Je kijkt in je analytics. Het verkeer ziet er normaal uit. De conversies ook. Dan vergelijk je met je betaalprovider en zie je dat je 15% van de transacties mist.
De tracking is er. Hij is alleen niet compleet. Sommige bezoekers worden niet gevolgd. Sommige events gaan niet af. Sommige pagina's worden niet gemeten. De data die je hebt is echt. De data die je mist, geeft blinde vlekken.
Veelvoorkomende bronnen van ontbrekende data
Onvolledige paginatagging
Niet elke pagina op je site heeft trackingcode. Nieuwe pagina's gingen live zonder trackingsnippet. Oude pagina's zijn nooit getagd. Dynamisch gegenereerde pagina's slaan de trackingtag over. Sommige pagina's worden gemeten. Andere zijn spoken: bezoekers komen er, maar jij ziet ze nooit.
Verloren trackingdata bij doorverwijzingen
Een bezoeker landt op pagina A. Pagina A stuurt door naar pagina B. De trackingcode op pagina A gaat af, maar de doorverwijzing gebeurt voordat het trackingverzoek klaar is. De data wordt verstuurd maar bereikt je analytics-server nooit. De bezoeker verdwijnt.
Paginaweergaven in single-page applicaties
Single-page apps laden pagina's niet volledig opnieuw. Ze veranderen de URL en werken de inhoud bij zonder te verversen. Trackingcode die is gemaakt voor gewone paginaladingen gaat niet af als er geen pagina wordt geladen. Je ziet het eerste paginabezoek, maar niet de navigatie daarna binnen de app.
Gaten in tracking van mobiele apps
Mobiele apps vragen een speciale trackingopzet. Is die opzet onvolledig of is de trackingbibliotheek verkeerd geïmplementeerd, dan verlies je data. Events gaan soms wel af en soms niet. Sommige schermen worden helemaal niet gevolgd.
Tracking van offline conversies
Verkopen die offline gebeuren (telefonisch, persoonlijk) bereiken je analytics nooit. Je volgt online conversies, maar verliest zicht op offline verkopen. Je conversiepercentage ziet er slechter uit dan het is.
Gaten in tracking op platforms van derden
Je afrekenpagina draait op een apart webwinkelplatform, maar je probeert die te volgen vanuit je marketing-analytics-tool. Dat afrekenplatform heeft eigen tracking. De twee sluiten niet altijd perfect op elkaar aan. Omzet die in het afrekenplatform wordt gevolgd, verschijnt misschien niet in je analytics.
Zo vind je ontbrekende data
Vergelijk analytics met serverlogs
Serverlogs leggen elk verzoek aan je server vast. Analytics legt paginaweergaven en events vast die goed afgaan. Vergelijk de twee. Tonen serverlogs 1000 verzoeken en analytics 800 paginaweergaven, dan verlies je 20% van het verkeer.
Vergelijk analytics met je betaalprovider
Voor webshops is dit de belangrijkste vergelijking. Betaalproviders tonen echte conversies. Analytics toont gevolgde conversies. Het verschil is je trackinggat. Toont je betaalprovider 100 transacties en analytics 85, dan mis je conversiedata.
Vergelijk je analytics-tools onderling
Gebruik je meerdere analytics-tools (bijvoorbeeld Google Analytics en een productanalyticsplatform), vergelijk ze dan. De ene tool volgt misschien events die de andere niet volgt. Het verschil laat gaten in beide zien.
Zoek transacties met waarde nul
Transacties met een waarde van 0 dollar in je analytics wijzen vaak op onvolledige tracking. De tracking ging af, maar de omzetwaarde werd niet ingevuld. Dat betekent dat de tracking kapot is, niet dat hij ontbreekt.
Controleer op ontbrekende segmenten in rapporten
Draai een rapport per verkeersbron. Tel het verkeer van alle bronnen op. Komt het overeen met je totale verkeer? Zo niet, dan krijgt een deel van het verkeer geen bron mee. Dat verkeer ontbreekt in je analyse.
Zo vind en repareer je trackinggaten
Controleer alle pagina's en applicaties die je wilt volgen
Maak een lijst van elke pagina, applicatie en conversiepunt die je wilt meten. Controleer of op elk de trackingcode staat. Bekijk de bron van de pagina om te bevestigen dat de trackingsnippet er is en goed is geïmplementeerd.
