Je conversietrackingcode valt dinsdag om 14.00 uur uit. Zes uur lang wordt geen enkele conversie vastgelegd. Tegen de tijd dat je het oplost, ben je de tracking van 200 transacties kwijt en weet je niet eens dat het gebeurde.
Datafouten kondigen zich niet aan. Ze zitten stilletjes in je data en vertekenen elke beslissing die je neemt. Weten waar fouten vandaan komen is de enige manier om ze te vangen voordat ze je geld kosten.
De drie categorieën datafouten
De meeste datafouten vallen in drie groepen: trackingproblemen, configuratiefouten en externe factoren waar je geen invloed op hebt. Elke groep vraagt een andere oplossing.
Trackingproblemen: kapotte code en gemiste events
Trackingproblemen ontstaan als je metingscode niet afgaat of verkeerd afgaat. Ontbrekende trackingtags. JavaScript-fouten die code laten stoppen. Tags die op de verkeerde pagina's of op het verkeerde moment afgaan. Dit zijn implementatieproblemen.
Eén probleem met trackingcode kan complete bezoekersreizen verbergen. Als je conversietracking maar op één afrekenpagina afgaat, terwijl bezoekers op twee pagina's converteren, mis je 50% van de conversies. De fout is stil. Je conversiepercentage ziet er prima uit, maar is in werkelijkheid de helft van wat het zou moeten zijn.
Configuratiefouten: instellingen die data vertekenen
Configuratiefouten ontstaan als je analytics-instellingen niet kloppen. Tijdzones die niet overeenkomen. Sessie-timeouts die niet passen bij het echte gedrag van je bezoekers. Filters die per ongeluk echt verkeer uitsluiten. Weergavefilters die belangrijke segmenten verbergen.
Deze fouten zijn verraderlijk, omdat ze aanvoelen als systeemontwerp en niet als fouten. Een verkeerde tijdzone verschuift al je data met 24 uur. Je merkt het misschien weken niet. Een filter dat intern verkeer uitsluit, kan per ongeluk je grootste klant uitsluiten als hun IP-adres niet op de blokkeerlijst staat.
Externe factoren: dingen buiten je controle
Sommige datafouten komen van buiten. Adblockers die voorkomen dat je trackingcode afgaat. Bezoekers met uitgeschakeld JavaScript. Botverkeer dat je cijfers opblaast. Wijzigingen in de privacy-instellingen van browsers. Deze factoren zijn echt, maar onzichtbaar in je data.
Je kunt externe factoren niet voorkomen, maar wel meenemen. Als je weet dat 40% van je bezoekers een adblocker gebruikt, lees je je verkeerscijfers goed. Negeer je dat, dan zeggen je gegevens niets.
Veelvoorkomende trackingproblemen en hoe je ze herkent
Kapotte trackingtags
Een trackingtag gaat stuk en stopt met afgaan. Meestal komt dat door een JavaScript-fout, een ontbrekende afhankelijkheid of een codeplaatsing die je trackingcode overschreef. Het symptoom: verkeer of conversies zakken plotseling naar nul of bijna nul.
Kijk in de console van je browser naar JavaScript-fouten. Vergelijk de huidige paginabron met een back-up. Is er recent iets veranderd? Zie je ineens een daling in een meetwaarde, verdenk dan eerst een kapotte tag.
Tags die op het verkeerde moment afgaan
Een trackingtag gaat af voordat de bezoeker de actie doet die je meet. Je meet formulierinzendingen voordat het formulier is verstuurd. Je meet paginaweergaven nadat de pagina doorstuurt. Je data loopt een fractie of een paar seconden uit de pas, en dat breekt de attributie.
Controleer de volgorde van je trackingcode ten opzichte van de actie van de bezoeker. Je conversietracking moet afgaan nadat de conversie is bevestigd, niet ervoor.
Ontbrekende parameters of data
Je trackingcode gaat af, maar legt niet alle informatie vast die je nodig hebt. Ontbrekende product-ID's. Transactiewaarden die op nul staan. Gebruikers-ID's die niet aan sessies hangen. De data is er, maar onvolledig.
Controleer je trackingimplementatie. Bevat elk event de parameters die je nodig hebt? Worden waarden goed berekend, of staan ze standaard leeg?
Veelvoorkomende configuratiefouten
Tijdzones die niet overeenkomen
Je analytics-dashboard staat op Eastern Time, maar je serverlogs staan op UTC. Je rapporten schuiven uren op. Daggegevens splitsen over de verkeerde datums. Trends zien er anders uit, afhankelijk van welke tool je bekijkt.
Stel de tijdzone van je analytics in op de hoofdlocatie van je bedrijf. Zorg dat al je tools dezelfde tijdzone gebruiken. Controleer daarna of de instelling echt is toegepast, want dat mis je makkelijk.
