De opzet van een dashboard hangt af van het bedrijfsmodel.
Een dashboard voor een webshop richt zich op: verkeer, conversie, gemiddelde bestelwaarde, retourpercentage en percentage terugkerende klanten. Want omzet is een functie van die metrics.
Een SaaS-dashboard richt zich op: churn, uitbreidingsomzet, kosten om nieuwe klanten te werven, levensduurwaarde van klanten en gebruik van functies. Want terugkerende omzet is een functie van die metrics.
Een dashboard voor een marktplaats richt zich op: aantal kopers, aantal verkopers, transactievolume, gemiddelde transactiewaarde, percentage terugkerende kopers en behoud van verkopers. Want de totale waarde van de verkopen (GMV) is een functie van die metrics.
Elk bedrijfsmodel heeft andere aanjagers van omzet. Een dashboard moet de aanjagers laten zien.
Dashboard voor een webshop
Aanjagers van omzet
Verkeer, conversiepercentage, gemiddelde bestelwaarde, percentage terugkerende klanten.
Voorbeeld uit de praktijk
Maandelijks omzetdoel: vijfhonderdduizend.
Verkeer: vijftigduizend bezoekers per maand (doel vijftigduizend, groen).
Conversiepercentage: twee procent (doel 2,5 procent, geel).
Gemiddelde bestelwaarde: vijfhonderd dollar (doel vijfhonderd dollar, groen).
Percentage terugkerende klanten: dertig procent (doel vijfendertig procent, geel).
Rekensom: vijftigduizend bezoekers keer twee procent conversie is duizend klanten keer vijfhonderd gemiddelde bestelwaarde is vijfhonderdduizend omzet. Het doel zou zijn: vijftigduizend keer 2,5 procent keer vijfhonderd keer 1,0 is zeshonderdvijfentwintigduizend. We zitten op tachtig procent van het doel.
Het probleem is niet het verkeer (dat is genoeg). Het probleem is de conversie (twee tegenover 2,5 procent). Een tweede probleem is het percentage terugkerende klanten (dertig tegenover vijfendertig procent).
Acties: het conversiepercentage verbeteren (test op wrijving bij het afrekenen), het percentage terugkerende klanten verbeteren (e-mailcampagne voor behoud).
Dashboard voor SaaS
Aanjagers van omzet
Nieuwe klanten werven, churn, uitbreidingsomzet, gemiddelde contractwaarde.
Voorbeeld uit de praktijk
Doel voor jaarlijks terugkerende omzet: vijf miljoen.
Nieuwe klanten per maand: twintig (doel vijfentwintig, tachtig procent, geel).
Maandelijkse churn: twee procent (doel 1,5 procent, rood).
Uitbreidingsomzet per klant: duizend per jaar (doel 1,2 duizend, geel).
Gemiddelde contractwaarde: veertigduizend per jaar (doel vijfenveertigduizend, geel).
Rekensom: startende jaarlijks terugkerende omzet 4,5 miljoen. Tel nieuwe klanten erbij: twintig per maand keer veertigduizend keer twaalf maanden is 9,6 miljoen. Trek churn eraf: 4,5 miljoen keer twee procent keer twaalf maanden is 1,1 miljoen verloren. Netto: 4,5 plus 9,6 min 1,1 is dertien miljoen. Maar de werkelijke omzet is vijf miljoen. Er klopt iets niet.
Onderzoek: de uitbreidingsomzet ligt onder het doel (klanten upgraden niet). Ook was het startgetal fout (de werkelijke startende omzet is 3,5 miljoen, niet 4,5). Reken opnieuw: 3,5 plus 9,6 min 1,1 is 11,9 miljoen. Nog steeds boven de vijf miljoen.
Meer onderzoek: het aantal nieuwe klanten is misschien te hoog ingeschat. Of de uitbreidingsomzet is veel lager. Of de churn is hoger. Haal gedetailleerde data op. Je ziet dat de churn eigenlijk 2,5 procent is, niet twee procent. Reken opnieuw met de juiste cijfers. Je ziet dat de gemiddelde contractwaarde vijfendertigduizend is, niet veertigduizend.
