Je hebt 1.000 gebruikers. Maar 900 loggen één keer in en komen nooit meer terug. 50 loggen wekelijks in. 50 loggen dagelijks in. Qua bereik heb je 1.000 gebruikers. Qua betrokkenheid heb je er echt 50. Betrokkenheidsanalytics (engagement analytics) meet niet alleen hoeveel gebruikers je hebt, maar ook hoeveel ze je product echt gebruiken.
Betrokkenheidsanalytics volgt hoe actief gebruikers met je product omgaan. Het meet frequentie (hoe vaak), diepte (hoe ver ze gaan) en kwaliteit (welke functies ertoe doen). Dit artikel behandelt welke cijfers voor betrokkenheid ertoe doen, hoe je ze meet en hoe je betrokkenheidsdata gebruikt om klantbehoud te verbeteren.
Betrokkenheid is een maat voor actieve interactie met je product. Niet alleen "gebruiker heeft een account", maar "gebruiker opent de app drie keer per week, gebruikt drie verschillende functies en besteedt 30 minuten per sessie."
Betrokkenheid doet ertoe omdat het klantbehoud voorspelt. Gebruikers met veel betrokkenheid vertrekken langzamer. Gebruikers met weinig betrokkenheid vertrekken snel. Betrokkenheid is de voorlopende indicator voor loyaliteit.
Betrokkenheid voorspelt ook waarde. Betrokken gebruikers nemen vaker een duurder abonnement, bevelen je aan bij vrienden en leveren omzet op. Niet-betrokken gebruikers vertrekken, klagen of doen niets.
Wat betrokkenheid is en waarom het ertoe doet
Bij betrokkenheid gaat het er niet om dat je een account hebt. Het gaat om het actief gebruiken van het product. Een gebruiker die dagelijks inlogt en vijf functies gebruikt, is betrokken. Een gebruiker die zich aanmeldde en nooit terugkwam, is niet betrokken, hoeveel e-mails je ook stuurt.
Betrokken gebruikers zijn je beste klanten. Ze vertrekken minder snel, bevelen je vaker aan, nemen vaker een duurder abonnement en leveren op lange termijn vaker omzet op.
Belangrijke cijfers voor betrokkenheid
Dagelijks actieve gebruikers (DAU): hoeveel unieke gebruikers loggen op een bepaalde dag in? Een groeiende DAU betekent dat je product plakkeriger wordt. Een dalende DAU betekent dat je gebruikers verliest.
Maandelijks actieve gebruikers (MAU): hoeveel unieke gebruikers loggen per maand in? DAU en MAU vertellen je de frequentie. Is je MAU 1.000 maar je DAU 100, dan zijn de meeste gebruikers inactief (maar 10 procent gebruikt het dagelijks).
Sessieduur: hoe lang blijft een gebruiker per bezoek? Langere sessies betekenen diepere betrokkenheid. Korte sessies kunnen betekenen dat gebruikers geen waarde vinden of dat het product traag is.
Pagina's per sessie (of functies per sessie): met hoeveel pagina's of functies gaat een gebruiker aan de slag? Meer functies per sessie betekent bredere betrokkenheid.
Plakkerigheid (verhouding DAU/MAU): welk percentage van je maandelijkse gebruikers is ook dagelijks gebruiker? Een verhouding DAU/MAU van 50 procent betekent dat de helft van je maandelijkse gebruikers elke dag inlogt. Dat is zeer plakkerig. Een verhouding van 5 procent betekent dat de meeste gebruikers inactief zijn.
Frequentie van betrokkenheid: welk percentage van de gebruikers gebruikt het product meerdere keren? Opent 80 procent van de gebruikers je app maar één keer en komt nooit terug, dan heb je een frequentieprobleem.
Percentage betrokken sessies: welk percentage van de sessies is betrokken? In Google Analytics is een betrokken sessie een sessie van meer dan 10 seconden of met een conversiegebeurtenis. Zo filter je toevallige bezoeken eruit.
Betrokkenheid, activatie en klantbehoud
Activatie: de gebruiker bereikte het aha-moment (eerste betekenisvolle actie). Aangemeld, een project gemaakt, een handleiding bekeken.
Betrokkenheid: de gebruiker komt terug en gebruikt het product actief. Logt herhaaldelijk in, gebruikt meerdere functies, besteedt tijd in het product.
Klantbehoud: de gebruiker vertrok niet. Heeft nog een account, heeft nog een abonnement.
Ze hangen samen, maar zijn verschillend. Een gebruiker kan activeren (eerste actie uitvoeren) maar nooit betrokken raken (nooit terugkomen). Een gebruiker kan betrokken zijn maar niet behouden worden (veel betrokkenheid gevolgd door vertrek). Meet alle drie.
Zo meet je betrokkenheid in de praktijk
Bepaal wat betrokken voor jouw product betekent: Is het een sessie van meer dan 5 minuten? Is het het gebruik van een kernfunctie? Is het binnen 7 dagen terugkomen? Leg het duidelijk vast, zodat iedereen dezelfde definitie gebruikt.
Gebruik de verhouding DAU/MAU: 30 procent of hoger is zeer plakkerig. 10 tot 30 procent is gemiddeld. Onder 10 procent is weinig betrokkenheid.
