Je verkoopteam maakte deze week 200 telefoontjes. Je klantenservice loste 85 procent van de problemen bij het eerste contact op. Je productteam leverde drie functies op. Marketing leverde 500 leads op, maar maar 100 daarvan converteerden. Dit zijn operationele cijfers. Ze meten hoe je bedrijf echt draait. Met operationele analytics (operational analytics) volg je ze, vind je knelpunten en verbeter je.
Operationele analytics meet interne bedrijfsprocessen: verkoop, klantenservice, product en marketing. Dit artikel behandelt welke operationele cijfers ertoe doen, hoe je ze volgt en hoe je ze gebruikt om je werkwijze te verbeteren.
Operationele analytics meet hoe efficiënt je bedrijf draait. Het richt zich op interne processen, niet op externe uitkomsten.
Websiteanalytics meet het gedrag van bezoekers (extern). Operationele analytics meet de productiviteit van het verkoopteam, de oplostijd van de klantenservice en de snelheid van het ontwikkelen van functies (intern).
Beide tellen. Websiteanalytics vertelt je of je website werkt. Operationele analytics vertelt je of je bedrijf werkt.
Wat operationele analytics is
Voorbeelden van operationele cijfers: hoeveel deals sloot verkoop deze maand? Hoe lang duurt het om een ticket bij de klantenservice op te lossen? Hoeveel fouten vond het ontwikkelteam bij het testen? Hoeveel leads leverde marketing op? Wat kost het om één klant te winnen?
Dit zijn operationele cijfers. Ze meten hoe je bedrijf uitvoert.
Belangrijke operationele cijfers per afdeling
Cijfers voor verkoop: gesloten deals, lengte van de verkoopcyclus, sluitpercentage, omvang van deals, behaalde target, dekking van de pipeline (hoeveel pipeline heb je nodig om je target te halen?).
Cijfers voor klantenservice: oplostijd van tickets, percentage dat bij het eerste contact wordt opgelost, klanttevredenheid, achterstand in tickets, kosten van klantenservice per ticket.
Cijfers voor product: opleverduur van functies, percentage fouten dat na de release pas opduikt, sprintsnelheid, tijd tot de markt.
Cijfers voor marketing: kosten per lead, kwaliteitsscore van leads, conversiepercentage, bijdrage van marketing aan de pipeline, toewijzing per kanaal.
Cijfers voor financiën: omzet, waarde van een klant over de hele klantrelatie, kosten per verworven klant, verloop, brutomarge, kasuitgaven per maand.
Volg de cijfers die succes voor elke afdeling meten.
Zo meet je operationele cijfers
Bepaal de activiteit: het verkoopteam belt. De klantenservice lost tickets op. Het ontwikkelteam levert functies op. Marketing verstuurt campagnes.
Bepaal de meting: telefoontjes per medewerker. Opgeloste tickets per uur. Functies per sprint. Leads per campagne.
Volg het: gebruik een CRM voor verkoop, een helpdesk voor klantenservice, een issuetracker voor ontwikkeling en een marketingplatform voor marketing. Deze tools leggen de data automatisch vast.
De meeste operationele cijfers komen uit je bedrijfstools (CRM, helpdesk, projectbeheer, marketingautomatisering) en niet uit algemene analyseplatforms.
Waarom operationele cijfers ertoe doen
Operationele cijfers wijzen knelpunten aan. De oplostijd van de klantenservice is gemiddeld 2 dagen. Maar één medewerker lost op in 4 uur en een ander in 8 dagen. De trage medewerker is het knelpunt. Training of coaching voor die medewerker verbetert de totale prestaties.
Operationele cijfers meten de productiviteit van teams. Verkoop sloot in Q1 100 deals. Is dat goed? Alleen als je target 100 is. Is je target 200, dan presteer je onder de maat. Is je target 50, dan doe je het geweldig.
Operationele cijfers zorgen voor verantwoordelijkheid. Elke medewerker heeft een getal. Elk team van de klantenservice heeft een cijfer. Teams weten waarop ze worden gemeten en werken aan verbetering.
