Een bezoeker komt binnen. Hij klikt wat rond. Hij vertrekt. Een andere bezoeker komt binnen. Hij klikt dezelfde pagina's in een andere volgorde. Hij converteert. Waarom converteerde de een wel en de ander niet? Het verschil zit in hun reis. Een reis is de reeks acties van een bezoeker, van aankomst tot conversie of afhaken. Verschillende reizen leiden tot verschillende uitkomsten. Sommige paden leiden tot conversie. Andere eindigen in afhaken. Als je reizen begrijpt, zie je wat werkt. Met klantreizen in kaart brengen via analytics-data wordt bezoekersgedrag zichtbaar. Je ziet de exacte stappen die bezoekers zetten. Je ziet waar ze vastlopen. Je ziet waar het goed gaat. Je ziet welke paden het vaakst converteren. Je ziet welke paden het vaakst afhaken. Dat inzicht stuurt je optimalisatie. Haal stappen weg uit paden die converteren. Die zijn efficiënt. Verbeter paden waar mensen afhaken. Daar zit frictie. Een klantreis in kaart brengen beantwoordt de belangrijkste optimalisatievraag: wat is de beste weg van eerste kennismaking naar conversie? De meeste sites weten dat niet. Ze hebben reizen nooit in kaart gebracht. Ze hebben paden nooit geanalyseerd. Ze hebben conversiepercentages per route nooit vergeleken. Die teams optimaliseren blind. Ze passen dingen aan en hopen dat het helpt. Met een klantreiskaart is het gokken voorbij. Je ziet wat echt werkt.
In dit artikel lees je hoe je klantreizen in kaart brengt met analytics-data.
Bepaal de fases van de reis, van aankomst tot conversie
Reizen hebben fases. Een bezoeker komt op je site. Dat is fase één. Bewustwording. Hij gaat naar een productpagina. Dat is fase twee. Overweging. Hij legt een product in zijn winkelwagen. Dat is fase drie. Beslissing. Hij rondt de bestelling af. Dat is fase vier. Conversie. Elke site heeft andere fases. Maar elke reis heeft duidelijke fases.
Beschrijf je fases helder. Wat gebeurt er in elke fase? Hoe lang duurt elke fase? Doorloopt elke bezoeker alle fases? Sommige bezoekers slaan fases over. Ze komen binnen en converteren meteen. Dat zijn impulskopers. Snelle paden. Andere bezoekers doorlopen elke fase. Ze nemen de tijd. Lange paden.
Elke fase heeft andere frictie. In de vroege fases zit het probleem in bewustwording. In de middelste fases zit frictie bij de overweging. In de late fases zijn er drempels bij de beslissing. Als je weet in welke fase de frictie zit, weet je waar je moet optimaliseren.
Bepaal de belangrijkste contactmomenten en acties per fase
Reizen bestaan uit contactmomenten. Acties die bezoekers uitvoeren. Een bezoek aan de homepage is een contactmoment. Een klik op een productpagina is een contactmoment. Een verzonden formulier is een contactmoment. Elk contactmoment is een datapunt.
Niet alle contactmomenten zijn even belangrijk. Sommige voorspellen conversie. Een bezoek aan de prijspagina voorspelt conversie. Het lezen van klantervaringen voorspelt conversie. Het bekijken van garanties voorspelt conversie. Dit zijn voorspellende contactmomenten. Haal ze weg en de conversie daalt. Andere contactmomenten voorspellen geen conversie. Een bezoek aan de blog voorspelt geen conversie. Dit zijn contactmomenten met weinig waarde.
Breng je contactmomenten in kaart. Welke acties voeren bezoekers uit? Welke contactmomenten komen voor in reizen die converteren? Welke in reizen die afhaken? Door te vergelijken zie je welke contactmomenten ertoe doen.
Analyseer veelvoorkomende paden en hun conversiepercentage
Niet alle paden converteren even goed. Pad A converteert misschien vijftig procent van de bezoekers. Pad B vijftien procent. Dat verschil is enorm. Pad A werkt beter dan pad B. Als je begrijpt waarom, weet je wat je moet optimaliseren.
Bereken het conversiepercentage per pad. Hoeveel bezoekers volgen pad A? Hoeveel converteren er? Wat is het percentage? Doe dit voor je top tien paden. De paden die de meeste bezoekers volgen. Je zult verschillen zien. Sommige paden converteren beter. Andere slechter.
Paden die goed converteren hebben iets gemeen. Misschien bevatten ze bepaalde contactmomenten. Misschien vermijden ze bepaalde pagina's. Misschien gaan ze snel. Paden die slecht converteren hebben frictie. Zoek die. Los het op.
Volg hoe bezoekers door de fases van de reis gaan
Niet alle bezoekers gaan even snel door de fases. Sommigen gaan in een paar uur van bewustwording naar conversie. Anderen doen er weken over. De doorlooptijd telt. Snelle voortgang voorspelt een hogere conversie. Trage voortgang voorspelt afhaken.
Meet de doorlooptijd. Hoe lang blijven bezoekers in elke fase? Hoe lang zit er tussen fase één en fase twee? Tussen fase twee en drie? Vergelijk de doorlooptijd van bezoekers die converteren met bezoekers die afhaken. Bezoekers die converteren gaan waarschijnlijk sneller.