Volg het gebruik van functies: welke functies worden gebruikt? Welke genegeerd? De genegeerde functies zijn misschien verwarrend of overbodig. De gebruikte functies zijn misschien cruciaal voor klantbehoud.
Maak een betrokkenheidsscore: combineer meerdere gedragingen in één score. Gebruiker logt in is 1 punt. Deelt inhoud is 3 punten. Nodigt een vriend uit is 5 punten. Een gebruiker met veel punten is zeer betrokken. Zo heb je één getal om te volgen.
Segmenteer op betrokkenheid: maak cohorten van power users (veel betrokkenheid), gewone gebruikers (gemiddeld) en slapende gebruikers (weinig). Volg elk cohort apart.
Veelgemaakte fouten bij het meten van betrokkenheid
Verkeer verwarren met betrokkenheid: je hebt deze maand 10.000 bezoekers. Dat is verkeer, geen betrokkenheid. Hoeveel van die 10.000 kwamen de maand erna terug? Dat is betrokkenheid.
Alleen inloggen meten: inloggen is één signaal van betrokkenheid, maar niet het enige. Een gebruiker kan inloggen en niets doen. Volg wat ze doen, niet alleen dat ze verschenen.
Het gebruik van functies negeren: een gebruiker logt dagelijks in maar gebruikt alleen de goedkoopste functie. Is die echt betrokken? Misschien niet. Volg welke functies ze gebruiken.
Geen rekening houden met het type gebruiker: zakelijke grootgebruikers gebruiken je product misschien één keer per week maar diepgaand. Gratis gebruikers gebruiken het misschien dagelijks maar oppervlakkig. De context van betrokkenheid telt.
Zo verbeter je betrokkenheid
Is de betrokkenheid laag, zoek dan de belemmering: Raken gebruikers in de war door de interface? Zien ze geen waarde? Is het product traag? Is er een specifieke functie die gebruikers met veel betrokkenheid gebruiken en gebruikers met weinig betrokkenheid missen?
Segmenteer op betrokkenheid om patronen te vinden: Power users hebben één ding gemeen dat slapende gebruikers niet hebben. Zoek dat patroon.
Haal wrijving weg: beginnen gebruikers aan een actie maar maken ze die niet af, dan heb je wrijving. Maak de actie makkelijker.
Geef redenen om terug te komen: bouw reeksen (gebruikers die dagelijks inloggen), meldingen (herinner gebruikers aan ongebruikte functies) of een community (laat ze zich verbonden voelen met andere gebruikers).
Leg functies uit: gebruikers weten misschien niet dat je product een krachtige functie heeft. Laat het ze zien. Licht het uit. Maak ze ervan bewust.
Veelgestelde vragen
Wat is een goede verhouding DAU/MAU?
30 procent of hoger is zeer goed (30 procent van de maandelijkse gebruikers is dagelijks gebruiker). 10 tot 30 procent is gemiddeld. Onder 10 procent is laag. Vergelijk met concurrenten in je categorie. Sommige producten hebben vanzelf lagere verhoudingen (samenwerkingstools die wekelijks worden gebruikt), andere hogere (social apps die dagelijks worden gebruikt). Met de Websitebouwer van WEMASY zet je dit direct op je eigen website op.
Hoe verhoog ik betrokkenheid als gebruikers inloggen maar weinig doen?
Misschien weten ze niet wat ze moeten doen. Laat ze je rondleiding door het product zien. Licht je kernfunctie uit. Voeg aha-momenten toe die ze snel waarde laten zien. Of je product is misschien saai. Voeg spelelementen, een community of nieuwe functies toe die ze redenen geven om te verkennen.
Wat is belangrijker: betrokkenheid of verwerving?
Beide, maar betrokkenheid is op lange termijn belangrijker. Je kunt 10.000 gebruikers winnen, maar als ze niet betrokken raken, vertrekken ze. Eén betrokken gebruiker is 10 niet-betrokken gebruikers waard. Zorg eerst dat je gebruikers betrokken zijn en schaal daarna de verwerving op.
Moet ik betrokkenheid anders volgen voor gratis en betalende gebruikers?
Ja. Gratis gebruikers hebben misschien minder betrokkenheid, maar dat is prima als ze converteren. Betalende gebruikers horen veel betrokkenheid te hebben. Volg ze apart en meet de conversie van gratis naar betaald.
Kan ik veel klantbehoud hebben maar weinig betrokkenheid?
Mogelijk. Een slapende gebruiker houdt misschien zijn account open maar gebruikt het nooit. Die is behouden (vertrok niet) maar niet betrokken. Deze gebruikers lopen risico te vertrekken en kunnen massaal vertrekken als ze beseffen dat ze het product niet gebruiken.
Hoe lang moet ik wachten om trends in betrokkenheid te zien?
DAU/MAU heeft 30 tot 60 dagen nodig om te stabiliseren. Trends in betrokkenheid duren nog langer. Wacht minstens 90 dagen voordat je beweert dat de betrokkenheid steeg of daalde. Schommelingen op korte termijn zijn gewone ruis.