Je webshop heeft duizenden klanten. Sommigen kopen elke maand. Anderen één keer per jaar. Sommigen gaven duizenden uit. Anderen vijftig dollar. Je behandelt ze allemaal hetzelfde. Dat is je probleem. Niet elke klant is evenveel waard. Klantsegmentatie laat zien welke klanten de winst brengen. Welke klanten dreigen af te haken. Welke klanten je beste service verdienen. In dit artikel lees je hoe je klanten indeelt in segmenten en met RFM-analyse de juiste mensen aandacht geeft.
Wat klantsegmentatie is en waarom het ertoe doet
Waarom je niet alle klanten hetzelfde kunt behandelen
Niet alle klanten zijn gelijk. Een klant die tien keer kocht en duizend dollar uitgaf, is anders dan een klant die één keer kocht en vijftig dollar uitgaf. De één is goud. De ander is ruis. Toch benaderen de meeste webshops beiden op dezelfde manier. Personaliseer op klantwaarde. Geef je beste klanten je beste service. Geef nieuwe klanten aandacht zodat ze blijven kopen.
Wat het kost als je klanten met weinig waarde behandelt als klanten met veel waarde
Alle klanten hetzelfde behandelen verspilt middelen. Een marketingmail naar een eenmalige koper die nooit terugkomt, is weggegooid. Telefonische hulp voor een klant van vijftig dollar loont niet. VIP-service voor toevallige bezoekers is overdreven. Deel klanten in segmenten in. Stop je middelen in klanten met veel waarde. Bied klanten met weinig waarde efficiënte service. Bespaar geld. Verhoog je winst.
Kennismaking met RFM-analyse
Wat recency, frequency en monetary value betekenen
RFM bestaat uit drie cijfers. Recency (recentheid): wanneer kocht de klant voor het laatst? Frequency (frequentie): hoe vaak kocht de klant? Monetary (geldwaarde): hoeveel gaf de klant in totaal uit? Samen laten ze zien hoe waardevol een klant is. Hoge recentheid betekent een recente koper. Hoge frequentie betekent een terugkerende klant. Hoge geldwaarde betekent een grootverbruiker. RFM-segmenten vertellen het verhaal.
Hoe RFM-scores klantgedrag laten zien
Geef elk cijfer een score van één tot vijf. Recentheid vijf is deze week. Recentheid één is een jaar geleden. Frequentie vijf is vijftig aankopen. Frequentie één is één aankoop. Geldwaarde vijf is tienduizend dollar. Geldwaarde één is vijftig dollar. Combineer de scores. RFM 555 is je beste klant. RFM 111 is een verloren klant. RFM-scores delen klanten in zonder gokwerk.
Recency berekenen: wie kocht recent
Recente kopers versus inactieve klanten
Klanten die deze maand kochten, kopen met meer kans volgende maand opnieuw dan klanten die zes maanden geleden kochten. Recente kopers zijn actief. Inactieve kopers zijn weg of slapen. Houd bij hoeveel dagen er sinds de laatste aankoop zijn verstreken. Recent is binnen dertig dagen. Inactief is meer dan negentig dagen.
Recentheid gebruiken om klanten te vinden die dreigen af te haken
Klanten met hoge frequentie en hoge waarde die onlangs stopten met kopen, lopen risico. Ze kochten een jaar lang elke maand. Daarna drie maanden niets. Er is iets veranderd. Misschien komen ze terug, misschien zijn ze weg. Spoor ze op. Probeer ze terug te winnen. Klanten die dreigen af te haken zijn waardevolle doelgroepen voor klantbehoud.
Frequency berekenen: wie koopt steeds opnieuw
Eenmalige kopers versus terugkerende klanten
Eenmalige koper: kocht één keer. Kwam nooit terug. Nul herhaalaankopen. Terugkerende klant: kocht drie keer. Tien keer. Vijftig keer. Frequentie laat het patroon zien. Houd bij hoeveel aankopen elke klant deed. Eén aankoop is riskant. Tien aankopen laten zien dat de klant je goed vindt.
Frequentieverdeling en machtswetpatronen
De meeste klanten kopen één keer. Weinig klanten kopen tien keer. Dat is een machtswetverdeling. Twintig procent van de klanten doet tachtig procent van de aankopen. Vind je terugkerende klanten. Herken de trouwe twintig procent. Investeer in het behouden van hen.
Monetary value berekenen: wie geeft het meeste uit
Kopers met veel waarde versus kopers met weinig waarde
Klant A: kocht drie keer en gaf in totaal duizend dollar uit. Grote uitgever. Klant B: kocht dertig keer en gaf in totaal driehonderd dollar uit. Hoge frequentie, lage uitgaven. Andere klanten. Andere aanpak. Volg allebei.
