Concurrentiebenchmarking vergelijkt je analyticscijfers (verkeer, conversiepercentage, bouncepercentage, gemiddelde bestelwaarde) met die van concurrenten en met de normen in je branche. Is het gemiddelde conversiepercentage in je branche 2,5% en het jouwe 1,2%, dan kun je verbeteren. Benchmarking laat zien waar je concurrerend bent en waar je achterloopt.
Waarom benchmarking belangrijk is
Je kunt niet verbeteren wat je niet ergens tegen afzet. Is een bouncepercentage van 3% goed? Zonder referentiepunt weet je het niet. Is het gemiddelde in je branche 5%, dan is jouw 3% sterk. Is het gemiddelde 2%, dan is jouw 3% zwak. Benchmarking geeft context.
Cijfers om te benchmarken
Verkeer: bezoeken per maand. Vergelijk met concurrenten en de groei van je branche. Groeit je branche 15% per jaar en jij 5%, dan loop je achter.
Conversiepercentage: bezoekers naar klanten. Is het gemiddelde in je branche 2% en zit jij op 1,5%, dan is 50 basispunten verbeteren een grote winst.
Bouncepercentage: bezoekers die vertrekken zonder actie. Dit varieert per branche van 30 tot 70%. Zit je op 80%, dan klopt er iets niet.
Gemiddelde sessieduur: hoe lang bezoekers op je website blijven. Dit varieert per branche van 1 tot 5 minuten. Langer is meestal beter (het betekent betrokkenheid).
Pagina's per sessie: hoeveel pagina's elke bezoeker bekijkt. Hoger betekent meestal meer betrokkenheid.
Klantacquisitiekosten (CAC): hoeveel je uitgeeft om elke klant te werven. Vergelijk met concurrenten als die openbaar zijn. Trends tellen: stijgt je CAC (werven wordt moeilijker) of daalt die?
Zo benchmark je
Branchrapporten: Onderzoeksbureaus en adviesbureaus publiceren benchmarks per branche. Zoek rapporten in jouw niche.
Concurrentieanalyse: schat de cijfers van concurrenten. Verkeer uit SEO-tools. Schattingen van het conversiepercentage van vergelijkbare websites. Niet exact, maar wel richtinggevend.
Eigen historie: vergelijk jezelf van maand tot maand en van jaar tot jaar. Was je conversiepercentage vorig jaar 2% en dit jaar 2,1%, dan is dat vooruitgang.
Benchmarking in Google Analytics: gebruik je Google Analytics, dan heeft het platform een ingebouwde benchmarktool die je cijfers vergelijkt met je branche. Geen extra werk nodig: zet het aan en zie automatisch hoe je ervoor staat.
Gesegmenteerde benchmarks: benchmark verschillende segmenten apart. Het conversiepercentage van een webshop voor mobiele gebruikers is misschien 1,5%, terwijl dat op een computer 3% is. Vergelijk elk segment met de benchmarks voor dat segment, niet met de algemene benchmarks. Zo zie je welke kanalen het meeste werk nodig hebben.
Benchmarking gebruiken voor strategie
Vind hiaten: geef voorrang aan verbetering waar je onder het gemiddelde van je branche zit. 50 basispunten meer conversie is meer inspanning waard dan 0,5% meer verkeer als conversie je hiaat is.
Stel doelen: is het gemiddelde in je branche 3% conversie en zit jij op 1,5%, dan is je doel 3%. Dat is ambitieus, maar haalbaar. Meet de voortgang per kwartaal.
Vier successen: ging je van 1,5% naar 2% conversie, dan verbeterde je met 33%. Dat is het vieren waard, ook al haalde je de benchmark van 3% nog niet.
Vind je grootste hiaat: probeer niet alle cijfers tegelijk te verbeteren. Bereken wat elk hiaat je aan omzet kost. Loop je 1% achter op conversie, maar 50% achter op verkeer, bepaal dan wat de grootste financiële impact heeft. Meestal bepalen 1 of 2 cijfers 80% van de waarde, geef daar voorrang aan.
Maak een benchmarkdashboard: volg je belangrijkste cijfers naast de benchmarks van je branche in een eenvoudig dashboard. Werk het per kwartaal bij. Zo zie je of je verbetert, gelijk blijft of verder achterop raakt. Deel het met de leiding, zodat iedereen begrijpt waar je staat.
Waar vind ik betrouwbare benchmarks voor mijn branche?
Jaarlijkse rapporten uit de marketingbranche, onderzoek van Forrester, de benchmarkfunctie van Google Analytics, branchrapporten van tools die verkeer schatten. Zoek rapporten van het afgelopen jaar (oudere benchmarks raken verouderd). Wetenschappelijke bronnen en overheidsdata zijn ook waardevol voor specifieke cijfers.
Benchmark ik met directe concurrenten of met de branche als geheel?
Met beide. Branchebenchmarks laten je absolute prestatie zien. Benchmarks van concurrenten laten je relatieve positie zien. Zit je boven het gemiddelde van de branche maar onder dat van je concurrenten, dan zit je in het midden. Dat helpt bij het bepalen van prioriteiten.
Hoe vaak moet ik mijn benchmarks bijwerken?
Per kwartaal of per jaar. Maandelijks geeft ruis. Per kwartaal zie je trends. Per jaar zie je verbetering van jaar tot jaar. Kies een ritme en hou je eraan.
Wat als ik op elk cijfer onder de benchmark zit?
Stel prioriteiten. Probeer niet alle cijfers tegelijk te verbeteren. Zoek het cijfer met de grootste impact op omzet. Is je conversie de helft van het gemiddelde in je branche, pak dat dan aan. Verkeer kan wachten.
Hoeveel moet ik investeren om een benchmarkhiaat te dichten?
Bereken de ROI. Levert het dichten van een conversiehiaat van 1% (nu 2%, branche 3%) 100.000 dollar extra omzet per jaar op, investeer dan tot 100.000 dollar in conversie-optimalisatie. Geef geen 150.000 dollar uit om 100.000 dollar aan waarde te winnen.
Kan benchmarking laten zien dat mijn bedrijfsmodel niet werkt?
Ja. Zitten je cijfers over de hele linie 50% onder het gemiddelde van je branche, dan werkt je model misschien niet. Maar meestal zijn een of twee cijfers zwak, niet allemaal. Los de zwakke cijfers op voordat je aanneemt dat het model stuk is.