Test elke trackingimplementatie
Ga er niet van uit dat tracking werkt. Test het. Maak een testtransactie en controleer of die in je analytics verschijnt. Navigeer door je app en bevestig dat elk scherm tracking afvuurt. Gebruik de debugmodus van je tool om data in realtime te volgen.
Repareer tracking van single-page apps
De meeste analytics-bibliotheken ondersteunen nu single-page apps en hebben methodes om virtuele paginaweergaven te volgen. Roep de methode voor paginaweergaven aan wanneer de app van scherm wisselt. Zo gaat de tracking af zonder pagina opnieuw te laden.
Implementeer goede tracking voor mobiele apps
Gebruik de mobiele SDK van je analytics-tool. Implementeer die goed in je app. Test of events afgaan en of data je analytics-server bereikt. Test op echte apparaten en onder echte netwerkomstandigheden.
Maak dubbele tracking voor kritieke conversies
Implementeer voor conversies die direct omzet opleveren tracking op twee plekken. Volg in je analytics-tool. Stuur conversiedata ook vanaf je server naar je analytics-server. Mislukt de ene tracking, dan vangt de andere het op.
Zet een CRM-koppeling op voor offline conversies
Heb je verkopers of offline kanalen, importeer die conversies dan in je analytics. De meeste tools kunnen offline data importeren via hun API. Zo sluit je het gat tussen online en offline data.
De kosten van ontbrekende data
Te laag gerapporteerde conversies
Je conversiepercentage ziet er slechter uit dan het is. Je neemt beslissingen vanuit een lagere conversie dan de werkelijkheid. Je slaat misschien optimalisaties over die echt zouden werken.
Onvolledige klantreizen
Je ziet niet de volledige route die bezoekers door je bedrijf nemen. Je volgt sommige pagina's wel en andere niet. Je ziet sommige conversies, maar niet alle. Je begrip van gebruikersgedrag is onvolledig.
Verkeerde budgetverdeling
Worden sommige kanalen niet gevolgd, dan lijken ze waardeloos, ook als ze waardevol zijn. Je draait misschien kanalen die werken de geldkraan dicht en geeft te veel uit aan kanalen die dat niet doen.
Veelgestelde vragen
Hoe weet ik hoeveel data ik mis?
Vergelijk je analytics met je betaalprovider (voor conversies), serverlogs (voor verkeer) en CRM (voor deals). De verschillen tonen je trackinggaten. Bereken per gebied welk percentage van de data je vastlegt. Met de websitebouwer van WEMASY zet je dit direct op je website.
Kan ik ontbrekende trackingdata achteraf herstellen?
Nee. Is data niet vastgelegd, dan kun je dat niet meer inhalen. Repareer de tracking voor de toekomst. Noteer bij historische analyse het gat en pas je uitleg van oude rapporten aan.
Is ontbrekende data in analytics anders dan niet gevolgde data?
Ja. Ontbrekende data is verkeer dat gevolgd had moeten worden maar niet is gevolgd (de tracking is kapot). Niet gevolgde data is verkeer dat je bewust niet volgt. Ken het verschil, zodat je begrijpt wat er gebeurt.
Hoe volg ik conversies in single-page apps?
Gebruik de tracking van eigen events in je analytics-tool. Gebeurt er een conversie, vuur dan expliciet een event af in plaats van te vertrouwen op detectie van paginaweergaven. De meeste analytics-bibliotheken hebben hier goed gedocumenteerde methodes voor.
Moet ik mijn tracking helemaal opnieuw opbouwen?
Alleen als de huidige tracking ernstig kapot is en je losse gaten niet kunt repareren. Meestal controleer je op specifieke gaten en repareer je die. Complete herbouw verstoort vergelijkingen met historische data.
Hoe vaak moet ik controleren of mijn tracking compleet is?
Minimaal elk kwartaal. Vaker als je nieuwe functies, pagina's of apps hebt gelanceerd. Controleer vóór elke grote beslissing die van analytics afhangt of je tracking voor dat gebied compleet is.