Je kreeg deze maand vijftig leads. Twintig kwamen gisteren binnen. Zijn ze allemaal hetzelfde? Nee. Vijf zijn klaar om te kopen. Tien vergelijken. Vijftien oriënteren zich alleen. Ze allemaal hetzelfde behandelen is een fout. Besteed je tijd aan de vijf die klaar zijn om te kopen. Laat de vijftien die zich alleen oriënteren links liggen. Lead scoring vertelt je wie wie is.
Wat lead scoring doet
Lead scoring geeft leads punten op basis van hun gedrag en kenmerken. Leads die passen bij je ideale klant krijgen meer punten. Leads die waarschijnlijk nooit kopen krijgen minder punten. Leads met een hoge score zijn je tijd waard. Leads met een lage score niet. Scoren maakt van gokken een strategie.
Zonder scoren behandel je alle leads hetzelfde. Je volgt een lead in de oriëntatiefase op zoals een lead die klaar is om te kopen. De oriënterende lead kost je tijd. De koper raakt gefrustreerd omdat je niet snel genoeg bent. Scoren stemt je inzet af op hoe ver iemand is. Leads met een hoge score krijgen direct aandacht. Leads met een lage score krijgen een campagne om ze op te warmen.
De meeste bedrijven scoren hun leads nooit. Ze krijgen vijftig leads. Ze bellen er vijftig. Vijftig procent neemt nooit op. Vijfentwintig procent zegt dat ze nog niet klaar zijn. Vijfentwintig procent is geïnteresseerd. Dat is inefficiënt. Slimme bedrijven scoren eerst. Bel de hoogste scores. Mail de lage scores. Zelfde resultaat. Minder verspilde tijd.
Wat je scoort: gedrag en match
Gedragssignalen tonen betrokkenheid
Gedragssignalen tonen hoe betrokken iemand is. Ze vulden een formulier in. Ze keken een demovideo. Ze downloadden een gids. Ze bezochten de prijspagina. Ze bezochten je pagina vijf keer. Ze bezochten je vergelijkingspagina. Gedrag toont intentie. Meer gedrag betekent meer interesse.
Signalen van match tonen of ze je klant zijn
Signalen van match tonen of ze je klant zijn. Bedrijfsgrootte. Branche. Locatie. Budget. Ze hebben een bedrijf van jouw grootte. Ze zitten in jouw branche. Ze zitten in jouw regio. Ze hebben jouw budget. Goede match. Ze zijn te klein. Ze zitten in de verkeerde branche. Ze zitten in de verkeerde regio. Ze kunnen je niet betalen. Slechte match.
Score beide. Gedrag en match. Veel gedrag en een goede match is je heetste lead. Weinig gedrag en een slechte match is je koudste lead. De meeste leads zitten ertussenin. Veel gedrag en een slechte match. Een goede match maar weinig gedrag. Score alles.
Punten toekennen
Begin eenvoudig met basisacties
Begin eenvoudig. Eén punt per paginabezoek. Vijf punten voor een verstuurd formulier. Tien punten voor een demoaanvraag. Vijftig punten voor een bezoek aan de prijspagina. Tel de punten op. De hoogste score is de heetste lead.
Voeg punten voor match toe aan het systeem
Voeg daarna punten voor match toe. Juiste bedrijfsgrootte, tien punten erbij. Juiste branche, vijftien punten erbij. Juiste locatie, vijf punten erbij. Juist budget, vijfentwintig punten erbij. Nu bevat de score zowel gedrag als match.
Scoresystemen verschillen. Er zijn er geen twee hetzelfde. Jouw scoresysteem moet bij je bedrijf passen. Een SaaS-bedrijf scoort misschien zwaar op bezoeken aan de prijspagina, omdat die koopintentie tonen. Een adviseur scoort misschien zwaar op demoaanvragen, omdat daar de kwalificatie plaatsvindt. Bouw je systeem rond je verkoopproces.
Scoren met drempels
Bepaal heet, warm en koud
Bepaal welke score heet is. Bepaal welke score warm is. Bepaal welke score koud is. Leads met een score van vijfenzeventig of hoger zijn heet. Bel direct. Leads met een score van vijftig tot en met vierenzeventig zijn warm. Mail direct. Bel over een paar dagen. Leads met een score onder de vijftig zijn koud. Zet ze in een campagne om ze op te warmen. Bel over een maand of nooit.
Drempels hangen af van je bedrijf. Verkoop met veel persoonlijk contact heeft misschien drempels van vijfentachtig, vijfenzestig en vijfenveertig. Verkoop in grote aantallen heeft misschien tachtig, vijftig en twintig. Stel drempels in op basis van hoeveel leads je kunt opvolgen en je verkoopproces.
