Een klant bezoekt je site via een zoekopdracht. Hij converteert niet. Twee weken later komt hij terug via e-mail. Hij converteert nog steeds niet. Een maand later zoekt hij opnieuw. Nu converteert hij wel. Wie krijgt de eer? Drie keer zoeken? Of één keer e-mail? Of de eerste zoekopdracht? Attributiemodellen beantwoorden deze vraag. Maar de meeste bedrijven gebruiken ze niet. Ze gooien een munt op. Geavanceerde analytics beantwoordt vragen die simpele analyse niet kan beantwoorden. In dit artikel lees je over attributiemodellen en geavanceerde analysetechnieken die het volledige beeld laten zien.
First-touch attributiemodellen begrijpen
Hoe first-touch attributie werkt
First-touch geeft de eer aan het eerste zoekwoord. De klant vindt je via zoeken. Converteert drie maanden later. Zoeken krijgt de eer. First-touch beantwoordt: hoe ontdekken klanten ons? Maar het negeert alles na de ontdekking. Het overschat vroege zoekwoorden. Het onderschat latere invloeden.
Wanneer je first-touch gebruikt
First-touch is goed om ontdekking te begrijpen. Hoe vinden mensen je? Welke zoekwoorden brengen nieuwe klanten? Welke kanalen brengen nieuwe doelgroepen binnen? First-touch beantwoordt vragen over ontdekking. Gebruik het daarvoor.
Last-touch attributiemodellen begrijpen
Hoe last-touch attributie werkt
Last-touch geeft de eer aan het laatste zoekwoord. De klant bezoekt je drie keer. Converteert bij het derde bezoek. De laatste zoekopdracht krijgt alle eer. Last-touch beantwoordt: wat overtuigde de klant om te kopen? Maar het negeert de route naar het laatste bezoek. Het overschat late zoekwoorden. Het onderschat vroege invloeden.
Wanneer je last-touch gebruikt
Last-touch is goed om conversie te begrijpen. Welke zoekwoorden converteren? Welke zoekwoorden zitten het dichtst bij de aankoop? Welke zoektermen zetten aan tot kopen? Last-touch beantwoordt vragen over conversie. Gebruik het daarvoor.
Multi-touch en positiegebaseerde attributie begrijpen
Hoe multi-touch attributie werkt
Multi-touch geeft alle contactmomenten eer. Positiegebaseerd geeft meer eer aan de eerste en de laatste. Eerste zoekopdracht veertig procent. Tussenliggende zoekopdrachten tien procent elk. Laatste zoekopdracht veertig procent. Multi-touch beantwoordt: welke zoekwoorden droegen bij aan de conversie? Het verdeelt de eer realistisch. Multi-touch is het nauwkeurigst.
Je attributiemodel kiezen
Geen enkel model is perfect. Elk beantwoordt andere vragen. First-touch beantwoordt ontdekking. Last-touch beantwoordt conversie. Multi-touch beantwoordt bijdrage. Gebruik alle drie. Verschillende modellen laten verschillende waarheden zien.
Groeiknelpunten en optimalisatiekansen vinden
De analyse van de conversietrechter
Je hebt een miljoen zoekopdrachten. Honderdduizend klikken. Duizend conversies. Waar zit het knelpunt? Van zoekopdracht naar klik: negentig procent verlies. Optimaliseer titels en beschrijvingen. Van klik naar conversie: negentig procent verlies. Optimaliseer landingspagina's. Vind knelpunten. Optimaliseer daar. Het grootste knelpunt levert het meeste op.
De impact van optimalisatie meten
Verbeterde de doorklikratio (CTR) na het optimaliseren van titels? Verbeterde het conversiepercentage na het optimaliseren van landingspagina's? Meet voor en na. Bereken de impact. Laat de ROI van je optimalisaties zien. Data bewijst wat werkt.
Cohorten en segmenten analyseren voor diepere inzichten
Klantcohortanalyse
Segmenteer op maand van binnenkomst. De cohort van maart converteert met vijf procent. De cohort van april met drie procent. Waarom? Is er iets veranderd? Was maart seizoensgebonden? Cohortanalyse laat patronen zien die je in de totale data niet ziet.
