt uit wat attributiemodellen zijn en hoe je ze gebruikt.
Waarom attributie belangrijk is
Je budget is beperkt. Je verdeelt het over kanalen. Weet je niet welke kanalen conversies opleveren, dan verdeel je het slecht. Je investeert misschien in de verkeerde kanalen. Of je trekt geld weg bij kanalen die wel werken.
Attributie laat zien wat elk kanaal echt doet. Welke kanalen brengen bezoekers binnen. Welke overtuigen ze. Welke sluiten de verkoop. Met dat inzicht stuur je je budget beter.
Attributie bepaalt ook hoe je succes meet. Een kanaal kan er slecht uitzien bij last-click attributie en goed bij first-click attributie. Het kanaal is niet veranderd. Je meting wel. Het juiste model kiezen is dus belangrijk.
Last-click attributie begrijpen
Last-click attributie geeft alle eer aan het laatste contactmoment voor de conversie. Een bezoeker klikt op een advertentie, vertrekt, leest een blog en koopt. De blog krijgt 100 procent van de eer. De advertentie krijgt niets.
Last-click is simpel en makkelijk te begrijpen. Maar het misleidt vaak. Misschien had de bezoeker de blog nooit gelezen zonder de advertentie. Alle eer aan de blog geven negeert dat.
Last-click bevoordeelt merkzoektermen en direct verkeer. Een bezoeker ziet je advertentie en klikt. Later zoekt hij op je merknaam en klikt op dat resultaat. De merkzoekopdracht krijgt de eer. Maar de advertentie zorgde voor de bekendheid.
First-click attributie begrijpen
First-click attributie geeft alle eer aan het eerste contactmoment. Een bezoeker ziet een advertentie, klikt op een blog en koopt. De advertentie krijgt 100 procent van de eer. De blog krijgt niets.
First-click helpt om te zien wat bezoekers binnenbrengt. Welke kanalen zorgen voor bekendheid. Welke kanalen starten de reis. Dat is nuttig voor het bovenste deel van je funnel.
Maar first-click negeert alles wat daarna gebeurt. Misschien overtuigde de blog hem juist om te kopen. Dat ziet first-click attributie niet.
Multi-touch attributie begrijpen
Multi-touch attributie verdeelt de eer over de hele reis. Veelgebruikte modellen zijn lineair (elk contactmoment evenveel eer), tijdsverval (meer eer voor recente contactmomenten) en aangepast (eer op basis van jouw bedrijfslogica).
Multi-touch is nauwkeuriger dan modellen met één contactmoment. Het erkent dat een conversie meestal uit meerdere interacties komt. Maar het is ingewikkelder. Elk model geeft andere uitkomsten.
Lineaire attributie is simpel. Elk contactmoment krijgt evenveel eer. Tijdsverval weegt recente interacties zwaarder. Met aangepaste modellen bepaal je zelf de regels. Kies wat past bij hoe jouw klanten echt converteren.
Stel je attributievenster in
Het attributievenster bepaalt hoe ver je terugkijkt. Gebeurde de conversie 7 dagen na het eerste contactmoment? Of 30 dagen? Of 90? Het venster bepaalt wat je ziet.
Een langer venster vangt meer van de reis, maar neemt ook oudere interacties mee. Een korter venster is actueler, maar mist eerdere invloed. Je branche en verkoopcyclus bepalen het juiste venster.
Een webshop kan 7 of 30 dagen gebruiken. B2B kan 90 dagen of langer nodig hebben. Een bezoeker kan weken over een besluit doen. Je venster moet bij je verkoopcyclus passen.
Vergelijk modellen om de impact te zien
Kies niet één attributiemodel om er voorgoed bij te blijven. Vergelijk modellen. Kijk hoe de uitkomsten verschillen. Last-click laat misschien zien dat social media goed werkt. First-click laat zien dat organisch verkeer goed werkt. Multi-touch laat zien dat ze allebei meetellen.
Elk model geeft een ander inzicht. Gebruik ze samen. Last-click vertelt wat de verkoop sluit. First-click vertelt wat bekendheid brengt. Multi-touch toont het hele plaatje.
Test en optimaliseer op basis van attributie
Gebruik attributie om te bepalen wat je optimaliseert. Scoort een kanaal sterk op first-click maar zwak op last-click, dan is het goed voor bekendheid. Investeer erin voor bekendheid. Verwacht niet dat het direct verkoop oplevert.
Scoort een kanaal sterk op last-click, dan sluit het verkopen. Investeer erin voor conversies. Zorg wel dat kanalen voor bekendheid het van bezoekers voorzien.
Attributie is een hulpmiddel. Het ondersteunt beslissingen, maar neemt ze niet voor je. Gebruik het naast andere data. Test aanpassingen. Meet de resultaten. Optimaliseer op wat werkt.
Veelgestelde vragen
Welk attributiemodel moeten we gebruiken?
Dat hangt af van je bedrijf. Een webshop gebruikt misschien last-click om te zien wat verkopen sluit. Een softwarebedrijf gebruikt misschien multi-touch voor de hele reis. Test verschillende modellen. Kijk welke inzichten het nuttigst zijn. Kies het model dat het best past bij hoe je klanten echt converteren. Met de websitebouwer van WEMASY zet je dit direct op je website op.
Heb ik een speciale opzet nodig voor attributiemodellen?
De meeste analyticsplatforms hebben attributiemodellen ingebouwd. Je hebt geen speciale tracking nodig. Basis-eventtracking moet wel werken. Daarna pas je verschillende attributiemodellen toe om de resultaten te zien. Je hoeft niets extra te bouwen.
Wat is het verschil tussen attributie en analytics?
Analytics laat zien wat er gebeurde. Attributie legt uit waarom het gebeurde. Analytics toont dat je 100 conversies had. Attributie toont welke kanalen ze opleverden. Analytics beschrijft. Attributie verklaart.
Kunnen we meerdere attributiemodellen gebruiken?
Ja. Vergelijk ze. Elk model geeft een ander inzicht. Last-click en first-click samen tonen het begin en het einde van de reis. Multi-touch toont het hele plaatje. Meerdere modellen geven meer informatie dan één model alleen.
Hoe weten we of ons attributievenster goed is?
Bekijk je rapporten over conversiepaden. Hoeveel tijd zit er tussen het eerste contactmoment en de conversie? Stel je venster zo in dat het die tijd dekt. Test verschillende vensters. Kijk welk venster het best bij je echte verkoopcyclus past.
Werkt attributie ook voor offline en online samen?
Attributie in analytics is vooral online. Het volgt digitale contactmomenten. Offline contact, zoals telefoontjes of gesprekken op locatie, is lastiger te meten. Sommige geavanceerde platforms overbruggen dat, maar daarvoor is een speciale opzet nodig.