Marketinguitgaven verdelen zich over kanalen. Je koopt advertenties. Je verstuurt e-mails. Je publiceert content. Je geeft webinars. Elke activiteit is een contactmoment. Een bezoeker ziet je advertentie. Leest dan je blogbericht. Kijkt dan je webinar. En converteert. Welke activiteit zorgde voor de conversie? De advertentie? Het blogbericht? Het webinar? Waarschijnlijk deden alle drie ertoe. Geen enkele zorgde alleen voor de conversie. De eer aan één contactmoment geven is onvolledig. De eer gelijk verdelen over alle contactmomenten is onnauwkeurig. Verschillende contactmomenten hebben verschillende impact. Sommige zorgen voor bewustwording. Sommige versterken de overweging. Sommige bevestigen de beslissing. Als je weet welke contactmomenten conversie opleveren, verandert dat hoe je je budget verdeelt. Een kanaal dat slecht presteert, presteert misschien goed in een andere fase. Een kanaal dat goed presteert, teert misschien op het werk van andere kanalen. Contactmomenten volgen meet elke interactie. Attributiemodellen verdelen de eer eerlijk. Samen laten ze de echte waarde van elke marketingactiviteit zien. Ze laten zien welke kanalen investering verdienen. Ze laten zien welke kanalen frictie veroorzaken. Zo wordt marketing een kwestie van data in plaats van gokken met je budget.
In dit artikel lees je hoe je contactmomenten volgt en attributiemodellen bouwt die de echte impact van marketing meten.
Bepaal wat een betekenisvol contactmoment is
Niet elke interactie telt. Een bezoeker die per ongeluk op een pagina klikt, doet er niet toe. Een bezoeker die bewust een pagina leest, wel. Bepaal wat in jouw bedrijf als contactmoment telt.
Contactmomenten verschillen per bedrijf. Bij een webshop zijn het productweergaven, gelezen reviews, producten in de winkelwagen en het bekijken van categorieën. Bij SaaS zijn het bezoeken van de prijspagina, demoaanvragen, aanmeldingen voor een proefperiode en functievergelijkingen. Bij media zijn het gelezen artikelen, aanmeldingen voor een nieuwsbrief, bekeken video's en reacties.
Bepaal contactmomenten bewust. Volg alleen interacties die echte interesse tonen. Per ongeluk klikken geeft ruis. Gerichte contactmomenten geven duidelijkheid. Hoe beter je contactmomenten bepaalt, hoe nuttiger attributie wordt.
Volg frequentie en timing van contactmomenten door de hele reis
Hoeveel contactmomenten heeft een bezoeker die converteert? Eén? Vijf? Twintig? Meer contactmomenten betekent meestal meer conversie. Volg hoeveel contactmomenten bezoekers hebben voordat ze converteren.
Volg wanneer contactmomenten plaatsvinden. Vroeg in de reis. Halverwege. Laat in de reis. Timing doet ertoe. Een e-mail die te vroeg komt, verspilt budget. Een e-mail op het juiste moment converteert.
Vergelijk frequentie en timing van contactmomenten bij bezoekers die wel en niet converteren. Wie converteert, heeft waarschijnlijk meer contactmomenten. En beter gespreide contactmomenten. Wie niet converteert, heeft misschien te weinig contactmomenten of slecht getimede. De verschillen laten zien wat werkt.
Analyseer volgordes van contactmomenten en veelvoorkomende conversiepaden
Bezoekers komen contactmomenten niet willekeurig tegen. Ze volgen volgordes. Een bezoeker leest een blogbericht. Kijkt dan een demo. Leest dan een klantcase. Deze volgorde converteert. Een andere bezoeker leest een blogbericht. En vertrekt zonder iets anders te zien. Deze volgorde converteert niet.
Zoek je meest voorkomende volgordes die tot conversie leiden. Welke combinaties van contactmomenten leiden tot een verkoop? Welke niet? Vergelijk volgordes met veel conversie met volgordes met weinig conversie.
Volgordes laten zien of de volgorde ertoe doet. Converteert blog en dan demo beter dan demo en dan blog? Verhoogt het zien van een klantervaring vóór de prijzen de conversie? Een analyse van volgordes laat effecten van de volgorde zien.
Meet welke contactmomenten het sterkst samenhangen met conversie
Sommige contactmomenten komen in meer conversiepaden voor dan andere. Een bezoeker die een demo kijkt, converteert vaker dan een bezoeker die dat niet doet. Het bekijken van een klantcase hangt samen met conversie. Het bekijken van de prijspagina ook. Deze contactmomenten tellen.
Meet het conversiepercentage van bezoekers die elk contactmoment hadden tegenover bezoekers die het niet hadden. Bezoekers met contactmoment A converteren met vijftig procent. Bezoekers zonder met twintig procent. Contactmoment A hangt sterk samen met conversie.