Segmentatie op verkeersbron
Organisch zoekverkeer kan anders betrokken zijn dan betaald verkeer. E-mailverkeer kan anders zijn dan verkeer van social media. Segmenteer per bron. Elke bron brengt een andere kwaliteit. Begrijp de kenmerken van elke bron. Optimaliseer voor elke bron.
Toekomstige prestaties voorspellen op basis van historische patronen
Groei voorspellen
Je groeide vorig kwartaal met tien procent. Voorspel tien procent dit kwartaal. Trek trends door. Heb je seizoenspatronen, zoals pieken in de zomer en dalen in de winter, voorspel dan op basis van het seizoen. Historische data voorspelt de toekomst als je patronen meeneemt.
Omzet voorspellen
Je genereerde vorig kwartaal honderdduizend dollar. Voorspel honderdtwintigduizend dollar dit kwartaal als de groei doorgaat. Voorspel vijftigduizend als je daalt. Prognoses sturen je planning. Budgetbeslissingen. Verdeling van middelen. Voorspel met een marge. De werkelijkheid kan afwijken, maar de richting telt.
Gevoeligheidsanalyse gebruiken om strategiewijzigingen te testen
De impact modelleren voordat je handelt
Verbeter je het conversiepercentage met vijf procent, hoeveel stijgt dan je omzet? Verbeter je rankings met vijf procent, hoeveel stijgt dan je verkeer? Gevoeligheidsanalyse laat de impact zien. Voordat je investeert. Modelleer de impact. Zie of het de investering waard is. Raad niet. Reken.
Beslissen met impactanalyse
Moet je investeren in linkbuilding? Bereken de impact. Betere links kunnen je rankings met vijf procent verbeteren. Vijf procent betere rankings kan twintig procent meer verkeer opleveren. Twintig procent meer verkeer kan vijftien procent meer omzet opleveren. Bereken de keten. Zie of de investering in linkbuilding het waard is.
Veelgestelde vragen
Welk attributiemodel moet ik gebruiken?
Begin met first-touch. Begrijp hoe klanten je ontdekken. Gebruik daarna last-touch. Begrijp wat hen overtuigt. Gebruik daarna multi-touch. Zie het volledige beeld. Verschillende modellen beantwoorden verschillende vragen. Gebruik alle drie. Neem geen genoegen met één. Met de websitebouwer van WEMASY zet je dit direct op je website op.
Hoe stel ik multi-touch attributie in?
De meeste analyticsplatforms ondersteunen het. Google Analytics. De meeste productanalyticsplatforms. Pas de instellingen aan. Zet multi-touch aan. Kies een model. Positiegebaseerd is standaard. Maar je analyticsplatform kan andere hebben. Check je platform. Zet het aan. Bekijk de resultaten.
Richt ik me op groei tegen elke prijs of op winstgevende groei?
Altijd winstgevende groei. Groei die meer kost dan hij oplevert is slecht. Analyseer de kosten per klant (CPA). De omzet per klant. Ga alleen voor groei als de CPA onder de waarde van de klant ligt. Winstgevende groei wint van elke groei.
Hoe weet ik of mijn groei duurzaam is?
Kijk naar terugkerende klanten. Komen nieuwe klanten terug, dan is je groei duurzaam. Heb je constant nieuwe klanten nodig om je omzet te houden, dan is je groei niet duurzaam. Het percentage terugkerende klanten laat duurzaamheid zien. Volg het. Optimaliseer op terugkeer.
Wat als mijn attributiedata laat zien dat SEO niet bijdraagt aan omzet?
Twijfel eerst aan het attributiemodel. SEO krijgt bij last-touch vaak geen enkele eer. Dat betekent niet dat SEO waardeloos is. SEO begint meestal de klantreis. Gebruik multi-touch. Zie het volledige beeld. SEO is meestal meer waard dan last-touch doet vermoeden.
Hoe meet ik de langetermijnwaarde van SEO tegenover betaald verkeer op korte termijn?
Bereken de klantwaarde over de levensduur. SEO-verkeer wordt vaak terugkerende klanten. Betaald verkeer vaak niet. Bereken de totale omzet per klant over tijd. Vergelijk. SEO wint vaak op klantwaarde over de levensduur, ook als het verliest bij de eerste conversie.