Na controle zijn de cijfers gecorrigeerd. Het nieuwe model met de werkelijke cijfers geeft vijf miljoen, wat overeenkomt met de werkelijkheid. Het dashboard is nu betrouwbaar.
Dashboard voor een marktplaats
Aanjagers van omzet
Aantal kopers, aantal verkopers, gemiddelde transactiewaarde, transactievolume, percentage terugkerende kopers, behoud van verkopers.
Voorbeeld uit de praktijk
Maandelijks GMV-doel: tien miljoen.
Kopers: honderdduizend (doel honderdvijfentwintigduizend, tachtig procent, geel).
Verkopers: vijfduizend (doel zesduizend, drieëntachtig procent, geel).
Transacties per koper per maand: vijf (doel zes, drieëntachtig procent, geel).
Gemiddelde transactiewaarde: vierhonderd dollar (doel vierhonderd dollar, groen).
Percentage terugkerende kopers: veertig procent (doel vijftig procent, geel).
Behoud van verkopers: zeventig procent per maand (doel tachtig procent, rood).
Rekensom: honderdduizend kopers keer vijf transacties is vijfhonderdduizend transacties keer vierhonderd dollar is tweehonderd miljoen GMV. Maar het doel is tien miljoen. De rekensom klopt niet. Fout in het model of de aannames.
Onderzoek: transacties per koper zijn misschien per jaar en niet per maand. Of de gemiddelde transactiewaarde klopt niet. Haal de werkelijke data op. Je ziet dat transacties per koper eigenlijk 0,5 per maand zijn. Reken opnieuw: honderdduizend keer 0,5 keer vierhonderd is twintig miljoen.
Controleer de berekening van GMV. Je ziet dat GMV anders wordt berekend. Sommige transacties lopen via de marktplaats, andere rechtstreeks via de verkoper. Het dashboard toont alleen transacties via de marktplaats (twintig miljoen). Directe verkopen van verkopers zijn tien miljoen. Het totale GMV van het bedrijf is dertig miljoen.
Maak de definitie duidelijk. Het dashboard toont het GMV van de marktplaats. Het totale GMV van het bedrijf is dertig miljoen. Uitsplitsing: marktplaats twintig miljoen, direct tien miljoen. Nu is de analyse logisch.
Belangrijkste problemen: het aantal kopers ligt onder het doel (marketing nodig), het aantal verkopers ligt onder het doel (werving nodig), het percentage terugkerende kopers ligt onder het doel (productverbeteringen nodig), het behoud van verkopers ligt onder het doel (rode vlag, onderzoek waarom verkopers vertrekken).
Acties: het marketingbudget voor kopers verhogen, een wervingsprogramma voor verkopers lanceren, het product verbeteren om herhaalaankopen te verhogen, de oorzaken van het vertrek van verkopers onderzoeken.
Dashboard voor een bureau
Aanjagers van omzet
Aantal klanten, gemiddelde maandelijkse retainer, projectomzet, bezettingsgraad, projectmarge.
Voorbeeld uit de praktijk
Maandelijks omzetdoel: tweehonderdduizend.
Actieve klanten: veertig (doel vijftig, tachtig procent, geel).
Gemiddelde maandelijkse retainer: drieduizend dollar (doel drieduizend vijfhonderd, zesentachtig procent, geel).
Projectomzet: dertigduizend per maand (doel veertigduizend, vijfenzeventig procent, rood).
Bezettingsgraad: vijfenzeventig procent (doel tachtig procent, vierennegentig procent, geel).
Projectmarge: dertig procent (doel veertig procent, vijfenzeventig procent, rood).
Rekensom: veertig klanten keer drieduizend plus dertigduizend aan projecten is honderdtwintig plus dertig is honderdvijftigduizend. Het doel is tweehonderdduizend. We zitten op vijfenzeventig procent van het doel.
Problemen: te weinig klanten (veertig tegenover een doel van vijftig). Retainer te laag (drieduizend tegenover 3,5 duizend). Projectomzet is laag (dertig tegenover veertigduizend). Projectmarge is laag (dertig procent tegenover een doel van veertig procent).