Veelgemaakte fouten bij operationele cijfers
Output meten in plaats van uitkomst: meet opgeloste tickets (output) in plaats van klanttevredenheid (uitkomst). De klantenservice lost misschien snel tickets op maar laat klanten ontevreden achter.
IJdele cijfers: meet telefoontjes per medewerker in plaats van gesloten deals per medewerker. Een medewerker belt misschien 200 keer maar sluit geen enkele deal. Telefoontjes doen er niet toe, deals wel.
Geen rekening houden met context: de reactietijd van de klantenservice is traag. Maar dat team helpt grote zakelijke klanten die ingewikkelde oplossingen nodig hebben. Context telt.
Trends negeren: deze maand sloot verkoop 100 deals. Vorige maand 90. Dat is 11 procent groei. Maar de maand daarvoor waren het er 120, dus je daalt eigenlijk. De trend telt zwaarder dan één maand.
Zo verbeter je op basis van operationele cijfers
Bepaal welk cijfer je wilt verbeteren: kosten per verworven klant, oplostijd van de klantenservice, snelheid van ontwikkeling.
Vind het knelpunt: wat vertraagt het? Hoge kosten per verworven klant kunnen komen door inefficiënt doelgroepbereik, een laag conversiepercentage of hoge advertentiekosten per klik.
Test een verbetering: is het doelgroepbereik het probleem, maak je doelgroep dan smaller. Is het conversiepercentage het probleem, verbeter dan je landingspagina. Zijn de advertentiekosten hoog, zoek dan goedkopere kanalen.
Meet het resultaat: werkte de verbetering? Daalden de kosten per verworven klant? Met hoeveel?
Herhaal: werkte de verbetering, doe er dan meer van. Werkte ze niet, probeer dan iets anders.
Veelgestelde vragen
Wat is het verschil tussen operationele analytics en business intelligence?
Operationele analytics meet de dagelijkse uitvoering (gemaakte telefoontjes, opgeloste tickets, opgeleverde functies). Business intelligence meet strategie en trends (marktaandeel, concurrentiepositie, omzetprognoses). Operatie is tactisch, BI is strategisch. Beide tellen. Met de Websitebouwer van WEMASY zet je dit direct op je eigen website op.
Hoe vaak moet ik operationele cijfers bekijken?
Dagelijks voor verkoop (deals, pipeline, telefoontjes). Wekelijks voor klantenservice (oplostijd, tevredenheid). Wekelijks voor product (snelheid, kwaliteit). Maandelijks voor marketing (pipeline, kosten per lead). Vaker bekijken betekent sneller reageren op problemen.
Wat als een team zijn cijfers haalt maar klanten ontevreden zijn?
Dan zijn je cijfers verkeerd. Je meet output (telefoontjes, opgeloste tickets) in plaats van uitkomst (klanttevredenheid, klantbehoud). Verander het cijfer. Haal een goed cijfer, geen slecht cijfer.
Hoe weet ik welke operationele cijfers ik moet volgen?
Vraag je af: waar is deze afdeling eigenaar van? Waarvoor is ze verantwoordelijk? Dat meet je. Verkoop is eigenaar van de pipeline en deals. Klantenservice is eigenaar van oplossen en tevredenheid. Product is eigenaar van opleveren en kwaliteit. Meet waar elke afdeling eigenaar van is.
Wat als mijn operationele cijfers moeilijk te meten zijn?
Maak het eenvoudiger. Probeer niet het perfecte cijfer te meten, maar iets nuttigs. Kun je iets niet betrouwbaar meten, meet dan een vervangend cijfer. Kun je kwaliteit niet meten? Meet gebreken. Kun je tevredenheid niet meten? Meet verloop.
Moet ik operationele cijfers met het hele bedrijf delen?
Ja. Openheid zorgt voor verantwoordelijkheid. Teams zien hoe ze presteren, hoe anderen presteren en waar het bedrijf hulp nodig heeft. Deel cijfers wekelijks of maandelijks in een vergadering met iedereen of op een dashboard voor het hele bedrijf.