Het doel van je website is een verkoop. Dus optimaliseer je alles om verkopen te krijgen. Maar een nieuwe bezoeker die je merk nog nooit hoorde, koopt niet bij het eerste bezoek. Eerst zijn er vijf contactmomenten nodig. Meet je alleen de aankoop, dan mis je de vier kleinere stappen die daar echt naartoe leidden.
Dit artikel legt het verschil uit tussen macro- en microconversies, waarom beide ertoe doen en hoe je ze samen gebruikt om je hele funnel te optimaliseren.
Wat zijn macro- en microconversies?
Een macroconversie is je hoofddoel. De actie die omzet oplevert of je kerndoel voor het bedrijf haalt. Bij een webwinkel is dat een aankoop. Bij SaaS is het een aanmelding voor een gratis proefperiode of een abonnement. Bij een uitgever is het een e-mailabonnement of een premiumlidmaatschap.
Een microconversie is een kleinere stap op weg naar dat doel. Ze toont intentie. Een product in de winkelwagen. Een bezochte pagina. Een bekeken video. Een ingevuld formulierveld. Een ingevoerd e-mailadres. Een aangevraagde demo. Elke microconversie laat zien dat iemand een stap dichter bij de macroconversie is.
Macroconversies zijn zeldzaam. Een website kan 10.000 bezoekers en 50 aankopen krijgen. Microconversies komen vaak voor. Diezelfde 10.000 bezoekers voegen misschien 2.000 producten toe aan de winkelwagen, downloaden 500 gidsen en bekijken 1.500 video's.
Waarom microconversies belangrijker zijn dan je denkt
Wachten op de macroconversie om te optimaliseren betekent dat je voor 99 procent van je funnel blind vliegt. Je kunt niet verbeteren wat je niet meet.
Microconversies vertellen je wat werkt voordat iemand ooit koopt. Nemen video's toe maar aankopen niet, dan overtuigt je video niet. Nemen aanmeldingen voor e-mail toe maar aankopen niet, dan is je e-mailopvolging zwak. Microconversies laten zien waar de funnel breekt.
Macroconversies komen te laat om problemen op te sporen. Iemand kocht niet. Daar eindigt de data. Microconversies laten je de hele reis zien. Ze kwamen op de prijzenpagina, maar gingen niet door naar de checkout. Dat is een specifiek probleem dat je kunt oplossen.
Mensen hebben vaak meerdere contactmomenten nodig voordat ze converteren. Een klant bezoekt je site, vertrekt, komt terug, snuffelt rond, legt iets in de winkelwagen, breekt af, komt terug en koopt dan eindelijk. Dat zijn zeven microconversies vóór de macro. Meet je alleen de verkoop, dan zie je niet dat de reis werkte.
Soorten microconversies
Gedragsmatige microconversies zijn acties die intentie tonen. Naar de onderkant van een pagina scrollen. Een video helemaal bekijken. Een artikel lezen. Op een knop "meer informatie" klikken. Ze laten zien dat iemand betrokken is bij je content.
Microconversies van betrokkenheid zijn acties die interesse tonen. Een gids downloaden. Een demo aanvragen. Een gratis proefperiode starten. Een product in de winkelwagen leggen. Een pagina als bladwijzer opslaan. Ze laten zien dat iemand je aanbod serieus overweegt.
Microconversies van aanmelding zijn acties die toewijding tonen. Aanmelden voor e-mail. Een account aanmaken. Een abonnement op de nieuwsbrief. Een contactformulier invullen. Ze laten zien dat iemand bereid is informatie te geven.
Microconversies in de transactie zijn acties vóór de aankoop. Doorgaan naar de checkout. Verzendgegevens invullen. Een betaalmethode kiezen. Een kortingscode toevoegen. Ze laten zien dat iemand in het koopproces zit.
Het verband tussen micro- en macroconversies
Microconversies moeten macroconversies voorspellen. Niet alle microconversies wegen even zwaar. Iemand die een video bekijkt, is minder gecommitteerd dan iemand die een demo aanvraagt. Iemand die zich aanmeldt voor e-mail, is minder gecommitteerd dan iemand die een gratis proefperiode start.
De sterkste microconversies zijn die welke het sterkst samenhangen met macroconversies. Als 30 procent van de mensen die een demo aanvragen koopt, is die microconversie voorspellend. Als 2 procent van de mensen die een gids downloaden koopt, is die microconversie minder voorspellend.
Volg welke microconversies echt tot macroconversies leiden. Je ontdekt misschien dat videoweergaven helemaal niet samenhangen met aankopen. Maar ingevulde formulieren wel. Dat vertelt je dat je moet optimaliseren op ingevulde formulieren, niet op videoweergaven.
Zo gebruik je beide maatstaven samen
Begin met het bepalen van je macroconversie. Dat is je hoofddoel. Werk dan terug en bepaal welke microconversies ernaartoe leiden.
Bij een SaaS-site is de macro een abonnement. Microconversies zijn bekeken functiepagina's, bekeken prijzenpagina's, aangevraagde demo's, aanmeldingen voor een gratis proefperiode en afgeronde onboarding. Volg ze allemaal.
