Wat als de bron die je de meeste bezoekers oplevert, je nul conversies oplevert? Wat als je duurste verkeersbron ook je winstgevendste is? Hoeveel van je budget gaat naar bronnen die volume leveren, maar geen omzet?
Bezoekerskwaliteit zie je niet in ruwe verkeerscijfers. Duizend bezoekers kunnen niets waard zijn. Honderd bezoekers kunnen honderd keer meer omzet opleveren. Toch sturen de meeste teams op de hoeveelheid verkeer in plaats van op de kwaliteit. Ze meten succes aan het aantal bezoekers, niet aan welke bezoekers converteren. Dit artikel laat zien hoe je verkeer indeelt op echte bedrijfswaarde, welke bronnen kansrijke prospects brengen en welke alleen kijkers, en hoe je budget verschuift van bronnen van lage kwaliteit naar bronnen die conversies en winst opleveren.
Wat is bezoekerskwaliteit?
Bezoekerskwaliteit is de kans dat een bezoeker converteert of waarde oplevert voor je bedrijf. Een bezoeker van hoge kwaliteit wil kopen of overweegt dat serieus. Een bezoeker van lage kwaliteit kijkt maar rond of is verdwaald.
Kwaliteit zie je niet in één oogopslag. Duizend bezoekers klinkt indrukwekkend. Maar als niemand converteert, is de kwaliteit nul. Honderd bezoekers die tien conversies opleveren, hebben tien keer meer kwaliteit, ondanks het lagere volume.
Bezoekerskwaliteit meet je met het conversiepercentage, de omzet per bezoeker of betrokkenheidscijfers. Heeft bron A 5 procent conversie en bron B 0,5 procent, dan levert bron A verkeer van hogere kwaliteit.
Zo beoordeel je bezoekerskwaliteit per bron
Bezoekers uit organische zoekresultaten hebben meestal een hogere kwaliteit. Ze zochten specifiek naar jou of naar een probleem dat jij oplost. De intentie is duidelijk. De kwaliteit is hoog.
Bezoekers uit betaalde zoekadvertenties hebben ook een hoge kwaliteit. Ze klikten op een advertentie bij een specifieke zoekterm. De intentie is duidelijk. De kwaliteit is hoog.
Displayadvertenties leveren een lagere kwaliteit. Bezoekers zochten niet naar jou. Ze zagen een advertentie terwijl ze andere content lazen. De intentie is onduidelijk. De kwaliteit is lager.
Social media heeft wisselende kwaliteit. Verkeer uit organische socialmediaposts is meestal van hogere kwaliteit dan verkeer uit advertenties. Bij advertenties hangt het af van je targeting.
Verwijzend verkeer heeft wisselende kwaliteit. Verwijzingen van relevante sites zijn van hoge kwaliteit. Verwijzingen van sites die niets met jou te maken hebben, zijn van lage kwaliteit.
Direct verkeer is meestal van hoge kwaliteit. Bezoekers typten je adres zelf in of klikten op een bladwijzer. Ze weten wie je bent. De intentie is sterk.
Kwaliteitsindicatoren naast het conversiepercentage
Het bouncepercentage zegt iets over kwaliteit. Een hoog bouncepercentage wijst op lage kwaliteit. Bezoekers kwamen binnen en vertrokken meteen. Ze vonden niet wat ze verwachtten.
De tijd op je site zegt iets over kwaliteit. Bezoekers die vijf minuten op je site blijven, zijn meer betrokken dan bezoekers die tien seconden blijven. Langer blijven betekent meestal een hogere kwaliteit.
Het aantal pagina's per sessie zegt iets over kwaliteit. Bezoekers die meerdere pagina's bekijken, zijn meer betrokken dan bezoekers die er één bekijken. Meer pagina's betekent meestal een hogere kwaliteit.
De scrolldiepte zegt iets over kwaliteit. Bezoekers die tot onderaan scrollen, zijn meer betrokken dan bezoekers die halverwege stoppen. Dieper scrollen betekent meestal een hogere kwaliteit.
Een verstuurd formulier zegt iets over kwaliteit. Wie een formulier verstuurt, laat serieuze interesse zien. Een verzonden formulier is een sterk kwaliteitssignaal.
Zo beïnvloedt bezoekerskwaliteit je winstgevendheid
Verkeer van hoge kwaliteit is winstgevend, ook als het veel kost. Heeft organisch zoeken 5 procent conversie en betaalde advertenties 1 procent, dan is het de moeite waard om meer te betalen voor organisch verkeer.
Verkeer van lage kwaliteit is verliesgevend, ook als het weinig kost. Kost een bezoeker via betaalde advertenties tien dollar en converteert slechts 0,1 procent, dan kost een conversie tienduizend dollar. Dat hou je niet vol.
Het doel is niet volume. Het doel is winstgevend volume. Honderd bezoekers van hoge kwaliteit zijn meer waard dan duizend van lage kwaliteit.
Zo vind je verkeer van lage kwaliteit en stop je ermee
Verdeel je verkeer per bron. Volg voor elke bron het conversiepercentage, het bouncepercentage en andere cijfers. Zoek bronnen die steeds een lage kwaliteit hebben.
Gebruik cohortanalyse. Volg bezoekers van elke bron in de loop van de tijd. Converteren ze uiteindelijk wel of helemaal niet? Sommige bronnen hebben een lage eerste conversie, maar een hoge levenslange waarde.
