Je vergelijkt twee advertentiecampagnes. Campagne A brengt 1.000 bezoekers voor één dollar per stuk. Campagne B brengt 100 bezoekers voor vijf dollar per stuk. Welke is de betere investering? Dat kun je niet zeggen zonder de omzet per bezoeker. Campagne A levert misschien één dollar omzet per bezoeker op. Campagne B misschien vijftig dollar per bezoeker. Dezelfde advertentiekosten. Een totaal andere ROI.
Dit artikel legt uit wat omzet per bezoeker is, waarom het belangrijker is dan het aantal bezoekers, hoe je het berekent en hoe je het gebruikt om elk kanaal te optimaliseren.
Wat is omzet per bezoeker?
Omzet per bezoeker is het gemiddelde bedrag dat elke persoon oplevert wanneer die op je site komt. Totale omzet gedeeld door het totale aantal bezoekers is de omzet per bezoeker.
Als je site in een maand duizend dollar verdiende en tweehonderd bezoekers kreeg, is je omzet per bezoeker vijf dollar. Dat getal vertelt je de werkelijke waarde van je verkeer.
Omzet per bezoeker combineert twee dingen. Hoeveel mensen kopen (conversiepercentage) en hoeveel ze uitgeven (gemiddelde orderwaarde). Een site met een conversiepercentage van 10 procent en een gemiddelde orderwaarde van 50 dollar heeft dezelfde RPV van vijf dollar als een site met een conversiepercentage van 5 procent en een gemiddelde orderwaarde van honderd dollar.
Omzet per bezoeker is beter dan alleen verkeer
Verkeerscijfers zijn ijdele maatstaven als ze geen omzet opleveren. Duizend bezoekers klinkt indrukwekkend. Tweehonderd bezoekers klinkt zwak. Maar als tweehonderd bezoekers meer omzet opleveren dan duizend bezoekers, is het kleinere publiek waardevoller.
Als je je richt op het aantal bezoekers, kies je naar goedkoop verkeer. Goedkope verkeersbronnen zijn vaak van lage kwaliteit. Ze brengen bezoekers die niet kopen. Je optimaliseert het verkeerde en eindigt met veel prospects zonder geld.
Omzet per bezoeker dwingt je na te denken over kwaliteit. Een dure verkeersbron die veel omzet per bezoeker oplevert, is winstgevender dan een goedkope verkeersbron die weinig omzet per bezoeker oplevert. Je meet wat er echt toe doet.
Hoe omzet per bezoeker problemen met de kwaliteit van verkeer laat zien
Vergelijk de omzet per bezoeker tussen je verkeersbronnen. Organisch zoeken brengt vijf dollar per bezoeker. Betaald zoeken brengt drie dollar per bezoeker. Advertenties op Facebook brengen één dollar per bezoeker.
Dat vertelt je dat organisch je beste verkeersbron is. Mensen die organisch naar je zoeken, zijn eerder klaar om te kopen dan mensen die op een advertentie klikken. Ze hebben meer intentie. Ze geven meer uit.
Maar het vertelt je ook iets over Facebook-advertenties. Eén dollar per bezoeker is laag. Of je publiek op Facebook klopt niet, of je landingspagina is slecht, of allebei. Je Facebook-aanpak verbeteren is de moeite waard als je de RPV kunt verhogen. Zelfs twee dollar per bezoeker verdubbelt je rendement.
Het verband tussen conversiepercentage, orderwaarde en RPV
RPV is gelijk aan het conversiepercentage vermenigvuldigd met de gemiddelde orderwaarde. Is je conversiepercentage 5 procent en je gemiddelde orderwaarde honderd dollar, dan is je RPV vijf dollar.
Dit verband doet ertoe, want het laat twee manieren zien om de RPV te verbeteren. Het conversiepercentage verhogen. Of de gemiddelde orderwaarde verhogen. Of allebei.
Sommige sites zijn goed in converteren maar slecht in hoog verkopen. Een conversiepercentage van 10 procent bij een gemiddelde orderwaarde van dertig dollar geeft je drie dollar RPV. Sommige sites verkopen hoog maar converteren slecht. Een conversiepercentage van 2 procent bij een gemiddelde orderwaarde van vijfhonderd dollar geeft je ook tien dollar RPV.
Begrijp welke hefboom je bedrijf beweegt. Als de meeste mensen die op je site komen rondsnuffelen en vertrekken, richt je dan op het conversiepercentage. Als mensen wel kopen maar goedkoop, richt je dan op de gemiddelde orderwaarde. Je strategie moet bij je zwakke punt passen.
Waarom je niet kunt verbeteren wat je niet meet
Zonder RPV zit je te gokken. Je denkt dat je meer verkeer nodig hebt. Misschien niet. Misschien heb je beter verkeer nodig, of producten met een hogere waarde, of een betere checkout.
Omzet per bezoeker dwingt je de werkelijke impact op je bedrijf te meten. Je optimaliseert niet voor klikken, vertoningen of paginaweergaven. Je optimaliseert voor dollars.