Bij een webwinkel is de macro een aankoop. Microconversies zijn bekeken productpagina's, gelezen reviews, producten in de winkelwagen, gestarte checkouts en gekozen verzendmethoden. Volg ze allemaal.
Meet microconversiepercentages naast je macro. Je moet verbetering in microconversies zien voordat je verbetering in de macro ziet. Zijn microconversies vlak, dan wordt de macro uiteindelijk ook vlak.
Optimaliseer eerst microconversies. Een verbetering van één procent in een microconversie die vaak voorkomt, kan groter zijn dan een verbetering van vijf procent in een macroconversie die zelden voorkomt. Meer mensen bekijken video's dan dat ze kopen. Betere betrokkenheid bij video helpt meer mensen.
De fout om te optimaliseren op de verkeerde conversie
Een veelgemaakte fout is optimaliseren op een microconversie die niet tot een macroconversie leidt. Je richt je op videoweergaven omdat ze makkelijk te meten zijn. Maar videoweergaven voorspellen geen aankopen. Je optimaliseert de verkeerde maatstaf.
Een andere fout is macroconversies optimaliseren zonder te begrijpen welke microconversies ze ondersteunen. Je wilt meer verkopen. Dus zet je advertenties in die mensen targeten die klaar zijn om te kopen. Maar het grootste deel van je publiek is er niet klaar voor. Je richt je te laat in de funnel. Je moet eerst eerdere microconversies optimaliseren om de funnel op te bouwen.
Gebruik correlatie en causaliteit om te bepalen welke microconversies ertoe doen. Nemen twee microconversies allebei toe, maar hangt er maar één samen met aankopen, investeer dan in die ene. Data wint van intuïtie.
Veelgestelde vragen
Het afrondpercentage van onze video's is 80%, maar slechts 2% van de kijkers converteert. Moeten we doorgaan met video's maken?
Nee. Hoge percentages bij microconversies die niet tot macroconversies leiden, zijn ijdele maatstaven. Voordat je video opgeeft, kijk je of de videokijkers het juiste publiek zijn. Als het koud verkeer is dat kennismaakt met je merk, is lage conversie normaal. Ze hebben meer contactmomenten nodig. Is het warm verkeer en converteert het nog steeds niet, dan doet de video zijn werk niet. Of je videocontent moet beter, of video is niet het juiste medium voor je boodschap. Met de websitebouwer van WEMASY zet je dit direct op je eigen website op.
We hebben veel microconversies, maar heel weinig macroconversies. De funnel lekt. Waar beginnen we met repareren?
Zoek de microconversie met het laagste percentage dat doorgaat naar de volgende stap. Downloaden mensen je gids maar bekijkt 90% daarna geen volgende pagina, dan leidt je gids nergens naartoe. Klikken mensen op "meer informatie" maar breekt 85% af bij het formulier voor een demo-aanvraag, dan is je formulier het probleem. Zoek het punt met de grootste uitval en los dat eerst op. Het is meestal je grootste knelpunt.
Moeten we microconversies meten als ze niet rechtstreeks tot verkopen leiden?
Ja, maar begrijp waarom je ze meet. Hangt een microconversie niet samen met verkopen, dan is het een voorlopende indicator, geen achterlopende. Je meet of iemand betrokken of geïnteresseerd is, niet of hij gaat kopen. Dat is nog steeds nuttig. Het vertelt je welke content aanspreekt. Maar verwar betrokkenheid niet met conversie. Hoge betrokkenheid met lage verkoop betekent dat je content het verkeerde publiek trekt of niet overtuigt.
Is het afbreken van een winkelwagen een macro- of een microconversie?
Het is een microconversie in de koopreis. De persoon heeft de sterkst mogelijke intentie getoond, vlak voor de echte aankoop. Maar het is geen macroconversie omdat er geen geld van hand wisselde. Volg het afbreken van winkelwagens apart. Breekt 30% van de mensen die iets in de winkelwagen leggen af vóór de aankoop, dan heb je een probleem met je checkout. Deze microconversie is sterk voorspellend voor je macroconversiepercentage.
Hoeveel microconversies moeten we volgen vóór een macroconversie?
Zoveel als de macroconversie voorspellen. Voor een eenvoudige webwinkel zijn dat misschien drie: productpagina bekeken, toegevoegd aan winkelwagen, checkout gestart. Voor een complexe B2B-verkoopcyclus misschien acht: content voor bewustwording bekeken, functiepagina bekeken, prijzen bekeken, demo aangevraagd, aanmelding voor een gratis proefperiode, onboarding, omzetting na de proefperiode. Volg niet elke actie. Volg degene die samenhangen met aankopen.
Ons microconversiepercentage steeg met 20%, maar de macroconversie bleef vlak. Wat is er mis?
Die microconversie leidt niet naar de macroconversie. Of het is het verkeerde publiek (mensen die de microactie doen maar niet klaar zijn om te kopen), de verkeerde actie (mensen doen iets, maar niet de actie die tot conversie leidt) of de verkeerde timing (mensen doen iets op een moment dat ze nog niet kunnen converteren). Kijk welke mensen de microactie uitvoeren en of ze uiteindelijk converteren. Doen ze dat, geef ze dan tijd. Doen ze dat niet, dan is die microconversie niet nuttig.