Instellingen voor sessie-timeout
De sessie-timeout bepaalt hoe lang een bezoeker inactief mag zijn voordat de sessie eindigt en een nieuwe begint. Een timeout van 15 minuten is streng. Een timeout van 4 uur is te lang. Elke keuze verandert je bouncepercentage en je aantal sessies.
Stel de timeout in op het echte gedrag van je bezoekers. Webshops gebruiken meestal 30 minuten. Contentsites gebruiken soms 2 uur. Kijk welke standaardwaarde je tool gebruikt en pas die aan als die niet bij je verkeerspatroon past.
Filters die goed verkeer uitsluiten
Een filter dat het IP-bereik van je kantoor moet uitsluiten, sluit per ongeluk de helft van je betaalde verkeer uit, omdat het IP-bereik te breed is. Een filter voor testdata sluit juist een testomgeving uit waar echte bezoekers komen. Filters maken snel blinde vlekken.
Controleer elk kwartaal alle actieve filters. Test ze, zodat ze alleen uitsluiten wat ze moeten uitsluiten. Leg vast waarom elk filter bestaat, zodat je nodige filters niet per ongeluk weghaalt.
Zo vind je fouten in je data
Let op plotselinge veranderingen zonder oorzaak
Verkeer stijgt van de ene op de andere nacht met 30% zonder dat er een campagne startte. Het bouncepercentage daalt 20% zonder wijzigingen aan de site. Conversies verdwijnen. Deze patronen wijzen erop dat er iets stuk is gegaan of veranderd in de meting.
Maak er een gewoonte van meetwaarden week op week en maand op maand te vergelijken. Plotselinge verschuivingen zonder uitleg zijn bijna altijd fouten, geen echte veranderingen.
Controleer met andere bronnen
Vergelijk je analytics met je serverlogs. Vergelijk transactieaantallen met je betaalprovider. Vergelijk gebruikersaantallen met je CRM. Verschillen laten blinde vlekken of fouten zien.
Je komt nooit precies op hetzelfde uit, want verschillende tools tellen verschillende dingen, maar het verschil moet te verklaren zijn. Kun je niet uitleggen waarom cijfers verschillen, dan heb je een probleem gevonden om uit te zoeken.
Test je trackingopzet regelmatig
Wacht niet tot fouten opduiken. Test je tracking voordat je nieuwe pagina's of campagnes live zet. Gebruik de ontwikkelaarstools van je browser om te controleren of trackingcode afgaat. Gebruik de debugmodus van je tool om data in realtime te volgen.
Test voordat je opschaalt. Een trackingprobleem bij een kleine test kost weinig. Hetzelfde probleem op je volledige verkeer is duur.
Veelgestelde vragen
Hoe weet ik of mijn trackingcode kapot is?
Plotselinge dalingen in verkeer, conversies of events zijn het eerste teken. Kijk in de console van je browser naar JavaScript-fouten. Bekijk je trackingcode in de bron van de pagina. Is er recent iets veranderd? Test door zelf te converteren en te kijken of het event in realtime verschijnt. Met de websitebouwer van WEMASY zet je dit direct op je website.
Wat is het verschil tussen een trackingprobleem en een configuratieprobleem?
Trackingproblemen bepalen of data wel wordt verzameld. Configuratieproblemen bepalen hoe die data wordt uitgelegd. Een kapotte tag = geen data. Een verkeerde tijdzone = verkeerde uitleg van data.
Hoe vaak moet ik mijn trackingopzet controleren?
Minimaal elk kwartaal. Vaker als je nieuwe functies, campagnes of pagina's hebt gelanceerd. Controleer vóór elke grote beslissing die op analytics leunt of je opzet klopt.
Kan een filter mijn analytics-data kapotmaken?
Ja. Een filter dat te breed is, kan goed verkeer of goede conversies uitsluiten. Test filters altijd eerst op een kleine subset voordat je ze toepast. Leg vast wat elk filter doet en waarom het bestaat.
Wat moet ik doen als ik een datafout vind?
Stop. Bepaal wanneer de fout begon. Schat de impact in. Los de fout op voor de toekomst. Leg bij historische data de fout vast en pas je uitleg van rapporten aan. Sommige fouten zijn achteraf niet te herstellen.
Hoe controleer ik of mijn analytics overeenkomt met mijn betaalprovider?
Haal de transactieaantallen uit beide systemen op voor dezelfde periode. Ze komen niet precies overeen, maar het verschil moet te verklaren zijn. Analytics toont misschien meer sessies dan transacties. De betaalprovider toont alleen afgeronde bestellingen. Leg het verschil vast en begrijp wat het betekent.