Je analytics laat geen conversie zien. Toch heeft je winkel het product verkocht. Een klant bekeek gisteren je website. Hij zag je product. Hij las de reviews. Hij zocht je adres op. Daarna liep hij je winkel binnen en kocht het. Je analytics telde nul conversies. Je marketingafdeling denkt dat de website niets deed. Ze willen minder in de website investeren. Ze zien niet dat de website het winkelbezoek heeft veroorzaakt. Het probleem is offline-naar-online tracking. De meeste bedrijven meten alleen online conversies. Ze missen conversies die offline gebeuren. Vooral winkels hebben hier last van. Een klant zoekt online en koopt offline. Ook dienstverleners kennen dit. Een klant belt nadat hij je website heeft gezien. Dat telefoontje is een conversie, maar wordt niet gemeten. De herkomst klopt dan niet meer. Budgetten worden gekort. Ondernemers nemen verkeerde beslissingen. Offline-naar-online tracking lost dit op. Het koppelt online gedrag aan offline conversies. Het laat de hele klantreis zien. Het haalt de blinde vlek weg. In dit artikel lees je hoe offline-naar-online conversietracking werkt en hoe je online en offline data koppelt.
Waarom offline conversies onzichtbaar zijn
Standaard analytics meet alleen online gebeurtenissen. Een paginaweergave wordt gemeten. Een verzonden formulier wordt gemeten. Een aankoop op je website wordt gemeten. Maar een winkelbezoek wordt niet automatisch gemeten. Een telefoontje ook niet. Deze offline gebeurtenissen zijn onzichtbaar voor je analytics. Een klant ziet online je advertentie, bezoekt je winkel en koopt. De verkoop is echt. De klant is echt. De conversie is echt. Maar je analytics laat niets zien. De herkomst valt weg. Je kunt het winkelbezoek niet terugleiden naar de website.
Online gedrag koppelen aan offline conversies
Het doel is om online contactmomenten te koppelen aan offline conversies. Een bezoeker komt op je website. Hij bekijkt productpagina's. Hij leest reviews. Hij kijkt naar je adres en openingstijden. Daarna bezoekt hij je winkel en koopt. Je wilt weten dat het websitebezoek tot het winkelbezoek en de aankoop leidde. Daarvoor meet je zowel online als offline. En je moet online bezoekers koppelen aan offline klanten.
Locatiedata gebruiken om winkelbezoeken te meten
Een aanpak is locatietracking. Je meet wanneer een bezoeker van je website je fysieke winkel binnenkomt. Telefoons sturen locatiesignalen uit. Zo zie je of een bezoeker die op zijn telefoon je website bekeek later je winkel bezocht. Daarvoor moeten bezoekers toestemming geven voor locatietracking. Ook heb je aanbieders van locatiedata of samenwerkingen nodig. Deze aanpak is ingewikkeld, maar krachtig.
Unieke identificatoren gebruiken om online en offline data te koppelen
Een andere aanpak is werken met unieke identificatoren. Als een klant je website bekijkt, krijgt hij een identificatie. Misschien logt hij in op zijn account. Misschien laat hij zijn e-mailadres achter. Misschien accepteert hij een cookie. Later, als hij in je winkel koopt, wordt die aankoop aan dezelfde identificatie gekoppeld. Zo zie je het online gedrag naast de offline aankoop. Daarvoor moet je dezelfde identificatie consequent gebruiken in je online en offline systemen.
Telefoontjes vanuit online bronnen meten
Telefoontjes zijn offline conversies. Als een klant je website ziet en je bedrijf belt, is dat een conversie, maar je websiteanalytics meet het niet. Met telefoontracking leg je deze gesprekken wel vast. Dynamische telefoonnummers op je website veranderen per bron. Een bezoeker van advertenties krijgt het ene nummer. Een bezoeker uit organische zoekresultaten krijgt een ander nummer. Als ze bellen, weet je welke bron het gesprek opleverde. Zo overbrug je online en offline.
