Je bedrijf zit in een PR-crisis. Er verschijnt een negatief verhaal. In traditioneel Google-zoeken kun je meedingen naar posities, artikelen laten indexeren die je standpunt uitleggen en vermeldingen verdienen bij publicaties die je steunen. Je kunt het verhaal sturen.
In AI-zoeken kun je niet meedingen. Vraagt een klant een AI-systeem naar je crisis, dan voegt het AI-systeem informatie uit alle beschikbare bronnen samen. Je uitleg en berichtgeving van derden worden samengeperst tot één antwoord. Domineert negatieve berichtgeving de beschikbare bronnen, dan is het AI-antwoord negatief.
Je enige weg vooruit is gezaghebbende content maken en ondersteunende berichtgeving opwekken die AI-systemen verkiezen boven het negatieve verhaal.
Waarom crises zich sneller verspreiden en langer blijven hangen in het tijdperk van AI
ChatGPT bereikt 800 miljoen wekelijkse gebruikers. Vierenveertig procent van de consumenten gebruikt AI als belangrijkste manier van zoeken. Een crisisverhaal dat AI-systemen bereikt, bereikt binnen dagen tientallen miljoenen mensen.
Anders dan bij traditioneel zoeken, waar negatieve berichtgeving door nieuwe content en SEO uiteindelijk van de eerste pagina zakt, kunnen AI-systemen crisisverhalen onbeperkt blijven tonen als die berichtgeving de beschikbare bronnen blijft domineren.
De bewering die het vaakst wordt herhaald, wint. Wordt negatieve berichtgeving in tien publicaties herhaald en verschijnt jouw reactie in nul publicaties, dan wordt de negatieve bewering samengevat.
Dit verandert crisisbeheer fundamenteel. Je kunt niet wachten tot negatieve artikelen verouderen. Je moet gezaghebbender, beter te citeren bronmateriaal maken dan de negatieve berichtgeving om te verschuiven wat AI-systemen samenvatten.
Begrijpen hoe AI-systemen informatie over een crisis samenvoegen
Als er een crisis uitbreekt, melden meerdere bronnen het. Een deel van de berichtgeving is juist. Een deel is sensatie. Een deel is speculatie. AI-systemen lezen het allemaal.
De bronnen die het vaakst voorkomen in verschillende publicaties en op verschillende platforms, wegen zwaarder. Een bewering die in vijf grote media staat, beïnvloedt het samenvatten door AI anders dan een bewering in één medium.
Ook de toon en de autoriteit van bronnen beïnvloeden het gewicht. Berichtgeving van een internationaal persbureau weegt zwaarder dan berichtgeving van een Twitter-account. Analyse van erkende experts weegt zwaarder dan blogberichten.
Het AI-antwoord over je crisis weerspiegelt dit gewogen gemiddelde van het beschikbare bronmateriaal. Om het AI-antwoord te verbeteren, moet je de hoeveelheid en de autoriteit van juist bronmateriaal vergroten.
Het herstelkader: drie soorten content die het crisisverhaal bij AI verbeteren
Maak eerst content over wat er gebeurde. Een duidelijke, feitelijke uitleg van wat er gebeurde. Publiceer die op je website met duidelijke koppen, gestructureerde data en bronnen. Dit wordt gezaghebbend bronmateriaal dat AI-systemen kunnen citeren.
Maak ten tweede content over de uitkomst. Wat gebeurde er na de crisis? Heb je het probleem opgelost? Wat is er veranderd? Deze content verschuift het verhaal van wat er misging naar hoe je reageerde.
Maak ten derde content over de toekomst. Is je bedrijf nu beter? Wat heb je geleerd? Wat doe je nu anders? Deze content maakt de verhaallijn compleet. Crisis, reactie, verbetering.
Alle drie de soorten moeten via gezaghebbende kanalen worden gepubliceerd en door publicaties van derden worden opgepikt. De combinatie vormt een verhaallijn die AI-systemen samenvatten als verantwoord crisisbeheer.
Snelheid telt: het venster van 24 tot 48 uur
Bedrijven die binnen 24 tot 48 uur reageren nadat een crisis uitbreekt, hebben aanzienlijk betere uitkomsten dan bedrijven die hun reactie uitstellen.
Dat komt doordat de vorm van het eerste verhaal bepaalt welke informatie de basis wordt. Blijft negatieve informatie dagenlang onweersproken staan, dan wordt dat verhaal de standaardversie.
Een snelle reactie geeft alternatieve informatie terwijl de crisis nog vorm krijgt. AI-systemen lezen die informatie en nemen die mee in hun samenvatting.
Dat betekent niet een paniekerige reactie. Het betekent een voorbereide reactie. Zorg dat je sjablonen voor crisiscommunicatie klaar hebt. Bereid verklaringen vooraf voor. Slaat de crisis toe, dan voer je binnen 24 uur een voorbereid plan uit.
Openheid en eerlijkheid als strategie om je reputatie te herstellen
Merken die fouten duidelijk erkennen, herstellen sneller dan merken die ontwijken of problemen verbergen. Consumenten waarderen eerlijkheid.
Erken je wat er misging en leg je uit hoe je het oplost, dan verschuift het sentiment van boosheid naar begrip. AI-systemen herkennen die verschuiving.
