Je hebt vijftig analytics-cijfers. Omzet. Conversiepercentage. Verlaten winkelwagens. Levenslange klantwaarde. Verkeer. Bouncepercentage. Doorklikratio. Allemaal belangrijk. Allemaal aandacht waard. Maar je kunt geen vijftig cijfers in de gaten houden. Je hebt een dashboard nodig. Een dashboard toont in één oogopslag hoe het met je gaat. Zoals het dashboard van een auto brandstof, snelheid en temperatuur toont. Een analytics-dashboard toont omzet, conversie en klantbehoud. Dashboardontwerp laat zien wat telt. In dit artikel lees je hoe je dashboards ontwerpt en kernindicatoren (KPI's) kiest.
KPI's begrijpen en weten wat je moet volgen
Wat een KPI is en waarom cijfers geen KPI's zijn
KPI staat voor key performance indicator, een kernindicator voor prestaties. Key betekent dat het je bedrijf stuurt. Performance betekent dat het resultaten meet. Indicator betekent dat het je het verhaal vertelt. Omzet is een KPI. Het is belangrijk. Het meet prestaties. Het geeft je gezondheid aan. Paginaweergaven zijn een cijfer, geen KPI. Ze sturen je bedrijf niet. Ze meten geen prestaties. Het is ruis. Gebruik KPI's, geen losse cijfers.
Het verschil tussen ijdele cijfers en echte cijfers
Ijdele cijfers (vanity metrics) geven je een goed gevoel. Het verkeer stijgt. Het aantal volgers stijgt. Het aantal paginaweergaven stijgt. Maar de omzet blijft gelijk. De conversies blijven gelijk. De levenslange klantwaarde blijft gelijk. Ijdele cijfers verbergen falen. Echte cijfers meten wat telt. Omzet, conversie, klantbehoud. Gebruik echte cijfers.
KPI's kiezen voor je bedrijf
KPI's voor omzet en winstgevendheid
Omzet is belangrijk. Brutoomzet toont het volume. Nettoomzet toont wat er na kortingen overblijft. Winst toont wat er na kosten overblijft. Alle drie tellen. Omzet alleen verbergt winstgevendheid. Volg alle drie.
KPI's voor nieuwe klanten en klantbehoud
Kosten per nieuwe klant tonen hoe efficiënt je uitgeeft. Levenslange klantwaarde toont je verdienpotentieel. Klantbehoud toont loyaliteit. Alle drie samen tonen de gezondheid van je klanten. Klanten binnenhalen zonder ze te behouden werkt niet. Volg alle drie.
Doelen voor KPI's stellen en vergelijken met de markt
Realistische doelen stellen
Een doel moet ambitieus zijn, maar haalbaar. Je conversie is nu vier procent. Een doel van vijf procent is realistisch. Een doel van tien procent is fantasie. Stel realistische doelen. Haal ze. Stel nieuwe doelen. Bouw vaart op.
Vergelijken met benchmarks uit je branche
Ken het conversiepercentage in je branche. Cijfers van concurrenten. Gemiddelden uit je branche. Je doel moet boven het gemiddelde liggen. Is het gemiddelde vier procent en is je doel vier procent? Dan ben je gemiddeld. Mik op vijf of zes procent. Wees beter dan gemiddeld.
Principes voor dashboardontwerp
Eén pagina vertelt het verhaal
Een dashboard moet op één scherm passen. Niet scrollen. Niet klikken. Alle KPI's in één keer zichtbaar. Past het niet? Dan heb je er te veel. Haal de zwakste KPI's weg. Houd de sterkste vijf tot zeven.
Visueel ontwerp en leesbaarheid
Gebruik grafieken, geen tabellen. Rood voor slecht. Groen voor goed. Kleur doet ertoe. Grote cijfers voor grote kengetallen. Kleine cijfers voor kleine kengetallen. Ontwerp voor snel begrip. Een directeur moet het in vijf seconden begrijpen.
