De reis van een klant heeft vijf contactmomenten. Hij ziet een advertentie. Leest een blogartikel. Krijgt een e-mail. Bekijkt een video. Converteert. Welk contactmoment krijgt de eer voor de conversie? De advertentie die de interesse wekte? De e-mail die de deal sloot? De video die overtuigde? Het antwoord hangt af van je attributiemodel. Verschillende modellen geven de eer aan verschillende contactmomenten. Last-touch-attributie geeft alle eer aan de e-mail. First-touch geeft alle eer aan de advertentie. Lineair geeft evenveel eer aan alle vijf. Datagestuurd geeft eer op basis van echte conversiepatronen. Elk model vertelt een ander verhaal over welke kanalen werken. Elk kan tot andere bedrijfsbeslissingen leiden. Schrap je het verkeerde kanaal, dan verspil je geld. Investeer je in het verkeerde kanaal, dan verspil je budget. Attributiemodellen bepalen hoe je begrijpt welke kanalen echt conversies opleveren. Dit artikel legt attributiemodellen uit en hoe elk model je beslissingen verandert.
Wat is attributie?
Attributie is het toekennen van de eer voor een conversie aan de contactmomenten die eraan voorafgingen. Een bezoeker converteert niet bij het eerste bezoek. Hij komt meerdere keren in aanraking met je merk, via meerdere kanalen. Hij ziet een advertentie. Bezoekt je site. Vertrekt. Krijgt een e-mail. Klikt op de link. Converteert. Attributie beantwoordt de vraag: welke van deze interacties verdient de eer voor de conversie? Het antwoord bepaalt hoe je je budget verdeelt en welke kanalen volgens jou werken.
Waarom attributie belangrijk is
Zonder attributie kun je geen goede beslissingen nemen over je marketinguitgaven. Je denkt misschien dat een kanaal ondermaats presteert, terwijl het juist conversies oplevert die je niet ziet. Je denkt misschien dat een kanaal overpresteert, terwijl het alleen eer krijgt die het niet verdient. Verkeerde attributie leidt ertoe dat je goede kanalen schrapt en inzet op slechte. Goede attributie laat je investeren waar conversies echt plaatsvinden.
Last-touch-attributie
Last-touch-attributie geeft alle eer aan het laatste contactmoment voor de conversie. Een klant ziet een advertentie, leest een blogartikel, krijgt een e-mail, bekijkt een video en converteert dan. Last-touch geeft honderd procent van de eer aan de video. De advertentie, het blogartikel en de e-mail krijgen niets. Last-touch is simpel en makkelijk te implementeren. De meeste analytics-platforms gebruiken het standaard. Maar het misleidt. Het negeert alles wat tot de conversie leidde. De advertentie zorgde voor bekendheid. Het blogartikel voor overweging. De e-mail voor de beslissing. De video sloot de deal. Maar alleen de video krijgt de eer.
First-touch-attributie
First-touch-attributie geeft alle eer aan het eerste contactmoment. In het voorbeeld hierboven krijgt de advertentie honderd procent van de eer. Het blogartikel, de e-mail en de video krijgen niets. First-touch is nuttig om te begrijpen welke kanalen nieuwe klanten binnenhalen. Maar het mist het werk dat na het eerste contact gebeurt. De meeste conversies vragen om meerdere contactmomenten. First-touch negeert ze allemaal behalve het eerste.
Lineaire attributie
Lineaire attributie geeft evenveel eer aan alle contactmomenten. In het voorbeeld hierboven krijgt elk contactmoment twintig procent. De advertentie, het blogartikel, de e-mail en de video droegen even veel bij. Lineair is evenwichtiger dan last-touch of first-touch. Maar het gaat ervan uit dat alle contactmomenten even belangrijk zijn, wat zelden klopt. Een e-mail die een aankoop uitlokte, moet niet evenveel eer krijgen als een blogartikel dat iemand een week eerder vluchtig doorlas.
Attributie met tijdsverval
Attributie met tijdsverval geeft meer eer aan contactmomenten die dichter bij de conversie liggen. Het eerste contactmoment krijgt de minste eer. Het laatste de meeste. In het voorbeeld hierboven krijgt de video de meeste eer. De e-mail minder. Het blogartikel nog minder. De advertentie het minst. Dat is intuïtief logisch. Contactmomenten dichter bij de beslissing moeten zwaarder wegen. Maar het houdt nog steeds geen rekening met de werkelijke invloed van elk contactmoment.