Bekijk drempels elk kwartaal
Bekijk je drempels elk kwartaal. Scoren de meeste leads boven de vijfenzeventig, dan is je scoring te makkelijk. Verhoog de drempels. Scoren de meeste leads onder de vijftig, dan is je scoring te streng. Verlaag de drempels. Scoren moet leads over de niveaus verdelen.
Negatieve scores
Markeer redenen om af te vallen
Sommig gedrag betekent dat een lead niet past. Ze vulden je formulier in, maar zitten in een ander land. Min tien punten. Ze vroegen de prijzen op, maar hun bedrijf is te klein. Min vijftien punten. Ze zijn een concurrent. Min vijftig punten. Met negatieve scores markeer je slechte matches voordat je tijd verspilt.
Gebruik negatieve scores voorzichtig. Een klein bedrijf kan groeien. Een concurrent kan klant worden. Gebruik negatieve scores voor redenen om af te vallen. Niet voor twijfelgevallen.
Tools en automatisering voor lead scoring
Wanneer je een spreadsheet gebruikt en wanneer een CRM
Google Sheets en handmatig scoren werkt bij kleine aantallen. Tien leads per week. Eén persoon scoort handmatig. Prima. Honderd leads per week vraagt om automatisering. Gebruik je CRM. De meeste CRM's hebben lead scoring ingebouwd. Stel automatische scoreregels in. Leads scoren zichzelf terwijl ze actief zijn.
Automatiseer alles
Verzonden formulieren scoren automatisch. Paginabezoeken scoren automatisch. Geopende e-mails scoren automatisch. Laat het systeem het werk doen. Bekijk de scores wekelijks. Pas de regels elk kwartaal aan. Automatiseren bespaart tijd. Automatiseren schaalt.
Veelgestelde vragen
Hoeveel leads moet ik scoren voordat ik kan vertrouwen dat het systeem werkt?
Minstens vijftig leads. Liefst honderd. Vijftig is genoeg om patronen te zien. Honderd is beter. Kijk naar je eerste vijftig leads. Score ze volgens je systeem. Kijk welke klant werden. Worden leads met een hoge score vaker klant dan leads met een lage score? Zo ja, dan werkt je systeem. Zo nee, pas het aan. Zestig tot negentig dagen is voor de meeste bedrijven genoeg om honderd leads te verzamelen. Met de websitebouwer van WEMASY stel je dit direct in op je website.
Moet ik het scoresysteem van een CRM gebruiken of mijn eigen systeem in een spreadsheet bouwen?
Gebruik je CRM als je er een hebt. De meeste CRM's hebben scoren ingebouwd. Automatiseren is beter dan handmatig. Maar een spreadsheet werkt bij kleine aantallen. Onder tien leads per week is een spreadsheet prima. Boven vijftig leads per week gebruik je een CRM. Een CRM schaalt.
Wat als mijn verkoopproces lang is en het maanden duurt om een deal te sluiten?
Score op basis van je verkoopcyclus. Duurt je cyclus zes maanden, volg dan signalen over zes maanden. Bezochten ze je site? Vroegen ze een offerte aan? Vroegen ze naar de planning voor de invoering? Signalen die een traject van zes maanden laten zien, tellen. Pas je drempels aan op je tijdlijn.
Als ik nog niet weet welke signalen conversie voorspellen, hoe bouw ik dan mijn scoresysteem?
Begin met gangbare werkwijzen in je branche. Een verstuurd contactformulier is vijf punten. Een demoaanvraag is twintig punten. Een bezoek aan de prijspagina is tien punten. Gebruik deze beginwaarden. Volg de resultaten. Bekijk na dertig dagen wat klant werd. Pas aan op basis van je eigen data. Stap voor stap verbeteren wint van perfect plannen vanaf dag één.
Moet ik leads scoren op bedrijfsgrootte of op de persoon zelf?
Beide. Een persoon bij een groot bedrijf met een slechte match is anders dan een persoon bij een groot bedrijf met een goede match. De persoon bij het grote bedrijf krijgt punten voor de bedrijfsgrootte. De persoon zelf krijgt extra punten als hij werkt op een afdeling die je product gebruikt. Beide tellen.
Hoe vaak moet ik mijn scoresysteem opnieuw afstellen?
Minstens elk kwartaal. Vaker bij grote aantallen. Bekijk het elk kwartaal. Werden leads met een hoge score echt klant? Werden leads met een lage score echt geen klant? Pas drempels en puntwaarden aan. Soms loopt je scoring uit de pas. Opnieuw afstellen houdt haar nauwkeurig.