Je denkt dat je formulier redelijk converteert, tot je het vergelijkt met wat er in jouw branche echt mogelijk is. Een contactformulier dat op 5% converteert voelt prima, tot je ontdekt dat contactformulieren in jouw markt meestal op 12% tot 15% uitkomen. Ineens zie je dat je klanten laat liggen. Benchmarkcijfers en praktijkvoorbeelden beantwoorden een simpele vraag: presteert jouw formulier ondermaats, en zo ja, wat doen goed presterende formulieren anders?
Dit artikel laat de conversiebenchmarks zien die je formulier zou moeten halen, op basis van het type en de branche. Je ziet wat succesvolle merken doen om die benchmarks te halen, en je krijgt een kader om te onderzoeken waar je formulier bezoekers verliest.
Conversiebenchmarks per type formulier begrijpen
Niet alle formulieren converteren even goed. Het type formulier doet er meer toe dan bijna alles, omdat het bepaalt hoe gemotiveerd bezoekers zijn en hoe dringend ze het vinden.
Aanvraagformulieren converteren het hoogst, met 75% afronding onder mensen die eraan beginnen. Wie solliciteert, een visum aanvraagt of een officieel formulier invult, weet dat hij het moet afmaken of de kans mist. Er is frictie, maar de motivatie wint.
Aanmeld- en registratieformulieren converteren op 60% tot 70% van de starters. Mensen die een account aanmaken, willen je product of dienst al uitproberen. Ze hebben al besloten dat het hun tijd waard is.
Nieuwsbrief- en e-mailformulieren converteren op 55% tot 65% van de starters. Er wordt weinig gevraagd, maar de ervaren waarde is ook laag. Mensen moeten een echt voordeel zien voordat ze hun e-mailadres afgeven.
Zakelijke formulieren voor demo's en afspraken converteren op 40% tot 50% van de starters. Deze formulieren vragen om gegevens en scheppen een verkoopverplichting, dus bezoekers aarzelen voordat ze zich vastleggen.
Contactformulieren converteren het laagst, met 38% afronding onder starters. Een toevallige bezoeker met een algemene vraag heeft bijna geen haast. Veel mensen komen op de pagina, zien het formulier en vertrekken voordat ze zijn begonnen met invullen.
Het eerste cijfer dat je moet kennen is wat jouw benchmark zou moeten zijn. Converteert je contactformulier op 5%, dan presteer je onder de basis. Converteert je zakelijke formulier op 60%, dan zit je boven de benchmark en doe je iets goed.
Het apparaat doet ertoe: benchmarks voor desktop, mobiel en tablet
De conversie verschilt per apparaat waarmee een bezoeker je formulier invult.
Desktop laat het hoogste afrondingspercentage zien, 47% vanaf de eerste paginaweergave. Desktopgebruikers hebben meer schermruimte, snellere toetsenborden en meer geduld. Ze haken minder snel af halverwege het formulier.
Mobiel converteert op 42% vanaf de eerste paginaweergave. Mobiele gebruikers hebben kleinere schermen, last van het aanraakscherm en worden vaker onderbroken. Het verschil van 5% tussen desktop en mobiel is op schaal aanzienlijk.
Tablet converteert op 41%. Tablets zitten ertussenin, maar neigen naar mobiel gedrag.
Converteert je formulier op desktop op 50% maar op mobiel op slechts 30%, dan heb je een probleem met mobiele optimalisatie. Controleer of je formulier responsief is, of velden makkelijk aan te tikken zijn en of er onnodige stappen zijn die mobiele gebruikers frustreren.
Conversiebenchmarks per branche
De context van de branche bepaalt hoe bezoekers met formulieren omgaan. In branches waar veel op het spel staat zie je andere conversiepatronen dan in branches waar weinig op het spel staat.