CRM- en kassadata combineren
Je CRM volgt klanten van het eerste contact tot de verkoop. Je kassasysteem registreert aankopen in de winkel. Als je beide combineert, zie je het hele plaatje. Een klant komt via een websitebezoek in je CRM. Hij staat daar als lead. Later duikt hij op in je kassasysteem als aankoop in de winkel. Als je kassagegevens aan CRM-gegevens koppelt, verbind je online en offline. Zo zie je de reis van online interesse naar offline aankoop.
De invloed van offline op online omzet meten
Offline kanalen beïnvloeden online gedrag. Een klant bezoekt je winkel. Hij ervaart je merk. Later koopt hij online. Zonder offline-naar-online tracking zie je dit niet. Mét tracking zie je dat winkelbezoekers online vaker converteren. Dat laat zien dat offline kanalen online groei stimuleren. Zo kun je offline investeringen onderbouwen met online effect.
Veelgestelde vragen
Hoe weet ik welke offline conversies van mijn website komen?
Gebruik unieke identificatoren. Inlogaccounts, e-mailadressen en telefoonnummers die je tijdens het websitebezoek vastlegt, kun je koppelen aan offline aankopen. Bekijkt een klant je website op dinsdag en staat hij woensdag in je kassasysteem, dan is het waarschijnlijk dezelfde persoon. Koppel op basis van identificatoren en timing. Gebruik je telefoontracking, dan koppel je gesprekken direct aan websitebezoeken. Met de websitebouwer van WEMASY zet je dit direct op je eigen website op.
Werkt locatietracking goed om winkelbezoeken te meten?
Locatietracking kan werken, maar heeft beperkingen. Telefoons delen niet altijd locatiedata. Privacyinstellingen blokkeren tracking. De nauwkeurigheid is niet perfect. Een bezoeker kan in de buurt van je winkel zijn zonder naar binnen te gaan. Heb je veel vestigingen en veel loopverkeer, dan kan locatietracking wel patronen laten zien. Een deel van je websitebezoekers bezoekt ook de winkel. Deze data heeft waarde, ook als ze niet honderd procent nauwkeurig is.
Wat als mijn online en offline systemen niet op elkaar aansluiten?
Begin eenvoudig. Start met telefoontracking. Dat verbindt online en offline direct. Voeg daarna unieke identificatoren toe, zoals e-mailadressen. Vraag klanten om hun e-mailadres bij het afrekenen, zowel online als in de winkel. Koppel de data handmatig of met een tool. Je hebt geen perfecte koppeling nodig om patronen te gaan zien. Gedeeltelijke data is beter dan geen data.
Hoe zie ik welke producten online zijn bekeken en offline zijn gekocht?
Koppel op klantidentificatie en gekocht product. Een klant bekijkt product A op je website. Later koopt hij product A in je winkel. Koppel klant aan klant en product aan product, dan zie je het verband. Verkoop je veel producten en bekijken klanten iets anders dan ze kopen, dan zijn patronen lastiger te zien. Bij een gerichte productlijn is het patroon duidelijk.
Moet ik andere online marketingbudgetten instellen als ik offline conversies meet?
Ja. Zie je dat websitebezoekers je winkel binnenlopen en vaak kopen, dan levert je website offline omzet op. Verhoog dan je budget. Lopen websitebezoekers niet je winkel binnen, dan levert je website misschien wel online conversies op, maar geen winkelverkeer. Pas je budget daarop aan. Offline conversiedata verandert hoe je je budget verdeelt.
Hoe lang na een websitebezoek tel ik een aankoop als offline conversie?
Dat hangt af van je bedrijf. Een klant kan online zoeken en dezelfde dag kopen. Of een week later. Of maanden later. Bepaal je attributievenster. Gangbare vensters zijn zeven, dertig en negentig dagen. Een langer venster vangt meer conversies, maar maakt de herkomst minder zeker. Een klant die zes maanden geleden je website bezocht en vandaag koopt, kan om andere redenen hebben gekocht.