Je site heeft twee conversiedoelen. Iemand meldt zich aan voor je gratis proefperiode. Iemand meldt zich aan voor je betaalde abonnement. Beide zijn conversies. Je analytics behandelt ze gelijk. Je aanmelding voor de proefperiode converteert op dertig procent. Je betaalde aanmelding op twee procent. Qua volume winnen proefperiodes. Qua waarde wint betaald. Een aanmelding voor een proefperiode is waardeloos tenzij die overgaat in betaald. Een betaalde aanmelding is direct duizenden dollars waard. Toch behandelt je analytics een betaalde aanmelding als maar iets waardevoller dan een proefaanmelding. Dat verstoort je optimalisatiebeslissingen. Je investeert misschien in het optimaliseren van aanmeldingen voor de proefperiode omdat die vaker converteren, en negeert dat ze waardeloos zijn zonder overstap naar betaald. Conversiewaarde tracken lost dit op. Het kent aan elke conversie een echte waarde in dollars toe. Een betaalde aanmelding is vijfhonderd dollar waard. Een aanmelding voor de proefperiode is nul waard totdat die overgaat in betaald, en dan vijfhonderd dollar. Een aanmelding voor de nieuwsbrief is vijf dollar waard, omdat die een voedingsreeks start. Nu sluit je analytics aan op de bedrijfsrealiteit. Dit artikel legt uit hoe je conversiewaarde trackt en je doelen weegt.
Wat is conversiewaarde?
Conversiewaarde is de geldelijke of zakelijke waarde van een conversie. Niet alle conversies leveren dezelfde waarde op. Een aankoop levert direct omzet op. Een gratis proefperiode levert nul omzet op totdat die overgaat in betaald. Een aanmelding voor de nieuwsbrief levert toekomstige omzet op via e-mailmarketing. Een gelezen blogartikel levert geen directe omzet op, maar bouwt wel bekendheid op. Conversiewaarde kent aan elk resultaat een getal toe. Een aankoop is het bedrag van de aankoop waard. Een proefperiode is nul waard als je alleen betaalde conversies wilt volgen, of de verwachte waarde van de overstap van proef naar betaald. Een aanmelding voor de nieuwsbrief is de gemiddelde levenslange klantwaarde maal het conversiepercentage van nieuwsbrief naar klant waard.
Waarom gelijke behandeling van ongelijke conversies beslissingen verstoort
Zonder conversiewaarde optimaliseer je op het aantal conversies. Je jaagt op routes met hoge conversie, ook als ze weinig omzet opleveren. Een webwinkel ziet misschien dat een bepaalde landingspagina op twintig procent converteert. Qua volume is dat je beste pagina. Maar de gemiddelde orderwaarde op die pagina is vijf dollar. Een andere pagina converteert op vijf procent, maar heeft een gemiddelde orderwaarde van honderd dollar. Zonder conversiewaarde investeer je in het optimaliseren van de pagina met twintig procent. Met conversiewaarde zie je dat de pagina met vijf procent meer omzet oplevert. Dan investeer je daar.
Zo bepaal je conversiewaarden
Vraag: wat is elke conversie waard voor mijn bedrijf? Een aankoop is het aankoopbedrag waard. Een aanmelding voor een gratis proefperiode is de verwachte omzet waard als die overgaat in betaald. Een aanmelding voor de nieuwsbrief is de verwachte levenslange waarde min de kosten om die persoon te werven waard. Een verstuurd contactformulier van je website is de gemiddelde dealwaarde waard. Een telefoontje is je gemiddelde sluitpercentage maal de gemiddelde dealwaarde waard. Een bezoek van een prospect aan een productpagina is de kans dat die uiteindelijk koopt maal je gemiddelde orderwaarde waard.
Waarden toekennen aan verschillende conversies
Een SaaS-bedrijf heeft meerdere soorten conversies. Aanmelding voor een gratis proefperiode: vijftig dollar waard (verwachte waarde als vijftig procent van de proefgebruikers overgaat naar betaald, elk honderd dollar). Betaalde conversie: honderd dollar waard. Upgrade van gratis naar betaald: vijftig dollar waard. Aanmelding via een verwijzing: dertig dollar waard (omdat doorverwezen klanten een lagere levenslange waarde hebben dan directe klanten). Contactformulier van enterprise-prospects: vijfduizend dollar waard (omdat die verkoopbetrokkenheid nodig hebben). Elk type conversie krijgt een andere waarde op basis van wat het echt oplevert.
Conversiewaarde gebruiken bij optimalisatie
Een bedrijf optimaliseert zijn landingspagina. Versie A converteert op dertig procent met een gemiddelde waarde van tien dollar per conversie. Totale waarde: drie dollar per bezoeker. Versie B converteert op tien procent met een gemiddelde waarde van vijftig dollar per conversie. Totale waarde: vijf dollar per bezoeker. Versie B is beter, niet omdat die meer conversies oplevert, maar omdat die meer waarde oplevert. Zonder conversiewaarde optimaliseer je op versie A. Met conversiewaarde optimaliseer je op versie B.