Positiegebaseerde attributie
Positiegebaseerde attributie geeft extra eer aan het eerste en het laatste contactmoment. De advertentie krijgt veertig procent. De video veertig procent. Het blogartikel en de e-mail elk tien procent. Zo erken je dat bekendheid en beslissing allebei belangrijk zijn. Maar het waardeert de overweging en onderzoeksfase in het midden te laag.
Datagestuurde attributie
Datagestuurde attributie gebruikt machine learning om eer toe te kennen op basis van echte conversiepatronen. In plaats van aan te nemen dat alle eerste contactmomenten even zwaar wegen of dat alle laatste contactmomenten alle eer verdienen, kijkt datagestuurde attributie naar duizenden conversieroutes. Het vindt patronen. Het ontdekt welke combinaties van contactmomenten echt tot conversies leiden. En kent de eer daarnaar toe. Datagestuurde attributie is het nauwkeurigst. Maar het vraagt schaal. Je hebt duizenden conversies nodig om het model goed te laten werken.
Een attributiemodel kiezen
Het juiste model hangt af van je bedrijf. Een bedrijf dat goedkope artikelen verkoopt, kan last-touch gebruiken, omdat aankopen snel gebeuren. Een bedrijf dat dure artikelen verkoopt, kan datagestuurd of positiegebaseerd gebruiken, omdat de klantreis lang is. Een bedrijf dat zich richt op naamsbekendheid, kan first-touch gebruiken. Het belangrijkste is dat je een model kiest en daarbij blijft, zodat je in de loop van de tijd consistente beslissingen kunt nemen.
Veelgestelde vragen
Kan ik verschillende attributiemodellen gebruiken voor verschillende kanalen?
Technisch gezien wel, maar het zorgt voor verwarring. Je hebt één consistent model nodig om kanalen eerlijk te vergelijken. Gebruik je last-touch voor betaalde advertenties en first-touch voor organisch zoeken, dan vergelijk je appels met peren. Kies één model en pas het consistent toe op alle kanalen. Zo zie je welke kanalen echt conversies opleveren. Met de websitebouwer van WEMASY stel je dit direct in op je eigen website.
Wat als verschillende attributiemodellen verschillende winnende kanalen laten zien?
Dat gebeurt. Last-touch kan e-mail als winnaar tonen. First-touch kan zoeken als winnaar tonen. Dat laat zien dat verschillende kanalen een verschillende rol spelen. Zoeken zorgt voor bekendheid. E-mail zorgt voor beslissingen. Beide zijn waardevol. Als je hun verschillende rollen begrijpt, kun je passend in elk kanaal investeren.
Gebruikt Google Analytics standaard last-touch-attributie?
Ja. Google Analytics gebruikt voor conversies standaard last-touch-attributie. Daarom denken veel bedrijven dat hun e-mail of direct verkeer hun beste kanaal is. Wil je andere attributiemodellen zien, dan moet je aangepaste rapporten maken of de tools voor attributiemodellering in Google Analytics gebruiken.
Hoeveel conversies heb ik nodig om datagestuurde attributie te laten werken?
Over het algemeen heb je minstens duizend conversies per maand nodig om datagestuurde attributie betrouwbaar te laten zijn. Bij minder conversies zijn de patronen te ruisig. Heb je niet genoeg volume, gebruik dan positiegebaseerde of lineaire attributie. Datagestuurde attributie is krachtig, maar vraagt schaal.
Moet ik mijn attributiemodel aanpassen als het slechte resultaten laat zien voor een kanaal dat ik graag mag?
Nee. Pas je model niet aan om betere resultaten te krijgen voor een kanaal dat je graag mag. Kies je model op basis van wat past bij je bedrijf en leef met de uitkomsten. Laten de resultaten zien dat een kanaal ondermaats presteert, zoek dan uit waarom in plaats van het model te veranderen. Het model laat misschien een echt probleem zien.
Kunnen attributiemodellen me helpen begrijpen in welke contactmomenten ik moet investeren?
Ja. Attributie laat zien welke contactmomenten in conversieroutes voorkomen. Komt een contactmoment nooit voor een conversie voor, dan is investeren misschien niet de moeite waard. Komt een contactmoment in de meeste conversieroutes voor, dan verdient het waarschijnlijk investering. Gebruik attributie om te begrijpen welke rol elk contactmoment speelt in je klantreis.