Je draaide drie campagnes om nieuwe klanten te krijgen. Campagne A kostte vijfhonderd dollar en leverde tien klanten op. Campagne B kostte duizend dollar en leverde vijftig klanten op. Campagne C kostte tweeduizend dollar en leverde honderd klanten op. Zonder de kosten per acquisitie te kennen, denk je misschien dat campagne C de beste is, omdat je daar de meeste klanten kreeg. Maar je werkelijke kosten per klant vertellen mogelijk een ander verhaal.
Dit artikel legt uit wat kosten per acquisitie zijn, hoe je ze goed berekent, welke kosten je meetelt en hoe je ze gebruikt om te beslissen welke marketingkanalen echt winstgevend zijn.
Wat zijn kosten per acquisitie?
Kosten per acquisitie is het totale bedrag dat je uitgeeft om één klant te krijgen. Tel alle marketing- en verkoopkosten in een bepaalde periode bij elkaar op, deel ze door het aantal nieuwe klanten dat je kreeg en dat is je CPA.
Als je in een maand duizend dollar aan marketing uitgaf en twintig nieuwe klanten won, is je CPA vijftig dollar. Die klant kostte je vijftig dollar om binnen te halen.
CPA is iets anders dan kosten per klik of kosten per conversie bij advertenties. Dat zijn maatstaven op advertentieniveau. CPA zijn de echte bedrijfskosten om een klant te winnen als je alle marketing- en verkoopuitgaven meetelt.
Welke kosten je meetelt in je CPA-berekening
Advertentiekosten zijn vanzelfsprekend. Je gaf geld uit aan advertenties en kreeg daar klanten van. Tel de volledige kosten mee.
Maar tel ook de kosten van je team mee. Kost je marketingteam je vijftigduizend dollar per maand en winnen ze duizend klanten, dan is dat al vijftig dollar CPA alleen aan salaris. Je echte CPA bevat zowel advertentiekosten als teamkosten.
Tel software en tools mee. Analysetools, marketingautomatisering, contentbeheersystemen. Als die tools je tweeduizend dollar per maand kosten en je helpen duizend klanten te winnen, is dat twee dollar CPA per klant.
Tel het maken van content mee. Als je drieduizend dollar betaalde voor content die duizend klanten opleverde, tel dan die drie dollar per klant mee in je CPA.
Tel de kosten van je verkoopteam mee als je directe verkoop hebt. Een verkoper met een salaris van honderdduizend dollar die tien klanten per maand sluit, heeft tienduizend dollar aan kosten per binnengehaalde klant.
Het verschil tussen CPA en CAC
Kosten per acquisitie en klantacquisitiekosten worden vaak door elkaar gebruikt, maar ze meten in verschillende contexten iets anders.
Bij betaald adverteren is CPA wat je betaalt per specifieke conversie. Je draait een advertentie, iemand ziet hem, klikt en voltooit een actie (aanmelding, download, aankoop). Die actie kost je een bepaald bedrag. Dat is de CPA van adverteren.
Klantacquisitiekosten zijn breder. Het zijn alle kosten die nodig zijn om een klant binnen te halen, inclusief marketing, verkoop en onboarding door customer success. Een klant die via advertenties binnenkwam, heeft misschien een CPA voor adverteren van vijf dollar, maar een CAC van vijftig dollar als je de kosten van het verkoopteam meetelt.
In dit artikel gaat het om het bredere beeld. Alle kosten die nodig zijn om één klant je bedrijf binnen te halen.
CPA per soort klant en kanaal
Niet alle klanten kosten evenveel om binnen te halen. Een klant uit organisch zoeken heeft misschien een CPA van vijf dollar, omdat hij je gratis vond en meteen converteerde. Een klant uit koude acquisitie heeft misschien een CPA van vijfhonderd dollar, omdat je een verkoper betaalde om hem te achtervolgen.
B2B-CPA is meestal hoger dan B2C, omdat het verkoopproces langer duurt en meer contactmomenten vraagt. CPA in een webwinkel is meestal lager, omdat klanten zichzelf helpen via de website. CPA bij SaaS verschilt enorm, afhankelijk van of je landt en uitbreidt (lage CPA) of jaren verkoopproces nodig hebt (hoge CPA).
Splits je CPA uit per kanaal, per soort klant en per doelgroepsegment. Je totale CPA is misschien vijftig dollar, maar klanten uit organisch zoeken kosten tien dollar en betaalde advertenties honderd dollar. Je strategie moet veranderen op basis van dat verschil.
Zo bereken je CPA bij marketing via meerdere kanalen
Draai je meerdere kanalen tegelijk, dan kun je niet zomaar de totale kosten delen door het totale aantal klanten, want je weet niet welke kosten tot welke klant leidden.
Hier helpt attributiemodellering. Bij last-click-attributie gaat alle eer naar het laatste kanaal waarmee de klant contact had. Bij lineaire attributie wordt de eer gelijk verdeeld. Bij datagedreven attributie bepaalt machine learning de eer op basis van de werkelijke impact.