Formulieren in de gezondheidszorg en medische sector converteren op 12% tot 18% van de bezoekers. Mensen die zorgformulieren invullen, worden gedreven door urgentie of noodzaak. Ze accepteren frictie omdat er veel op het spel staat.
Aanvraagformulieren in vastgoed converteren op 10% tot 15%. Wie een woning zoekt, is actief aan het overwegen. Ze nemen de uitkomst serieus.
Juridische formulieren en compliance-formulieren converteren op 8% tot 12%. Deze formulieren vragen vaak om gevoelige gegevens en grondige antwoorden. Bezoekers weten dat ze zorgvuldig en volledig moeten zijn.
Aanmeldformulieren voor SaaS en software converteren op 5% tot 10% van de bezoekers. Softwarekopers vergelijken. Veel mensen bezoeken meerdere sites voordat ze besluiten een product te proberen.
Afrekenformulieren in webshops converteren in totaal op 3% tot 7%. De kloof tussen "product bekijken" en "aankoop afronden" is enorm, omdat bezoekers op het laatste moment afhaken door de prijs, verzendkosten of twijfel over betalen.
Algemene zakelijke aanvraagformulieren converteren op 2% tot 5%. Deze trekken rondkijkers aan, geen kopers. De meeste mensen die op een pagina met een contactformulier komen, zijn niet van plan het in te vullen.
Kijk waar jouw branche zit. Heb je een webshop en converteert je afrekenformulier op 15%, dan presteer je uitzonderlijk goed. Run je een SaaS-bedrijf en converteert je aanmeldformulier op 2%, dan heb je serieuze frictie op te lossen.
De echte kosten van frictie in formulieren: welke velden zorgen voor afhaken
Niet alle velden kosten evenveel. Bij sommige velden haken bezoekers veel vaker af.
Wachtwoordvelden hebben het hoogste afhaakpercentage, 10,5%. Bezoekers aarzelen omdat wachtwoorden gevoelig voelen voor beveiliging. Ze maken zich zorgen over alweer een wachtwoord dat ze moeten verzinnen en later moeten onthouden.
E-mailvelden zorgen voor 6,4% afhakers. Bezoekers aarzelen omdat een e-mailadres voelt als een open deur voor spam.
Velden voor een telefoonnummer zorgen voor 6,3% afhakers. Telefoonnummers voelen opdringerig. Bezoekers vrezen ongewenste telefoontjes.
Naamvelden zorgen bijna niet voor afhakers. Mensen delen hun naam graag.
Bevat je formulier drie velden die veel afhakers veroorzaken (wachtwoord, e-mail, telefoon), dan vraag je bezoekers drie keer om frictie te overwinnen. Elk veld versterkt het probleem. Goed presterende formulieren beperken dit door alleen echt noodzakelijke gevoelige gegevens te verzamelen en rond die velden geruststellende tekst toe te voegen.
Praktijkvoorbeelden: hoe topmerken hun benchmarks halen
Benchmarks vertellen je of je een probleem hebt. Praktijkvoorbeelden laten zien hoe je het oplost.
Een online reisbureau verhoogde de conversie bij het afrekenen met een betere keuze van velden
Het reisbureau analyseerde zijn boekingsformulier en vond één veld dat het afronden verlaagde: een optioneel veld voor een tweede naam. De meeste reizigers willen geen tweede naam invullen bij een boeking waar haast bij is. Het haalde het weg. Het afrondingspercentage sprong 10% omhoog, goed voor $12 miljoen extra winst per jaar. De benchmark voor afrekenen in webshops is 5% tot 7%. Door onnodige frictie weg te halen, kwam het reisbureau waarschijnlijk ruim boven die benchmark uit.
