Je eerste verkoop lijkt winstgevend. Een klant geeft honderd dollar uit. Je product kostte dertig dollar om te maken. Je maakte zeventig dollar winst. Maar die klant vroeg een verkoopgesprek van een uur van een verkoper die duizend vijfhonderd dollar per maand verdient. Die klant vroeg een onboarding die drie uur van je customer-successteam kostte. Die klant had een aangepast contract nodig dat juridisch werd gecontroleerd. Die klant is geen zeventig dollar winst meer. Die klant is waarschijnlijk verliesgevend.
Dit artikel legt uit wat klantacquisitiekosten zijn, welke uitgaven je uit elke afdeling meetelt en hoe je de echte kosten berekent om klanten je bedrijf binnen te halen.
Wat zijn klantacquisitiekosten?
Klantacquisitiekosten (CAC) zijn de totale kosten van alle middelen die je inzet om een klant te winnen. Tel marketinguitgaven, verkoopsalarissen, onboarding door customer success, ondersteuning en elke andere bedrijfskost op die nodig is om een klant binnen te halen. Deel door het aantal gewonnen klanten. Dat is je CAC.
CAC lijkt op CPA (kosten per acquisitie), maar is breder. CPA op advertentieniveau betekent wat je betaalde per advertentieconversie. CAC betekent wat je hele organisatie uitgaf om die klant te winnen.
Een klant die via een advertentie binnenkwam, heeft misschien een CPA voor adverteren van vijf dollar, maar een CAC van honderd dollar als je de verkoper, de onboardingspecialist, de supportmedewerker en alle infrastructuur meetelt die ervoor zorgt dat ze klant blijven.
Welke kosten je meetelt in je CAC-berekening
Marketinguitgaven zijn vanzelfsprekend. Je betaalde voor advertenties of content die klanten binnenbrachten. Tel de volledige kosten mee.
De kosten van je verkoopteam tellen mee. Is het salarisbudget van je verkoopteam honderdduizend dollar per maand en sluiten ze duizend klanten, dan is dat al honderd dollar CAC alleen aan verkoopsalaris. Dat staat los van alle advertentiekosten.
Kosten van customer success zijn cruciaal. Onboarding, training, implementatie en de eerste negentig dagen van klantrelatiebeheer. Een klant die een implementatie van tien uur vraagt tegen honderd dollar per uur, voegt duizend dollar toe aan de CAC.
Ondersteuning is een kostenpost. Je supportteam, je helpdesk, je documentatie, je kennisbank. Kost je supportteam vijftigduizend dollar per maand en bedient het drieduizend klanten, dan is dat ongeveer zestien dollar CAC per klant per maand. Een klant die je zes maanden behoudt, is honderd dollar aan supportkosten.
Productontwikkeling beïnvloedt CAC. Kost het bouwen van een functie honderdduizend dollar en gebruiken twintigduizend klanten haar, dan is dat vijf dollar CAC per klant voor die functie.
Kosten van platforms en tools tellen mee. Je CRM, je e-mailtool, je supportsoftware, je analyseplatform. Zij maken acquisitie mogelijk.
Het verschil tussen CAC en de terugverdientijd van CAC
CAC is wat je uitgaf. De terugverdientijd van CAC is hoe lang het duurt voordat een klant genoeg omzet oplevert om zijn acquisitiekosten te dekken.
Is je CAC honderd dollar en levert een klant dertig dollar winst per maand op, dan is je terugverdientijd 3,3 maanden. Die klant moet minstens drie maanden blijven voordat hij voor jou winstgevend is.
Voor een bedrijf dat op behoud draait, telt de terugverdientijd van CAC zwaarder dan CAC zelf. Een hoge CAC is prima als klanten lang genoeg blijven om hem terug te verdienen. Een klant met een CAC van duizend dollar die vijf jaar blijft en tweehonderd dollar winst per jaar oplevert, is het binnenhalen waard. Een klant met een CAC van vijftig dollar die na één maand vertrekt, is verliesgevend.
CAC verschilt enorm per bedrijfsmodel
SaaS waarbij klanten zichzelf helpen, heeft een lage CAC. Klanten melden zich aan, doorlopen zelf de onboarding en gebruiken het product. Geen verkoopteam. Minimale ondersteuning. CAC is misschien vijf tot twintig dollar.
SaaS met verkoop heeft een hoge CAC. De volledige kosten van je verkoopteam gaan naar elke gewonnen klant. CAC is misschien vijfhonderd tot tweeduizend dollar per klant.
Marktplaatsen hebben CAC aan beide kanten. Je betaalt om verkopers en kopers te winnen. De CAC voor verkopers kan hoog zijn, omdat je handelaren moet werven en ondersteunen. De CAC voor kopers kan laag zijn, omdat die organisch is. De totale CAC is hoger dan elke kant alleen.
B2B heeft een hogere CAC dan B2C, omdat verkopen langer duurt en meer kost. Een deal met een groot bedrijf kan een CAC van tienduizend dollar hebben. Een consumentenproduct in een webwinkel misschien een CAC van tien dollar.
Wat telt is je CAC ten opzichte van de klantwaarde over de levensduur. Niet of je getal in absolute zin hoog of laag is.
Zo bereken je CAC bij acquisitie via meerdere kanalen
Komen klanten uit meerdere bronnen, dan moet je CAC per kanaal volgen. Je organische CAC is anders dan je CAC van betaalde advertenties.