Een verband laat impact zien, maar bewijst geen oorzaak. Misschien zijn bezoekers die converteren over het algemeen betrokkener en zoeken ze daarom klantcases op. Misschien zorgen klantcases voor conversie, of misschien zoeken kopers ze op. Onderzoek de oorzaak apart. Maar het verband laat zien welke contactmomenten in succesvolle reizen voorkomen.
Bouw attributiemodellen om de eer nauwkeurig te verdelen
Bij first-touch-attributie krijgt het eerste contactmoment alle eer. Een bezoeker ziet eerst een advertentie en converteert. De advertentie krijgt alle eer. Bij last-touch-attributie krijgt het laatste contactmoment alle eer. De laatste e-mail vóór de conversie krijgt alle eer. Bij lineaire attributie wordt de eer gelijk verdeeld over alle contactmomenten. Bij multi-touch-attributie wordt de eer verdeeld op basis van positie en eigen regels.
Verschillende modellen geven verschillende inzichten. First-touch laat zien wat bewustwording brengt. Last-touch laat zien wat de aankoop bevestigt. Lineair laat alle bijdragers zien. Multi-touch laat de realistische bijdrage per fase zien.
Kies het attributiemodel op basis van je doelen. Wil je weten waar bewustwording vandaan komt? Gebruik first-touch. Wil je weten wat conversie triggert? Gebruik last-touch. Wil je realistische attributie? Gebruik multi-touch.
Vergelijk attributieresultaten per kanaal en campagne
Attributie laat zien hoe kanalen presteren. Je betaalde zoekverkeer lijkt goed te presteren op last-touch. Op first-touch lijkt het slecht te presteren. Dat betekent dat betaald zoeken bezoekers in de overweging oppikt en wint, maar geen bewustwording brengt. Organisch zoeken lijkt op last-touch misschien slecht te presteren, maar op first-touch goed. Organisch brengt bewustwording en uitleg.
Vergelijk kanalen over meerdere attributiemodellen. Beoordeel kanalen niet op één model. E-mail lijkt op last-touch misschien laag, maar op multi-touch hoog. Dat betekent dat e-mail bijdraagt aan de hele reis maar niet de laatste trigger is. Als je dat erkent, verandert de verdeling van je budget.
Gebruik attributie om kanalen in balans te houden. Sommige kanalen brengen bewustwording aan de bovenkant van de funnel. Andere brengen bevestiging onderaan. Houd beide in balans. Snijd je in bewustwording, dan drogen je gekwalificeerde leads op. Snijd je in bevestiging, dan worden rondkijkers geen kopers.
Veelgestelde vragen
Hoeveel contactmomenten moet een klant hebben voordat hij converteert?
Dat hangt af van hoe ingewikkeld het product is en wat het kost. Goedkope, eenvoudige producten converteren misschien na één of twee contactmomenten. Dure, ingewikkelde producten hebben er misschien vijf of meer nodig. Je data geeft het antwoord. Analyseer je klanten die converteren. Hoeveel contactmomenten hadden ze? Dat getal stuurt je contentstrategie. Met de websitebouwer van WEMASY zet je dit direct op je eigen website op.
Wat is het verschil tussen first-touch- en last-touch-attributie?
First-touch geeft alle eer aan de eerste interactie. Het laat zien wat bezoekers binnenbrengt. Last-touch geeft alle eer aan de laatste interactie. Het laat zien wat de verkoop sluit. Beide zijn onvolledig. Geen van beide laat de hele reis zien. Multi-touch laat zien hoe alle contactmomenten bijdragen.
Hoe volg ik contactmomenten over apparaten heen?
Inloggen van gebruikers is het beste. Als gebruikers inloggen, worden alle apparaten gekoppeld. Heb je geen inlog, dan werkt identificatie op basis van e-mail. Een koppeling met je CRM helpt. Analytics-tools volgen het bezoekers-ID automatisch over apparaten als ze goed zijn ingesteld. Lees de documentatie van je tool over tracking over apparaten.
Kunnen attributiemodellen me helpen bij het verdelen van mijn budget?
Ja. Vergelijk de bijdrage aan omzet per kanaal met multi-touch-attributie. Levert e-mail twintig procent van de eer voor conversie, verdeel je budget dan daarop. Levert betaald zoeken veertig procent, verhoog dan je betaalde budget. Attributie helpt bij realistische budgetbeslissingen.
Wat als sommige contactmomenten alleen voorkomen in reizen zonder conversie?
Die contactmomenten geven frictie. Ze helpen niet. Zoek uit waarom. Verwarren ze bezoekers? Geven ze verkeerde informatie? Zijn ze slecht getimed? Haal ze weg of ontwerp ze opnieuw. Contactmomenten die niet helpen, schaden.
Hoe weet ik of een contactmoment nodig is of alleen samenhangt met conversie?
Test beide situaties. Draai een campagne mét het contactmoment. Draai een parallelle campagne zonder. Vergelijk de conversiepercentages. Daalt de conversie zonder het contactmoment, dan is het nodig. Blijft de conversie gelijk, dan hangt het samen maar is het niet nodig. Testen laat de echte impact zien.