Een regionale luchtvaartmaatschappij haalde de benchmarks voor boekingsformulieren door de CTA opnieuw te ontwerpen
Het boekingsformulier van de maatschappij werkte, maar de knop viel weg in de pagina. De knop zei "Submit" in algemene grijze tekst. Bezoekers kwamen op de pagina, zagen het formulier en vertrokken voordat ze begonnen. De maatschappij ontwierp de knop opnieuw, zodat hij opviel en bij de actie paste, met de tekst "Complete My Booking". De conversie sprong 591% omhoog. Voor een boekingsformulier is de benchmark 40% tot 50% van de starters. Een verbetering van 591% wijst erop dat de maatschappij van ver onder de benchmark naar ver erboven ging.
Een CRM-aanbieder haalde de benchmarks voor aanmelden met sociale bewijskracht
Het bedrijf biedt een CRM-product aan. Het aanmeldformulier zag er steriel en zakelijk uit. Het merk voegde boven het formulier een blok toe met foto's van echte klanten en hun reviews. De conversie steeg 102,5%. Aanmeldformulieren converteren meestal op 60% tot 70% van de starters. Door sociale bewijskracht toe te voegen, kwam het afrondingspercentage van het bedrijf waarschijnlijk dichter bij 85% of hoger te liggen onder mensen die al hadden besloten het product te proberen.
Een SaaS-bedrijf verbeterde de aanmeldconversie met een duidelijker ontwerp
Het bedrijf ontwierp zijn hele website en formulier opnieuw. Het nieuwe ontwerp had een duidelijkere visuele hiërarchie, eenvoudiger taal en een formulier dat modern en betrouwbaar oogde. De conversie steeg 33%. Het bedrijf ging van onder de benchmark van zijn categorie naar het gemiddelde aanmeldpercentage voor SaaS of erboven, puur door ontwerp.
Wat benchmarks je vertellen over de volgende stap
Benchmarks zijn alleen nuttig als ze je gedrag veranderen. Zo gebruik je ze.
Stap 1: Meet waar je staat. Wat is je huidige conversieratio? Bereken verzendingen gedeeld door paginabezoeken. Wees eerlijk over het cijfer.
Stap 2: Zoek je benchmark. Wat is de conversieratio voor jouw type formulier in jouw branche? Dit artikel gaf basiscijfers. Zoek zo nodig je eigen categorie uit.
Stap 3: Bepaal de kloof. Is je conversie 5% en je benchmark 12%, dan zit er 7 procentpunt tussen. Die kloof zijn echte bezoekers die je verliest.
Stap 4: Zoek de oorzaak. Converteert je formulier bezoekers op benchmarkniveau zodra ze beginnen (60%)? Of beginnen bezoekers helemaal niet (lage betrokkenheid in het begin)? Haken ze halverwege af bij een bepaald veld? Gebruik je analytics om te zien waar de uitval zit. Beginnen de meeste bezoekers niet eens aan je formulier, dan zit het probleem in het ontwerp of in de boodschap eromheen. Beginnen bezoekers wel maar haken ze halverwege af, dan zit het probleem in frictie bij velden of onduidelijke microcopy.
Stap 5: Los eerst het punt met de meeste frictie op. Ontwerp niet alles opnieuw. Verander het ene dat de meeste afhakers veroorzaakt. Test het. Meet het effect. Ga dan naar het volgende probleem.
Zo helpen WEMASY-formulieren je benchmarken en optimaliseren
De formulierbouwer van WEMASY bevat analytics die precies laten zien waar bezoekers afhaken. Je ziet het afrondingspercentage per veld en het percentage bezoekers dat elk veld ziet maar niet afrondt. Zo zie je meteen welk veld frictie veroorzaakt. Daarna gebruik je de formulierfuncties van WEMASY om precies dat probleem op te lossen: voeg voorwaardelijke logica toe om onnodige velden te verbergen, gebruik meerdere stappen met voortgangsbalken zodat formulieren korter aanvoelen, pas de tekst van de knop aan op je actie of voeg vertrouwenssignalen toe bij gevoelige velden.
Lees meer over hoe de formulier-analytics van WEMASY je helpen te optimaliseren naar je conversiebenchmark.