Gewogen doelen voor verschillende klantsegmenten
Verschillende segmenten kunnen verschillende conversiewaarden hebben. Een klant uit India levert een lagere levenslange waarde op dan een klant uit de Verenigde Staten. Een klant die via een verwijzing komt, levert een hogere levenslange waarde op dan een klant uit betaalde advertenties. Een klant die zonder proefperiode koopt, levert een hogere levenslange waarde op dan een klant die met een proefperiode begon. Weeg je doelen daarnaar. Geef betaalde conversies via verwijzingen een hoger gewicht dan betaalde conversies uit koude advertenties. Zo toont je analytics de bedrijfsrealiteit.
Conversiewaarde tracken over kanalen heen
Heb je eenmaal waarden toegekend, volg dan welke kanalen de conversies met de hoogste waarde opleveren. E-mail levert misschien veel volume maar lage waarde. Betaald zoeken levert misschien minder volume maar hogere waarde. Je budgetverdeling moet dat weerspiegelen. Levert een kanaal conversies met hoge waarde, investeer dan meer, ook als het minder prospects laat converteren. Levert een kanaal veel volume maar lage waarde, verlaag dan de investering, ook als het conversiepercentage hoog is.
Veelgestelde vragen
Hoe bereken ik de verwachte waarde van een conversie naar een gratis proefperiode?
Vermenigvuldig het conversiepercentage met de waarde van een betaalde conversie. Als vijftig procent van de proefgebruikers overgaat naar betaald en een betaalde conversie honderd dollar waard is, is de proefperiode vijftig dollar waard. Gaat maar twintig procent over, dan is de proefperiode twintig dollar waard. Als je conversiepercentage van proef naar betaald verandert, pas je de waarde aan. Hogere conversiepercentages betekenen een hogere proefwaarde. Met de websitebouwer van WEMASY stel je dit direct in op je eigen website.
Moet ik dezelfde conversiewaarde gebruiken voor alle verkeersbronnen?
Niet per se. Een proefperiode uit een gekwalificeerde bron kan vaker overgaan naar betaald dan een proefperiode uit een koude advertentie. Track conversiewaarden per bron als de uitkomsten verschillen. Als proefperiodes uit e-mail op zestig procent overgaan naar betaald en proefperiodes uit advertenties op dertig procent, zijn proefperiodes uit e-mail meer waard. Richt je optimalisatie meer op e-mail.
Kan ik sommige conversies een waarde van nul geven?
Ja. Levert een conversie geen bedrijfswaarde op, geef die dan nul. Een weergave van een blogartikel kan nul zijn als je optimaliseert voor acties die omzet opleveren. Een klik op een e-mail over een verlaten winkelmandje kan nul zijn als die geen aankoop oplevert. Track conversies met waarde nul alleen als ze toekomstige waardevolle conversies voorspellen. Voorspellen ze waardevolle conversies, geef ze dan een gewicht boven nul.
Wat als mijn conversiewaarde in de loop van de tijd verandert?
Werk hem regelmatig bij. Als je businessmodel verandert, veranderen conversiewaarden mee. Verhoog je je prijzen, dan is een aankoop meer waard. Verbeter je je conversiepercentage van proef naar betaald, dan zijn proefperiodes meer waard. Loop je conversiewaarden elk kwartaal na en werk ze bij. Je optimalisatie moet de huidige bedrijfsrealiteit weerspiegelen, niet het model van vorig jaar.
Hoe geef ik waarde aan conversies zonder geldbedrag?
Geef ze de geldwaarde die ze opleveren. Een aanmelding voor de nieuwsbrief levert een e-mailadres op waar je mee kunt mailen. Bereken de gemiddelde omzet per e-mailadres. Heb je tienduizend e-mailadressen en haal je daar vijftigduizend dollar jaarlijkse omzet uit, dan is elk e-mailadres vijf dollar waard. Een verstuurd formulier dat in je verkooppijplijn terechtkomt, waardeer je op de kans dat het sluit maal je gemiddelde dealwaarde.
Kan conversiewaarde me helpen mijn advertentie-uitgaven te optimaliseren?
Ja. Bereken de kosten per eenheid waarde voor elk kanaal. Kost kanaal A honderd dollar om vijftig dollar aan waarde te genereren, dan is je rendement negatief. Kost kanaal B honderd dollar om driehonderd dollar aan waarde te genereren, dan is je rendement positief. Verdeel je budget naar kanalen met positief rendement. Dat is nuttiger dan alleen naar de kosten per conversie te kijken.