Een bedrijf met maaltijdboxen gaf fors uit aan betaalde social media en vierde de lage kosten per eerste bestelling. Een controle van de economie per klant vertelde iets anders. Gemiddelde klanten bestelden maar twee keer voor ze weggingen. De levenslange waarde was nauwelijks hoger dan de kosten van werving. Meer uitgeven had het verlies vergroot.
CLV verlegt de focus van de eerste transactie naar de waarde van de hele relatie. Beslissingen in marketing worden beter als je weet wat een klant in de loop van de tijd waard is, en niet alleen wat hij vandaag betaalde.
Wat customer lifetime value meet
Customer lifetime value (CLV of LTV) is de voorspelde of historische totale waarde die een klant bijdraagt voordat hij stopt met kopen. Je meet waarde als omzet of, nauwkeuriger voor beslissingen, als brutowinst na kosten van product en dienstverlening.
CLV verbindt marketing met financiën. Het stelt een plafond aan de kosten van klantwerving, rechtvaardigt investeren in behoud en helpt klantgroepen te vergelijken op waarde op lange termijn in plaats van de grootte van de eerste aankoop.
Eenvoudige formule voor customer lifetime value
De meest gebruikte vereenvoudigde formule vermenigvuldigt drie gegevens:
Gemiddelde waarde van een aankoop × aantal aankopen per periode × gemiddelde levensduur van een klant in perioden = customer lifetime value.
Voorbeeld: een gemiddelde bestelling is vijftig euro, klanten bestellen zes keer per jaar en de relatie duurt gemiddeld drie jaar. CLV = 50 × 6 × 3 = 900 euro omzet, voordat je corrigeert voor marge en verdisconteren.
Voor bedrijven met abonnementen is er een andere vorm: de gemiddelde omzet per account per maand gedeeld door het maandelijkse vertrekpercentage. Is de ARPU dertig euro en het vertrek vijf procent per maand, dan komt CLV met het eenvoudige overlevingsmodel uit op ongeveer 600 euro.
Het boek over analytics werkt de methoden uit in customer lifetime value, ook de aanpak met groepen en met verdisconteren voor meer nauwkeurigheid.
Gegevens die je nodig hebt om CLV te berekenen
Gemiddelde waarde van een aankoop
De totale omzet gedeeld door het aantal bestellingen over een vaste periode. Gebruik de brutomarge per bestelling als je CLV op basis van winst beoordeelt.
Aantal aankopen
Bestellingen per klant per jaar bij modellen met losse transacties, of actieve maanden bij abonnementen. Splits op per kanaal of productlijn als het gedrag verschilt.
Levensduur van een klant
De gemiddelde tijd tussen de eerste en de laatste aankoop, of het omgekeerde van het vertrekpercentage bij abonnementen. Langere relaties verhogen CLV enorm.
CLV gebruiken bij beslissingen in marketing
Vergelijk CLV met CAC voor een gezonde verhouding. Veel bedrijven mikken op een CLV van minstens drie keer de CAC, al verschillen marges en eisen aan de terugverdientijd.
Verdeel budget over segmenten en kanalen die klanten met een hoge CLV opleveren, niet alleen goedkope eerste bestellingen. Programma's voor behoud die de levensduur verlengen, leveren vaak meer op dan dezelfde uitgaven aan werving.
Reken scenario's door als prijzen, productmix of kwaliteit van support veranderen. Kleine verbeteringen in behoud vermenigvuldigen CLV over je hele klantenbestand.
Splits CLV op naar bron van werving als je data dat toelaat. Klanten uit aanbevelingen blijven vaak langer dan klanten uit brede kortingsacties. CLV per kanaal laat zien waar je meer kunt uitgeven en waar het aantal eerste bestellingen een zwakke economie op lange termijn verbergt.
Verdisconteerde CLV houdt rekening met de tijdwaarde van geld bij langere relaties. Financiële teams met meer ervaring passen een kortingsvoet toe op toekomstige omzet. Eenvoudiger modellen slaan verdisconteren over maar moeten toch de brutomarge gebruiken als je investeringen in werving vergelijkt met het verwachte rendement.
Met WEMASY volg je de bron van werving en gedrag op de site, zodat je bij analyse van CLV klanten kunt splitsen op hoe ze je als eerste vonden.
Hierna: wat zijn de kosten van klantwerving, het partnercijfer van CLV.
Werk de gegevens voor CLV bij na grote veranderingen in je bedrijf. Nieuwe prijzen, een productlancering of een overstap van eenmalige verkoop naar abonnementen kan eerdere gemiddelden binnen een kwartaal ongeldig maken. Verouderde cijfers voor CLV misleiden beslissingen over budget net zo erg als verouderde rapporten over verkeer.
Deel inzichten over CLV met teams buiten marketing. Beslissingen over product, support en prijzen worden beter als iedereen begrijpt welke klantgroepen de meeste waarde op lange termijn opleveren.
Splits CLV op naar bron van werving en productlijn. Gemengde gemiddelden verbergen kanalen die waardevolle trouwe kopers brengen, en andere die de funnel vullen met eenmalige kortingsjagers.
Veelgestelde vragen
Wat is een goede customer lifetime value voor mijn bedrijf?
Er is geen universeel getal. CLV moet hoger zijn dan de kosten van werving, met genoeg marge voor de bedrijfsvoering en winst. De websitebouwer van WEMASY helpt je te volgen waar waardevolle klanten op je site vandaan komen.
Moet CLV omzet of winst gebruiken?
CLV op basis van winst is beter voor beslissingen over uitgaven, omdat CLV op basis van omzet overschat wat je overhoudt. Gebruik CLV op basis van omzet alleen als marges over producten stabiel zijn.
Hoe verschilt CLV bij abonnementen en bij webwinkels?
Abonnementen leggen de nadruk op terugkerende omzet per maand en het vertrekpercentage. Webwinkels leggen de nadruk op het percentage herhaalaankopen en hoe vaak er wordt besteld. Beide schatten de totale waarde van de relatie maar gebruiken andere gegevens.
Wat is de verhouding tussen LTV en CAC?
Je deelt customer lifetime value door de kosten van klantwerving. Een verhouding onder één betekent dat je geld verliest aan het werven van klanten. Een verhouding van drie of hoger is een gebruikelijke richtlijn voor duurzame groei, aan te passen aan je behoefte aan terugverdientijd.
Hoe vaak moet ik CLV opnieuw berekenen?
Bekijk het elk kwartaal als het gedrag van klanten stabiel is. Bereken opnieuw na grote veranderingen in prijzen, producten of de markt. Analyse van groepen volgt trends in CLV per periode van werving.
Kunnen nieuwe bedrijven CLV berekenen zonder jaren aan data?
Gebruik gedrag van vroege groepen en richtcijfers uit de branche als tijdelijke invulling. Vervang schattingen door eigen data naarmate je geschiedenis van behoud groeit. Schaal werving niet op aan een veronderstelde CLV die vroeg vertrek weerlegt.