Daarvoor heb je openheid over problemen nodig, open communicatie over oplossingen en gedocumenteerde voortgang bij het oplossen. Die openheid bouwt vertrouwen op dat AI-systemen in bronmateriaal opmerken.
Testen welk crisisverhaal AI-systemen tonen
Je kunt er niet van uitgaan dat je weet hoe AI-systemen je crisis beschrijven. Test het.
Stel de AI-systemen die voor jou belangrijk zijn vragen over de crisis. Leg vast hoe de AI de situatie beschrijft. Welke bronnen citeert ze? Is de toon negatief, neutraal of evenwichtig?
Gebruik deze nulmeting om te meten of je reactie echt AI-systemen bereikt en het verhaal verschuift.
Veel bedrijven publiceren content als reactie en gaan ervan uit dat AI-systemen die zullen citeren. Testen laat zien of de content AI-zoeken echt bereikt of wordt genegeerd.
Verkeerde informatie in de context van een crisis
Verkeerde informatie maakt de schade van een crisis groter, omdat AI-systemen verzonnen informatie niet kunnen onderscheiden van officiële verklaringen. Verspreiden valse beweringen over je crisis zich breed, dan kunnen AI-systemen ze tonen.
De oplossing is gecoördineerd content maken via meerdere gezaghebbende kanalen. Officiële verklaringen, berichtgeving in de media en analyses van derden die allemaal dezelfde juiste versie van de gebeurtenissen vertellen.
Als gezaghebbende bronnen het eens zijn over één versie van de gebeurtenissen, wint die het van verkeerde informatie.
Het blijvende karakter van verhalen die AI samenvat
Anders dan bij traditioneel zoeken, waar negatieve artikelen verouderen, houden AI-systemen een langetermijngeheugen van crises. Jaren na een crisis kunnen AI-systemen er nog naar verwijzen in gesprekken over een categorie.
Dat betekent dat crisisbeheer geen oplossing op korte termijn is. Het is voortdurend beheer van het verhaal. Blijf ook lang na de directe crisisreactie content publiceren die groei, verbetering en vooruitgang laat zien.
Merken die jaren na een crisis positief bronmateriaal blijven maken, herstellen volledig. Merken die jaren na een crisis stil blijven, blijven door de crisis bepaald.
Veelgestelde vragen
Hoe reageer ik op een crisis als de informatie nog onduidelijk is?
Erken de situatie en beloof openheid. Je hoeft niet meteen alle feiten te hebben. Je moet laten zien dat je de situatie serieus neemt. Een voorbereide reactie met "We onderzoeken dit. We delen updates zodra we meer weten" is beter dan stilte. Maak die belofte daarna waar. Deel regelmatig updates naarmate je feiten leert kennen. De voortgang laat zien dat je verantwoordelijkheid neemt. Met de websitebouwer van WEMASY stel je dit direct op je website in.
Moet ik proberen negatieve artikelen over de crisis te laten verwijderen?
Ga niet voor verwijdering. Het ziet er defensief uit en pakt vaak averechts uit. Maak in plaats daarvan betere content die zwaarder weegt dan de negatieve berichtgeving. Een uitlegartikel dat je bedrijf zelf publiceert, weegt zwaarder dan proberen het negatieve verhaal te laten verwijderen. Richt je energie op het maken van positief, gezaghebbend bronmateriaal, niet op het weghalen van bestaand materiaal.
Hoe lang duurt het voordat crisisverhalen uit AI-antwoorden verdwijnen?
Een grote crisis kan AI-antwoorden jarenlang beïnvloeden. Heeft je crisis veel berichtgeving met veel autoriteit opgeleverd, dan blijft die berichtgeving onbeperkt in de trainingsdata van AI-systemen. De oplossing is niet wachten tot de crisis vervaagt. De oplossing is positief bronmateriaal maken voor de lange termijn, dat het negatieve verhaal na verloop van tijd verdringt.
Kan ik bepalen welke bronnen AI-systemen over mijn crisis citeren?
Niet direct. Je kunt het beïnvloeden door betere bronnen te maken. Officiële verklaringen, open verslaglegging en berichtgeving van derden bieden allemaal gezaghebbende alternatieven voor de negatieve berichtgeving die er is. AI-systemen citeren de bronnen die ze het geloofwaardigst en completst vinden. Geef betere bronnen en AI-systemen citeren die.
Moet ik op elke negatieve vermelding reageren of me richten op de schadelijkste?
Richt je op gezaghebbende bronnen. Een negatief verhaal in een grote publicatie verdient een reactie. Negatieve reacties op social media tellen minder. AI-systemen laten autoriteit zwaar wegen. Een rectificatie bij het verhaal van een groot medium heeft meer effect dan reageren op losse kritiek op social media.
Hoe weet ik of mijn crisisreactie echt AI-systemen bereikt?
Test AI-systemen met vragen over de crisis. Leg vast hoe ze de situatie beschrijven. Controleer of je reactie wordt geciteerd. Wordt je reactie niet geciteerd, dan bereikt ze AI-systemen niet. Overweeg via extra kanalen te publiceren of aandacht in de media te verdienen, waardoor AI-systemen jouw versie van de gebeurtenissen tegenkomen.