Analytics laat je organisch verkeer en gedrag zien. Zoekrankings (welk zoekwoord op welke positie staat) komen uit SEO-tools. Zonder koppeling weet je niet welke rankings verkeer opleveren, of welke verbeteringen echt omzet opleveren. Het koppelen van organische zoekdata verbindt rankings met analytics. Zo zie je: toen we voor dit zoekwoord van positie 4 naar positie 2 gingen, steeg het verkeer met 40% en de omzet met 15%. Dit hoofdstuk laat zien hoe je het effect van organisch zoeken meet.
Wat het koppelen van organische zoekdata doet
SEO-tools volgen elke dag je zoekwoordrankings. Analytics volgt websiteverkeer en conversies. De koppeling brengt ze samen: je SEO-tool weet dat je op 500 zoekwoorden scoort en analytics laat per zoekwoord verkeer en conversiepercentage zien. Nu kun je antwoord geven op drie vragen: welke zoekwoorden leveren de meeste omzet op, welke verbeteringen in ranking hebben de grootste impact en hoeveel omzet loopt gevaar als je een positie verliest.
Organische zoekdata koppelen: zo begin je
Stap 1: kies een SEO-tool. De meeste SEO-tools volgen rankings. Kies er één en voeg je website toe. De tool doorzoekt je site en ziet op welke zoekwoorden je scoort.
Stap 2: exporteer de rankingdata uit de SEO-tool. Download de zoekwoordrankings (zoekwoord, positie, volume, moeilijkheid). De meeste tools laten dagelijkse of wekelijkse exports toe.
Stap 3: leg het verband met je analyticsdata. Voeg de rankingdata samen met analytics: zoek per zoekwoord het verkeer en de conversiedata op. Nu heb je per zoekwoord: positie, verkeer, conversiepercentage en omzet.
Stap 4: bouw een dashboard. Maak een rapport met: zoekwoorden met veel verkeer en hun rankings, zoekwoorden die in gevaar zijn (je verliest positie) en kansen (zoekwoorden met veel volume waarop je nog niet scoort).
Belangrijke cijfers uit de koppeling met organische zoekdata
Zoekwoordranking: op welke positie je voor elk zoekwoord staat. Positie 1 is het meest waard.
Organisch verkeer per zoekwoord: hoeveel verkeer elk zoekwoord oplevert. Het totaal van alle zoekwoorden is je totale organische verkeer.
Conversiepercentage per zoekwoord: welke zoekwoorden de waardevolste bezoekers brengen. Een zoekwoord met veel volume en weinig conversie is minder waard dan een zoekwoord met weinig volume en veel conversie.
Omzet in gevaar: hoeveel omzet loopt gevaar als je een ranking verliest? Voorbeeld: een zoekwoord levert $10.000 per maand op en de ranking zakt. Dan staat $10.000 per maand op het spel als je die positie kwijtraakt.
De data gebruiken voor je strategie
Vind de waardevolste zoekwoorden: zoekwoorden met veel verkeer EN een hoog conversiepercentage. Dit zijn je omzetmotoren. Bescherm ze (houd je links op orde, houd de content actueel). Investeer erin om ze van positie 3 naar positie 1 te krijgen.
Vind snelle winst: zoekwoorden waarop je op positie 6 tot 10 staat en die veel verkeer kunnen opleveren. Kleine verbeteringen (betere content, meer links) kunnen ze naar de top 3 brengen. Dat levert veel op voor weinig moeite.
Houd de gezondheid van je rankings in de gaten: bekijk positiewijzigingen elke maand. Als je rankings verliest, dalen verkeer en omzet. Zo'n vroeg signaal geeft je tijd om snel te reageren.
Bepaal welke content je eerst maakt: maak content voor zoekwoorden met veel volume en hoge conversie waarop je nog niet scoort. Als een zoekwoord 1000 zoekopdrachten per maand heeft en 10% converteert, loont het om erop te mikken.
Uitdagingen bij organische zoekdata
Actualiteit van de data: rankingdata is een dag of week oud, analytics is realtime. Oplossing: het effect van een rankingwijziging zie je na 1 tot 2 weken in analytics. Volg de trend, niet de dagelijkse schommeling.