Zet het volgen van omzet per bezoeker op per verkeersbron, per landingspagina, per apparaat en per doelgroepsegment. Splits het uit in elke dimensie die voor je bedrijf telt. Optimaliseer dan eerst de zwakste gebieden.
RPV gebruiken om advertentiebudgetten te bepalen
Als een verkeersbron vijf dollar RPV oplevert en twee dollar per bezoeker kost, maak je drie dollar winst per bezoeker. Die bron is het opschalen waard.
Als een verkeersbron twee dollar RPV oplevert en drie dollar per bezoeker kost, verlies je geld. Stop daar met uitgeven, tenzij je de landingspagina of de targeting kunt verbeteren om de RPV te verhogen.
Een bron die op RPV tegenover kosten break-even draait, is nog steeds het overwegen waard als die klant een levensduurwaarde heeft die verder gaat dan de eerste aankoop. Maar de eerste aankoop moet bijna break-even of winstgevend zijn. Geld verliezen op acquisitie in de hoop op toekomstige aankopen is een riskant spel.
Veelgestelde vragen
Onze omzet per bezoeker is 2 dollar. Is dat goed of slecht?
Dat hangt af van je branche en marges. Een softwarebedrijf (SaaS) heeft misschien een RPV van 50 dollar. Een webwinkel die goedkope artikelen verkoopt, heeft misschien een RPV van 5 dollar. Een meubelbedrijf met dure producten heeft misschien een RPV van 500 dollar. Vergelijk je RPV met je eigen verleden en met vergelijkbare bedrijven. Groeit het van maand tot maand, dan verbeter je. Is het vlak of dalend, dan is er iets mis met de kwaliteit van je verkeer of je conversiefunnel. Met de websitebouwer van WEMASY zet je dit direct op je eigen website op.
Ons organische verkeer heeft een RPV van 8 dollar, maar betaalde advertenties hebben een RPV van 1 dollar. Moeten we stoppen met betaalde advertenties?
Niet per se. Organisch is van hogere kwaliteit, dus een hogere RPV is normaal. Maar als betaalde advertenties je 1 dollar per bezoeker kosten en 1 dollar RPV opleveren, draai je break-even op de eerste transactie. Komen die klanten terug en kopen ze opnieuw, dan zijn de betaalde advertenties over hun levensduur misschien winstgevend. Test ook of je de landingspagina voor betaalde advertenties kunt verbeteren. Misschien kun je de RPV verdubbelen zonder je publiek te veranderen.
We hebben het verkeer met 50% verhoogd, maar de RPV daalde 30%. Hebben we iets stukgemaakt?
Je hebt waarschijnlijk verkeer van lagere kwaliteit binnengehaald. Nieuwe verkeersbronnen, bredere targeting of andere doelgroepsegmenten hebben vaak een lagere RPV dan je bestaande verkeer. Volg de RPV per bron om te zien welke nieuwe bronnen achterblijven. Mogelijk moet je je targeting verfijnen of de landingspagina voor dat verkeer verbeteren om de RPV te verhogen. Of de daling is gewoon natuurlijk bij opschalen, waarbij elke extra bezoeker iets minder waard is.
Mijn conversiepercentage is hoog, maar de RPV is laag. Wat gebeurt er?
Je gemiddelde orderwaarde is laag. Je converteert goed, maar klanten geven niet veel uit per bestelling. Test het verhogen van de gemiddelde orderwaarde met productaanbevelingen, bundelaanbiedingen of upsells. Een stijging van 20% in orderwaarde verhoogt je RPV ook met 20% als de conversie gelijk blijft. Richt je erop dat mensen duurdere artikelen kopen of meer artikelen per bestelling.
We hebben het conversiepercentage geoptimaliseerd en het steeg met 30%. Maar de RPV steeg maar 5%. Waarom?
De nieuwe conversies zijn bestellingen met een lagere waarde. Je laat meer mensen converteren, maar ze kopen minder of goedkopere artikelen. Je optimaliseerde het conversiepercentage zonder aan de orderwaarde te denken. Test of die nieuwe klanten prijsgevoelig zijn en afgeprijsde artikelen kopen, of dat het gewoon kleinere aankopen zijn. Misschien moet je tegelijk optimaliseren op conversie en orderwaarde, niet alleen op het conversiepercentage.
Hoe vaak moeten we RPV volgen en bekijken?
Wekelijks voor trends en snelle veranderingen, maandelijks voor strategische beslissingen. RPV kan van dag tot dag schommelen door de mix van bezoekers en aankooppatronen. Wekelijks volgen helpt je zien wanneer er iets verandert. Een maandelijkse evaluatie geeft je genoeg data om patronen te zien en budgetbeslissingen te nemen. Maak je belangrijke wijzigingen aan je site, landingspagina's of targeting, volg de RPV dan twee weken dagelijks om te zien of de wijziging de prestaties verbeterde of verslechterde.