Dashboards voor directie en management bouwen
Wat directeuren moeten zien
Directeuren geven om omzet, winst en groei. Kosten per nieuwe klant. Levenslange klantwaarde. Marktaandeel. De positie van concurrenten. Toon deze. Verberg details. Directeuren geven niet om bouncepercentages. Ze geven om omzet.
Details verbergen, samenvattingen tonen
Een dashboard voor de directie is een samenvatting. Een dashboard voor de uitvoering toont details. De directeur ziet dat de omzet twintig procent stijgt. Hij ziet niet welk product dat deed. De uitvoering ziet welk product. Samenvatting voor de directie. Details voor de uitvoering.
Dashboards voor de uitvoering bouwen
Wat teams in de uitvoering nodig hebben
Teams in de uitvoering geven om cijfers van elke dag. Conversiepercentage van vandaag. Omzet van vandaag. Nieuwe klanten van vandaag. Problemen van vandaag. Toon per dag. Toon per week. Toon trends.
Dagcijfers en snelle diagnose
De uitvoering moet problemen snel zien. De conversie daalde. Waarom? Het verkeer steeg, maar de conversies bleven gelijk. Controleer de checkout. Controleer de productpagina's. Een dashboard moet helpen bij de diagnose.
Dashboards in realtime versus periodieke rapporten
Wanneer realtime volgen ertoe doet
Dashboards in realtime voor cijfers die snel veranderen. Verkeer. Conversies. Omzet. Dingen die elk uur veranderen. Volg die in realtime.
Wanneer wekelijkse rapporten genoeg zijn
Wekelijkse rapporten voor cijfers die langzaam veranderen. Levenslange klantwaarde. Klantbehoud. Prestaties van cohorten. Dingen die elke maand veranderen. Rapporteer wekelijks.
Veelgestelde vragen
Hoeveel cijfers horen er op een dashboard?
Maximaal vijf tot zeven KPI's. Eén cijfer per KPI. Eén dashboard vertelt het verhaal. Meer dan zeven is rommel. Heb je er meer nodig? Maak dan een tweede dashboard voor de uitvoering. Dashboard voor de directie: vijf KPI's. Dashboard voor de uitvoering: vijftien KPI's. Met de websitebouwer van WEMASY zet je dit direct op je website op.
Moeten KPI's elke maand veranderen of gelijk blijven?
Houd ze drie tot zes maanden gelijk. Laat ze stabiliseren. Kijk of je ze kunt verschuiven. Elke maand wisselen zorgt voor verwarring. Je kunt dan je voortgang niet volgen. Houd ze stabiel. Verander ze als je doelen haalt of ver misloopt.
Wat als je dashboard laat zien dat alles misgaat?
Dat is een wekker. Omzet omlaag. Conversie omlaag. Klantbehoud omlaag. Raak niet in paniek. Zoek uit wat er is gebeurd. Er is iets veranderd. Een verschuiving in de markt. Een zet van een concurrent. Een interne wijziging. Zoek het. Los het op. Het dashboard liet je zien dat er een probleem is.
Hoe zie je trends in dashboards?
Grafieken tonen trends. Een lijn omhoog is goed. Een lijn omlaag is slecht. Een vlakke lijn is stabiel. Vergelijk deze maand met vorige maand. Dit kwartaal met vorig kwartaal. Trends tonen richting. Eén slechte maand is ruis. Drie slechte maanden is een trend.
Moeten directeuren andere cijfers zien dan de uitvoering?
Ja. Directeuren zien samenvattingen. Vijf KPI's. Omzet, winst, groei, kosten per nieuwe klant en levenslange klantwaarde. De uitvoering ziet details. Conversie per product. Omzet per kanaal. Klantbehoud per cohort. Andere dashboards. Ander publiek.
Hoe weet je of een KPI echt is of ijdel?
Echte KPI's sturen bedrijfsbeslissingen. Als de KPI daalt, verander je je strategie. Daalt je conversie? Dan verbeter je de checkout. Daalt je omzet? Dan zoek je uit waarom. Ijdele KPI's sturen geen beslissingen. Paginaweergaven omlaag maar omzet omhoog? Dan zijn paginaweergaven ijdel. Gebruik alleen KPI's die beslissingen sturen.