Totale uitgaven over de klantrelatie versus gemiddelde bestelwaarde
Totale uitgaven vertellen de hele geschiedenis. Gemiddelde bestelwaarde vertelt wat één bestelling oplevert. Een klant met duizend dollar uitgaven over tien aankopen heeft een gemiddelde bestelwaarde van honderd dollar. Een klant met vijfhonderd dollar uitgaven over vijftig aankopen heeft een gemiddelde van tien dollar. De één is premium. De ander is volume. Ken het verschil.
Klantsegmenten maken met RFM-scores
Kampioenen (hoge R, hoge F, hoge M)
Kochten recent. Kopen steeds opnieuw. Geven veel uit. Dit zijn je beste klanten. Houd ze tevreden. Geef ze VIP-service. Beloon hun trouw. Kampioenen brengen de winst.
Klanten die dreigen af te haken (lage R, hoge F, hoge M)
Kochten vroeger vaak. Gaven in totaal veel uit. Maar kochten recent niet meer. Er is iets veranderd. Probeer ze terug te winnen. Het is duur om ze binnen te halen. Het is de moeite waard om voor ze te vechten.
Verloren klanten (lage R, lage F, elke M)
Kochten al maanden niet meer. Misschien kochten ze nooit meer. De kosten om ze binnen te halen zijn niet terugverdiend. Richt je erop te voorkomen dat huidige klanten verloren gaan. Niet op het terugwinnen van verloren klanten. Verloren klanten zijn te duur.
Segmenten gebruiken om marketing en service te verbeteren
Andere communicatie voor andere segmenten
Kampioenen krijgen persoonlijke e-mails. Exclusieve aanbiedingen. Erkenning. Klanten die dreigen af te haken krijgen winback-campagnes. Verloren klanten krijgen opruimingen om voorraad te verkopen. Gebruik niet voor iedereen dezelfde boodschap. Pas je aanpak aan per segment.
Middelen verdelen op klantwaarde
De tijd van je supportteam is beperkt. Geef die eerst aan kampioenen. Daarna aan klanten die dreigen af te haken. Klanten met weinig waarde als laatste. Je verkoopteam richt zich op het overtuigen van prospects met veel waarde. Je klantenservice richt zich op het tevreden houden van klanten met veel waarde. Verdeel op waarde.
Veelgestelde vragen
Wat als een klant veel waarde heeft, maar recent niets kocht?
Dat is een klant die dreigt af te haken. Die klant was waardevol. Kan het weer worden. Probeer hem terug te winnen. De kosten daarvan zijn het waard. Test een winback-e-mail. Een speciale aanbieding. Persoonlijk contact. Het is de investering waard. Met de websitebouwer van WEMASY zet je dit direct op je website op.
Moet ik eenmalige klanten anders behandelen dan terugkerende klanten?
Ja. Eenmalige klanten komen misschien nooit terug. Steek niet veel in klantbehoud. Richt je op het omzetten naar terugkerende klanten. Gratis verzending bij de tweede bestelling. Een klantenprogramma. Maak opnieuw kopen makkelijk. Terugkerende klanten verdienen VIP-behandeling. Ze hebben hun trouw bewezen.
Hoe bereken ik RFM-scores als ik net begonnen ben?
Begin simpel. Elke aankoop in de laatste dertig dagen is hoge recentheid. Twee of meer aankopen is hoge frequentie. Meer dan honderd dollar is hoge geldwaarde. Verfijn de grenzen naarmate je meer data krijgt. Begin met je gevoel voor je bedrijf. Verbeter met data.
Welke periode moet ik gebruiken voor recency?
Dat hangt af van je bedrijf. Snelle webshops rekenen met dagen. Meubelwinkels rekenen met maanden. Gebruik je eigen aankoopcyclus. Kopen klanten elke maand? Dan is dertig dagen recent. Kopen ze jaarlijks? Dan is drie maanden recent. Stem recentheid af op het gedrag van je klanten.
Kan een klant van segment wisselen?
Ja. Een klant die dreigde af te haken en weer koopt, wordt een actieve klant. Een kampioen die stopt met kopen, gaat risico lopen. Segmenten veranderen. Bereken je RFM per kwartaal of per maand. Werk je segmenten bij. Volg de verschuivingen. Een deel van de klanten haakt altijd af. Dat is normaal.
Hoe voorkom ik dat goede klanten gaan afhaken?
Houd contact. Zorg dat ze blijven kopen. Beloon loyaliteit. Communiceer persoonlijk. Toon nieuwe producten. Geef exclusieve toegang. Herinner ze eraan waarom ze je leuk vinden. Een klant die dreigt af te haken is meestal een klant die je vergeten bent. Blijf zichtbaar. Blijf relevant.