Complexe attributie: iemand zoekt op zoekwoord A en klikt niet. Weken later zoekt die persoon op zoekwoord B, klikt en converteert. Welk zoekwoord krijgt de eer? Oplossing: gebruik het attributiemodel van je analytics (first-click, last-click of multi-touch). Leg je keuze vast.
Schatting van het volume: SEO-tools schatten het zoekvolume van zoekwoorden, maar die schattingen lopen uiteen. Oplossing: gebruik je echte analyticsdata (verkeer) als waarheid. De schattingen van SEO-tools zijn een hulpmiddel bij het plannen, analytics is de werkelijkheid.
Hoeveel verkeer mag ik van een zoekwoord verwachten op verschillende posities?
Grove schattingen: positie 1 = 30% van de klikken. Positie 2 = 15%. Positie 3 = 10%. Positie 4 en 5 = 5% per positie. Positie 6 tot 10 = 1 tot 2% per positie. Vanaf positie 11 komt er nauwelijks verkeer. Dit verschilt per soort zoekwoord en per onderdeel van de zoekresultaten. Gebruik je eigen data (Search Console) als uitgangspunt, geen schattingen.
Waar geef ik SEO-werk voorrang: bestaande rankings verbeteren of nieuwe zoekwoorden aanpakken?
Allebei, maar kies op rendement. Bestaande rankings verbeteren: van positie 2 naar positie 1 levert 100% of meer extra verkeer op voor dat zoekwoord (hoog rendement, minder moeite). Nieuwe zoekwoorden: als een zoekwoord met veel volume geen ranking heeft, kost nieuwe content weken, maar kan het veel verkeer opleveren. Doe allebei: onderhoud en verbeter bestaande rankings (wekelijks) en pak elke maand 2 tot 3 nieuwe zoekwoorden aan.
Hoe meet ik het rendement van SEO?
Rendement = (omzet uit organisch verkeer min de kosten van SEO) gedeeld door die kosten. Volg: organische omzet uit analytics en maandelijkse SEO-kosten (team en tools). De meeste bedrijven verdienen hun investering in content binnen 3 tot 6 maanden terug. Op de lange termijn is organisch het kanaal met het hoogste rendement, omdat je verkeer zich opbouwt (steeds meer zoekwoorden).
Wat doe ik als een zoekwoord met veel verkeer positie verliest?
Direct: zoek uit waarom (is de content veranderd, zijn concurrenten beter geworden, zijn er links verdwenen?). Op korte termijn: verbeter de content (voeg meer details toe, werk voorbeelden bij, verbeter de opmaak). Op middellange termijn: bouw meer links (gastblogs, samenwerkingen). Volg de positie de komende 4 weken dagelijks. Stabiliseert de positie, dan was het probleem klein. Blijft de positie zakken, zet dan meer in.
Hoe bereken ik welke zoekwoorden het meest waard zijn voor nieuwe content?
Geef zoekwoorden een score: (maandelijks zoekvolume × conversiepercentage × gemiddelde orderwaarde) min de kosten van de content = nettowaarde. Voorbeeld: 1000 zoekopdrachten per maand × 5% conversie × $100 orderwaarde = $5000 per maand aan potentie. Kost de content $2000, dan verdien je het in 5 maanden terug (redelijk). Geef voorrang aan zoekwoorden met de hoogste nettowaarde.
Moet ik me richten op zoekwoorden met of zonder merknaam?
Allebei zijn belangrijk. Zoekwoorden met je merknaam: hoog conversiepercentage, minder volume, makkelijker om op te scoren. Zoekwoorden zonder merknaam: lager conversiepercentage, meer volume, meer concurrentie. Voor groei geef je voorrang aan zoekwoorden zonder merknaam (nieuwe klanten). Voor behoud houd je de zoekwoorden met je merknaam op orde (tevreden klanten die naar je zoeken). Verdeel je tijd en geld als beginpunt 30% merk en 70% zonder merk.