Voor de eenvoud volgen veel bedrijven CPA per direct kanaal. Hoeveel kostte Google Ads je per klant uit Google Ads? Hoeveel kostte Facebook per klant uit Facebook? Dat geeft je CPA per kanaal, waarmee je kunt bepalen waar je hierna geld aan uitgeeft.
CPA gebruiken om te bepalen waar je je marketingbudget investeert
Vergelijk CPA tussen kanalen. Heeft organisch een CPA van tien dollar en betaalde advertenties een CPA van vijftig dollar, maar leveren ze dezelfde klantwaarde over de levensduur, dan zijn betaalde advertenties drie keer zo duur voor dezelfde klantkwaliteit.
Kosten betaalde advertenties vijftig dollar per klant, maar hebben die klanten bij hun eerste aankoop een gemiddelde orderwaarde van honderd dollar, dan ben je vanaf dag één winstgevend. Kost organisch tien dollar maar geven die klanten bij hun eerste aankoop maar twintig dollar uit, dan lijkt organisch goedkoper, maar is de klant minder waard.
Het beste kanaal is het kanaal met de laagste CPA ten opzichte van de klantwaarde. Niet de laagste CPA in absolute zin. Een klant die honderd dollar kost om binnen te halen maar vijfhonderd dollar levensduurwaarde oplevert, is beter dan een klant die tien dollar kost maar vijftig dollar levensduurwaarde oplevert.
Veelgestelde vragen
Onze CPA is 75 dollar, maar klanten geven 100 dollar uit bij hun eerste aankoop. Is dit winstgevend?
Ja. Je bent vanaf dag één winstgevend. Maar je gaat er ook van uit dat een klant maar één keer koopt. Volg of klanten terugkomen en opnieuw kopen. Kopen ze twee keer, dan is je echte CPA 37,50 dollar per klantlevensduur. Komen ze nooit terug, dan tellen je marges. Is je marge op de eerste aankoop 40 dollar, dan verlies je 35 dollar per klant. Je hebt herhaalaankopen of hogere marges nodig om het te laten werken. Met de websitebouwer van WEMASY zet je dit direct op je eigen website op.
We berekenden de CPA inclusief salariskosten. Nu is onze CPA 150 dollar. Dat lijkt hoog. Moeten we salaris meetellen in de CPA?
Ja, tel het mee. Je salaris is een echte kost van het winnen van klanten. Lijkt het hoog, dan moet je misschien sneller groeien om de kosten per klant te verlagen, of minder aan salarissen uitgeven, of zit je in een bedrijfsmodel dat een hogere CPA vraagt. Als je salaris niet meetelt, houd je jezelf voor de gek over je echte winstgevendheid.
De CPA van ons verkoopteam is 500 dollar, maar de CPA van organisch zoeken is 20 dollar. Moeten we het verkoopteam ontslaan?
Niet per se. Klanten van het verkoopteam hebben misschien een veel hogere levensduurwaarde. Het kunnen grote bedrijven zijn die duizenden uitgeven. Kijk naar de werkelijke klantwaarde en LTV. Zijn klanten van het verkoopteam 10 keer meer waard, dan is de hoge CPA het waard. Maar brengen beide kanalen klanten met een vergelijkbare waarde, dan is het verkoopteam inefficiënt en moet het verbeteren.
Hoe volgen we CPA als klanten via meerdere contactmomenten binnenkomen?
Gebruik attributiemodellering. Last-click is eenvoudig maar onvolledig. Datagedreven is nauwkeuriger, maar vraagt volume. Voor de meeste bedrijven volg je de CPA per campagne of kanaal dat de uiteindelijke conversie veroorzaakte. Vul dat aan met een bredere analyse van de klantreis, om te begrijpen welke vroege contactmomenten echt nodig zijn voor conversie.
Onze CPA steeg deze maand met 50%. Wat ging er mis?
Er zijn meerdere mogelijkheden. Je kreeg minder klanten voor dezelfde uitgave (het conversiepercentage daalde). Je gaf meer uit voor hetzelfde aantal klanten (advertentiekosten stegen). Je nam nieuwe kostencategorieën mee die je eerder niet meetelde. Of je mix van klanten veranderde en je won duurdere soorten klanten. Splits de CPA uit per kanaal en soort klant om te zien wat veranderde. Het probleem zit waarschijnlijk in één specifiek gebied.
Moeten we onze marketinguitgaven verlagen om de CPA te verlagen?
Nee. Minder uitgeven verhoogt de CPA meestal. Verlaag je de uitgaven, dan snijd je eerst in de kanalen met lage ROI. Dat betekent dat het resterende budget naar kanalen met hoge ROI gaat, en die zijn per klant meestal duurder. Optimaliseer de CPA liever door het conversiepercentage te verbeteren, landingspagina's te verbeteren, je targeting te verfijnen of de klantwaarde te verhogen. Hetzelfde budget, betere resultaten, lagere CPA.