Tel voor organisch verkeer alleen de marketing mee die specifiek organisch is. Levert een blog klanten op, deel dan de kosten van de blog door de klanten uit de blog. Reken je volledige marketingbudget niet toe.
Volg voor betaalde advertenties de CAC per campagne en platform. CAC van Google Ads, CAC van Facebook Ads, CAC van LinkedIn Ads. Dat vertelt je welk kanaal het efficiëntst is.
Tel voor doorverwijzing de kosten van je verwijsprogramma mee. Geef je klanten vijftig dollar voor elke verwijzing die ze insturen, en sturen ze gemiddeld vijf verwijzingen in, dan is je CAC voor doorverwijzing tweehonderdvijftig dollar plus de kosten van het beheer van het programma.
Tel voor directe verkoop de volledige kosten mee. Het salaris van de verkoper gedeeld door het aantal gesloten klanten.
CAC gebruiken om te bepalen of groei houdbaar is
Is je CAC honderd dollar en is de klantwaarde over de levensduur driehonderd dollar, dan heb je een verhouding van drie tegen één. Je moet klanten langer dan drie maanden houden om winstgevend te zijn. Die verhouding vertelt je of je groei houdbaar is.
Een verhouding van één tegen één (CAC is gelijk aan LTV) betekent dat je break-even draait op de eerste maand klantwaarde. Elke extra maand is winst. Dit is krap, maar werkbaar voor bedrijven met veel behoud.
Een verhouding van vijf tegen één (CAC is een vijfde van LTV) betekent dat klanten vijf maanden moeten blijven. Dat is gezonder. Je hebt ademruimte.
Een verhouding van minder dan één tegen één (CAC is hoger dan LTV) betekent dat je nooit winstgevend wordt op die klanten. Of je CAC is te hoog, of je LTV is te laag, of allebei. Dit is niet houdbaar.
Veelgestelde vragen
Onze CAC is 200 dollar en onze LTV is 600 dollar. Is dit gezond?
Ja. Je hebt een verhouding van drie tegen één. Klanten moeten drie maanden blijven om de acquisitiekosten terug te verdienen. Blijft je gemiddelde klant zes maanden of langer, dan ben je winstgevend. Controleer je retentiepercentage. Blijven klanten gemiddeld langer dan drie maanden, dan is je groei houdbaar. Vertrekken ze vóór drie maanden, dan moet je het behoud verbeteren. Met de websitebouwer van WEMASY zet je dit direct op je eigen website op.
We berekenen CAC voor het eerst en kwamen uit op 500 dollar. Dat lijkt hoog. Is er iets mis?
Niet per se. De eerste keer dat je CAC berekent, inclusief alle verborgen kosten zoals salarissen en ondersteuning, is hij altijd hoger dan verwacht. Vergelijk hem met je LTV. Is je LTV 1.500 dollar, dan is een CAC van 500 dollar gezond. Is je LTV maar 600 dollar, dan heb je een probleem. Een hoge CAC is niet erg als klanten waardevol genoeg zijn om hem te rechtvaardigen.
Onze CAC voor betaalde advertenties is 150 dollar, maar onze organische CAC is maar 20 dollar. Moeten we stoppen met betaalde advertenties?
Niet per se. Kijk naar de LTV van klanten uit elk kanaal. Hebben organische klanten een LTV van 100 dollar en klanten uit betaalde advertenties een LTV van 800 dollar, dan zijn betaalde advertenties veel beter ondanks de hogere CAC. Kijk ook naar volume. Organisch brengt misschien 10 klanten per maand, terwijl betaalde advertenties er 100 brengen. Het kanaal met de hogere CAC kan je volumemotor zijn. Beslis op basis van de volledige unit economics, niet op CAC alleen.
Onze terugverdientijd van CAC is zes maanden, maar we hebben contracten van zes maanden met klanten. Wat gebeurt er na zes maanden?
Klanten die langer dan zes maanden blijven, worden winstgevend. Je terugverdientijd is het break-evenpunt. Na de terugverdientijd is alle omzet vanaf maand zeven marge. Verlengen je klanten in maand zes, dan zijn maand zeven tot en met twaalf bijna pure winst. Zo verdien je geld aan langere contracten. Je terugverdientijd van CAC moet korter zijn dan de levensduur van je klant om groei te laten werken.
We hebben de kosten van het customer-successteam toegevoegd aan onze CAC-berekening en de CAC verdubbelde. Moeten we het successteam ontslaan?
Nee. Kijk of het successteam het behoud en de LTV verbetert. Is het behoud gestegen nadat je het successteam inhuurde, dan steeg je LTV waarschijnlijk meer dan je CAC. Je maakt betere klanten voor de lange termijn. Vergelijk ook klanttevredenheid en verlengingspercentages met en zonder het successteam. Een successteam dat 500 dollar per klant kost maar het verloop verlaagt van 5 procent naar 2 procent, kan een geweldige investering zijn.
Hoe vaak moeten we CAC berekenen? Elke maand of elk kwartaal?
Bereken maandelijks, maar evalueer per kwartaal. Maandelijkse CAC helpt je veranderingen snel te zien. Springt de CAC plotseling omhoog, dan veranderde er iets. Je klantenmix verschoof, de efficiëntie van je verkoopteam daalde of je supportkosten stegen. Maandelijks volgen waarschuwt je. Een kwartaalevaluatie helpt je trends te begrijpen. Stijgt de CAC doordat je klanten wint die moeilijker te overtuigen zijn, of doordat je efficiëntie daalt? Het maandelijkse getal plus de context per kwartaal geeft je het volledige beeld.