Trage voortgang kan duiden op frictie. Bezoekers komen er niet uit. Ze denken goed na. Ze zoeken uit. Soms betekent trage voortgang dat iemand serieus overweegt. Dan voorspelt het juist conversie. Of het voorspelt dat iemand zijn interesse verliest. Meet zowel de doorlooptijd als de uiteindelijke conversie, zodat je weet wat trage voortgang op jouw site betekent.
Splits reizen per type bezoeker en verkeersbron
Verschillende bezoekers volgen verschillende paden. Nieuwe bezoekers volgen misschien een ander pad dan terugkerende bezoekers. Betaald verkeer volgt een ander pad dan organisch verkeer. Verkeer uit verschillende bronnen volgt verschillende paden.
Splits je reizen op. Breng de reis van nieuwe bezoekers in kaart. Breng de reis van terugkerende bezoekers in kaart. Vergelijk ze. Converteren terugkerende bezoekers sneller? Hebben ze minder contactmomenten nodig? Volgen ze hetzelfde pad? De meeste sites zien dat terugkerende bezoekers sneller converteren. Ze weten al dat ze geïnteresseerd zijn. Ze weten wat ze willen. Ze gaan rechtstreeks naar conversie.
Splits ook op verkeersbron. Organisch verkeer volgt misschien het ene pad. Betaalde advertenties een ander. Verwijzend verkeer een derde. Verschillende bronnen brengen bezoekers met verschillende bedoelingen. Verschillende bedoelingen volgen verschillende paden. Als je de verschillen per bron kent, kun je je kanaalstrategie bijsturen.
Vind de reeksen die tot conversie leiden
Sommige reeksen acties voorspellen conversie. Homepage, productpagina, prijspagina, conversie. Dat is het klassieke pad. Maar andere reeksen werken ook. Productpagina, prijspagina, winkelwagen, conversie. Andere reeks. Zelfde uitkomst.
Zoek je best converterende reeksen. Wat is het meest voorkomende pad van bezoekers die converteren? Wat is het tweede pad? Het derde? Richt je op je top drie. Dit zijn je conversieversnellers. Begrijp wat ze gemeen hebben. Zijn ze kort? Zijn ze specifiek? Raken ze bepaalde pagina's? Wat maakt ze effectief?
Bescherm je converterende reeksen. Optimaliseer ze niet weg. Verander ze niet. Ze werken. Moet er toch iets veranderen, test het dan eerst. Maak niet kapot wat werkt.
Veelgestelde vragen
Hoeveel fases moet ik definiëren voor mijn bedrijf?
Drie tot vijf fases werkt voor de meeste bedrijven. Met te weinig fases verlies je detail. Met te veel fases wordt de analyse ingewikkeld. Bewustwording, overweging en beslissing zijn drie fases. Voeg zo nodig een fase voor de aankoop en een fase erna toe. De meeste bedrijven gebruiken drie tot vijf. Kies wat past bij jouw reis. Met de websitebouwer van WEMASY zet je dit direct op je eigen website op.
Moet ik alle mogelijke bezoekerspaden in kaart brengen of me richten op de meest voorkomende?
Begin met de meest voorkomende paden. Tachtig procent van de bezoekers volgt waarschijnlijk twintig procent van de mogelijke paden. Breng de belangrijkste paden in kaart. Begrijp ze. Optimaliseer ze. Pak daarna de minder voorkomende paden op als je tijd hebt. Veelgebruikte paden hebben de meeste invloed op je omzet.
Wat als bezoekers volkomen willekeurige paden volgen zonder patroon?
Willekeurige paden betekenen dat je navigatie verwarrend is. Bezoekers weten niet waar ze heen moeten. Ze klikken maar wat. Dat wijst op problemen in de opbouw van je informatie. Ontwerp je navigatie opnieuw. Maak categorieën duidelijk. Maak routes zichtbaar. Willekeurige paden betekenen dat bezoekers verdwalen.
Hoe ga ik om met reizen die meerdere dagen of weken duren?
Volg het bezoekers-ID over sessies heen. De meeste analytics-tools doen dit automatisch. Zo zie je dat een bezoeker op maandag kwam, donderdag terugkwam en zaterdag converteerde. Breng de hele reis over meerdere sessies in kaart. Sommige van je waardevolste bezoekers hebben een lange reis. Negeer ze niet.
Helpt een klantreiskaart me te begrijpen waarom bezoekers afhaken?
Ja. Vergelijk de paden van bezoekers die converteren met die van bezoekers die afhaken. Waar lopen ze uiteen? Afhakers mijden misschien bepaalde pagina's. Bezoekers die converteren bezoeken ze wel. Of afhakers lopen vast op bepaalde pagina's. Een klantreiskaart laat patronen in afhaken zien. Gebruik die inzichten om problemen op te lossen.
Moet ik reizen voor al het verkeer in kaart brengen of eerst per bron splitsen?
Splits eerst per bron. Verschillende bronnen hebben verschillende reispatronen. Organische bezoekers volgen andere paden dan betaalde bezoekers. Als je niet splitst, loopt alles door elkaar. Je verliest inzicht. Splits altijd per bron. Breng daarna per bron de reizen in kaart.