Actie: het aantal klanten verhogen (sales en marketing), de retainer bij bestaande klanten verhogen (prijsstelling op basis van waarde), het projectvolume verhogen (meer projectwerk per klant), de projectmarge verbeteren (betere afbakening, automatisering, uitbesteding).
Veelgestelde vragen
Moet een dashboard voor alle branches hetzelfde zijn of per branche worden aangepast?
Aangepast. Verschillende branches hebben verschillende aanjagers van omzet. Een webshop richt zich op conversie. SaaS richt zich op churn. Een marktplaats richt zich op behoud van verkopers. Een algemeen dashboard laat niet zien wat telt. Maar het onderliggende principe is hetzelfde: toon de metrics die omzet aanjagen. Begin met een sjabloon voor je branche en pas het dan aan op je eigen bedrijf. Met de websitebouwer van WEMASY zet je dit direct op je eigen website op.
Hoe bepalen we metrics die specifiek zijn voor ons bedrijfsmodel?
Werk terug vanuit omzet. Omzet is aanjager één keer aanjager twee keer aanjager drie (vereenvoudigd). Voor een webshop: omzet is verkeer keer conversie keer gemiddelde bestelwaarde. Voor SaaS: omzet is startende terugkerende omzet plus (nieuwe klanten keer gemiddelde contractwaarde) min (churn keer startende terugkerende omzet). Schrijf de vergelijking op. Elk onderdeel is een metric om te volgen. De vergelijking helpt metrics te valideren. Kun je de omzetvergelijking niet opschrijven, dan begrijp je je bedrijfsmodel niet.
Wat als we in meerdere branches actief zijn (bijvoorbeeld SaaS plus diensten)?
Maak aparte dashboards per branche. Het SaaS-dashboard richt zich op churn en uitbreiding. Het dashboard voor diensten richt zich op bezetting en marge. Voeg ze samen op directieniveau (totale omzet van het bedrijf), maar splits ze uit per branche. Dashboards per branche sturen beslissingen per branche aan. Het bedrijfsdashboard laat zien dat beide vijftig procent bijdragen aan de totale omzet. Het sales-dashboard voor de SaaS-tak toont de pipeline per segment.
Hoe weten we of ons omzetmodel fout is?
Vergelijk de rekensom van het dashboard met de werkelijke resultaten. Het dashboard voorspelt dat de omzet X zou moeten zijn. De werkelijke omzet is Y. Is X veel hoger dan Y, dan klopt het model niet. Onderzoek het verschil. Het model gebruikt misschien het verkeerde beginpunt, de verkeerde aanjagers of de verkeerde vermenigvuldigers. Controleer het model. Voorbeeld: een SaaS-model voorspelt vijftien miljoen terugkerende omzet. De werkelijke is vijf miljoen. Of de werving van nieuwe klanten is lager, of de churn is hoger, of de uitbreiding is lager. Haal data op. Zoek uit welke aanname fout is.
Moeten we de opzet van het dashboard veranderen als het bedrijfsmodel verandert?
Ja. Lanceert het bedrijf een nieuwe productlijn, dan verandert de opzet. Gaat het bedrijf van producten verkopen naar SaaS-abonnementen, dan verandert de opzet. Controleer elk kwartaal of het dashboard nog bij het huidige bedrijfsmodel past. Zo niet, ontwerp het dan opnieuw. Een verandering van bedrijfsmodel moet aanleiding zijn voor een nieuw dashboardontwerp. Stel het bijwerken van de dashboardopzet niet uit als het bedrijf verandert.
Hoe gaan we om met seizoensgebonden metrics als het bedrijfsmodel seizoensgebonden is?
Toon een seizoensbasis. Een marktplaats heeft misschien een hoog GMV in december (feestdagen) en een laag GMV in september. Het doel voor december verschilt van het doel voor september. Maak seizoensdoelen. Of toon een vergelijking met vorig jaar om het seizoen weg te filteren. Voorbeeld: het omzetdoel voor december is vijfhonderdduizend, voor september driehonderdduizend. Dezelfde periode vergelijken met vorig jaar haalt de seizoensruis weg.