Volg de tijd tussen bezoek en conversie. Hoe lang zit er tussen het eerste bezoek en de conversie? Bezoekers van hoge kwaliteit converteren snel. Bezoekers van lage kwaliteit converteren nooit.
Stel kwaliteitsdrempels in. Bepaal per verkeersbron een minimaal conversiepercentage en minimale betrokkenheidscijfers. Stop met bronnen die eronder zakken. Investeer in bronnen erboven.
Kwaliteitscijfers gebruiken om je marketingbudget te optimaliseren
Bereken de kwaliteitsgecorrigeerde ROI. Deel de omzet door de marketinguitgaven. Een bron met minder volume maar hogere conversie kan een hogere ROI hebben dan een bron met veel volume en lage conversie.
Schaal bronnen van hoge kwaliteit op. Heeft organisch zoeken 5 procent conversie en betaalde advertenties 1 procent, investeer dan meer in organisch. Meer budget voor bronnen van hogere kwaliteit laat je rendement groeien.
Verbeter bronnen van lage kwaliteit of schrap ze. Is een bron steeds van lage kwaliteit, verbeter hem dan of stop ermee. Test betere targeting, boodschappen of landingspagina's. Werkt dat niet, schrap de bron.
Verwar groei niet met kwaliteit. Meer verkeer is zinloos als de kwaliteit daalt. Het doel is groei van winstgevend verkeer.
Veelgestelde vragen
Ons verkeer uit betaalde advertenties is tien keer groter dan het organische, maar organisch converteert beter. Moeten we stoppen met betaalde advertenties?
Niet per se. Bereken de omzet per bron. Leveren betaalde advertenties in totaal meer omzet op, ondanks een lager conversiepercentage, dan kunnen ze nog steeds de moeite waard zijn. Levert organisch meer omzet op met minder uitgaven, schrap dan de betaalde advertenties. Kijk ook naar de levenslange klantwaarde. Organische klanten kunnen een hogere waarde hebben. Kijk naar de hele unit economics, niet alleen naar het conversiepercentage. Met de websitebouwer van WEMASY stel je dit direct in op je eigen website.
Ons bouncepercentage is 50 procent over al het verkeer. Is dat normaal, of is onze verkeerskwaliteit laag?
Het hangt af van het type site. Landingspagina's hebben meestal een bouncepercentage van 50 tot 70 procent. Contentsites zitten vaak op 40 tot 60 procent. Webwinkels meestal op 20 tot 40 procent. Vergelijk het bouncepercentage wel per bron. Heeft organisch zoeken 40 procent bounce en betaalde advertenties 60 procent, dan is organisch van hogere kwaliteit. Hebben alle bronnen een vergelijkbaar bouncepercentage, dan zitten de kwaliteitsverschillen ergens anders.
We krijgen veel verkeer, maar bijna geen conversies. Is ons verkeer van lage kwaliteit of is onze conversiefunnel kapot?
Waarschijnlijk allebei. Kijk eerst naar de kwaliteit van je verkeer. Converteren bezoekers uit organisch zoeken niet, dan is je funnel kapot. Ze zijn goed gekwalificeerd, maar je site zet ze niet om. Converteren bezoekers uit betaalde advertenties niet, dan ligt het misschien aan de verkeerskwaliteit. Het is niet de juiste doelgroep. Test een andere doelgroep. Zijn kwaliteit en funnel allebei in orde, dan ligt het misschien aan je aanbod.
Mobiele bezoekers converteren minder dan desktopbezoekers. Is mobiel verkeer van lagere kwaliteit of is onze mobiele site kapot?
Waarschijnlijk is er frictie op de mobiele site. Loop de mobiele conversiefunnel stap voor stap na. Waar haken bezoekers af? Haken ze af bij het afrekenen, dan is mobiel betalen het probleem. Haken ze af bij het formulier, dan is het mobiele formulier het probleem. Los het specifieke knelpunt op. Verbetert de mobiele conversie, dan is de kwaliteit van het mobiele verkeer prima. Verbetert ze niet, dan is die kwaliteit echt lager.
Ons directe verkeer heeft nul conversie. Is het van lage kwaliteit?
Direct verkeer is meestal van hoge kwaliteit, maar het kunnen ook terugkerende bezoekers zijn die offline kopen. Kijk waar direct verkeer naartoe gaat. Bezoeken ze specifieke pagina's, dan kennen ze die misschien al. Kijk naar het bouncepercentage. Is de bounce laag en het aantal pagina's per sessie hoog, dan zijn ze betrokken. Misschien converteren ze bij een later bezoek. Volg direct verkeer in de loop van de tijd. Sommige bezoekers converteren pas na meerdere bezoeken.
We hebben een verkeersbron geschrapt vanwege de lage kwaliteit, maar het totale verkeer daalde flink. Was dat de juiste keuze?
Kijk of je totale omzet is gedaald. Bleef de omzet gelijk of steeg hij nadat je een bron van lage kwaliteit schrapte, dan was dat een goede keuze. Je haalt dezelfde omzet uit verkeer van hogere kwaliteit. Is de omzet flink gedaald, dan droeg het verkeer van lage kwaliteit nog wel bij. Dan moet je die bron misschien verbeteren in plaats van schrappen. Test eerst betere landingspagina's, targeting of boodschappen voordat je schrapt.