Je volgt honderden cijfers. Paginaweergaven. Bouncepercentage. Sessieduur. Verkeersbronnen. Maar niet alle cijfers wegen even zwaar. Sommige hebben direct invloed op je bedrijf. Andere niet. Een doel is een cijfer dat telt. Een KPI is een doel dat je continu meet. Je stelt beide in zodat je weet wat werkt. Zonder doelen verdrink je in data. Met doelen weet je wat je moet optimaliseren.
Dit artikel legt uit hoe je doelen en KPI's instelt in analytics.
Bepaal je bedrijfsdoelen
Begin bij je bedrijf. Wat wil je bereiken? Meer omzet. Meer gebruikers. Meer betrokkenheid. Minder opzeggingen. Je bedrijfsdoelen bepalen je analyticsdoelen.
Bedrijfsdoelen zijn strategisch. Analyticsdoelen zijn praktisch. Een bedrijfsdoel is bijvoorbeeld "meer omzet". Een analyticsdoel is "een hogere gemiddelde orderwaarde". Het analyticsdoel ondersteunt het bedrijfsdoel.
Kies 3 tot 5 hoofddoelen. Niet 20. Te veel doelen verwateren je focus. Te weinig mist belangrijke gebieden. Drie tot vijf is te overzien.
Kies meetbare doelen
Een doel moet meetbaar zijn in analytics. "Klanttevredenheid verbeteren" is te vaag. "10 procent minder supporttickets" is meetbaar.
Een doel heeft een duidelijke succesmaatstaf nodig. Is het doel "meer conversies", dan is de maatstaf het conversiepercentage. Is het doel "meer betrokkenheid", dan is de maatstaf sessieduur of pagina's per sessie.
Een doel moet te volgen zijn. Je moet analytics zo kunnen instellen dat het gemeten wordt. Sommige doelen zijn lastig te volgen. Werk met je team aan een versie die wel meetbaar is.
Stel doelen in je analytics in
Maak in je analyticsplatform de doelen aan. Google Analytics heeft een onderdeel voor doelen. Bepaal elk doel. Geef het een duidelijke naam. "Aankoop voltooid", niet "doel 1".
Bepaal hoe je het meet. Is het een event? Een paginaweergave? Een bepaalde URL die bezocht wordt? Stel de trigger in. Wanneer telt dit doel als bereikt?
Geef een doelwaarde als dat kan. Een aankoopdoel kan het aankoopbedrag waard zijn. Een aanmelddoel kan een vaste waarde hebben. Met waarden zie je de impact.
Bepaal je KPI's
Een KPI is een doel dat je continu volgt. Het is belangrijk voor je bedrijf. Je bewaakt het steeds. De meeste bedrijven hebben 5 tot 10 KPI's.
KPI's horen bij je bedrijfsstrategie. Zit je in een groeifase, dan kan je KPI nieuwe aanmeldingen zijn. Zit je in een fase van behoud, dan kan het het terugkeerpercentage zijn. KPI's veranderen als je strategie verandert.
KPI's zijn globaal. Niet "klikken op knop A". Dat is een cijfer. Een KPI is "conversiepercentage". Dat is strategisch.
Maak dashboards voor je KPI's
Verstop KPI's niet in rapporten. Maak dashboards die ze duidelijk tonen. Een dashboard met je 5 KPI's. Dagelijks of wekelijks bijgewerkt. Iedereen in het bedrijf ziet het.
Een KPI-dashboard maakt cijfers zichtbaar. Iedereen weet wat telt. Iedereen ziet de voortgang. Die afstemming is krachtig.
Werk het dashboard regelmatig bij. Is een KPI verouderd, haal hem weg. Wordt een nieuw cijfer belangrijk, voeg het toe. Houd dashboards actueel.
Vergelijk doelen met de werkelijkheid
Stel streefwaarden in voor je doelen. "Conversiepercentage naar 3 procent." "Bouncepercentage omlaag naar 40 procent." Streefwaarden geven je iets om tegen te meten.
Vergelijk de werkelijke cijfers met de streefwaarde. Lig je op koers? Loop je voor? Loop je achter? Die vergelijking zet aan tot actie.
Bekijk je doelen elk kwartaal. Zijn de streefwaarden realistisch? Moet je ze aanpassen? Is de strategie veranderd? Doelen moeten meegroeien met je bedrijf.
Segmenteer doelen per doelgroep
Je totale conversiepercentage is misschien 2 procent. Maar mobiel is misschien 1 procent en desktop 3 procent. Segmenteer doelen op zinvolle onderdelen.
Volg het conversiepercentage per verkeersbron. Per apparaat. Per type gebruiker. Zo zie je waar je sterk bent en wat beter kan.
Veelgestelde vragen
Wat is het verschil tussen een doel en een KPI?
Een doel is iets wat je wilt bereiken. Een KPI is een doel dat je continu volgt. Elke KPI is een doel. Niet elk doel is een KPI. Een doel is bijvoorbeeld "de gemiddelde orderwaarde verhogen". De KPI is de maandelijkse gemiddelde orderwaarde die je bewaakt. Met de websitebouwer van WEMASY zet je dit direct op je website op.
Hoeveel doelen moeten we hebben?
3 tot 5 hoofddoelen. Niet 20. Te veel verwatert je focus. Te weinig mist belangrijke gebieden. Kies doelen die bij je bedrijfsstrategie passen. Pas ze elk kwartaal aan als je strategie verandert.
Moeten doelen voor alle teams hetzelfde zijn?
Niet per se. Marketing richt zich misschien op leadkwaliteit. Sales op conversiepercentage. Product op gebruik van functies. Stem alle doelen af op de bedrijfsstrategie, maar geef teams ruimte voor eigen aandachtspunten.
Hoe vaak moeten we doelen herzien?
Minstens elk kwartaal. Verandert je strategie, dan veranderen je doelen. Stel je doelen één keer per jaar vast en kijk er nooit meer naar, dan raken ze achterhaald. Herzie ze elk kwartaal. Pas ze jaarlijks aan.
Wat als een doel te moeilijk te halen is?
Pas het aan. Doelen moeten uitdagend zijn, maar haalbaar. Is een doel onmogelijk, dan geven mensen op. Is het te makkelijk, dan zegt het niets. Stem het af op inspanning en resultaat.
Kunnen we te veel KPI's hebben?
Ja. Meer dan 10 wordt lastig te beheren. Richt je op wat het belangrijkst is. Bij elke KPI hoort een actie. Doe je niets met een cijfer, dan is het geen KPI.