Je gaf vorige maand vijfduizend dollar uit aan adverteren. Je haalde dertigduizend dollar omzet. Dat klinkt geweldig, tot je beseft dat je product je twintigduizend dollar kostte om te maken. Je verdient niet aan die advertenties, ook al is de omzet hoog. ROAS vertelt je het werkelijke rendement op elke dollar die je uitgeeft. Dat getal laat zien of je advertenties echt winstgevend zijn.
Dit artikel legt uit wat ROAS is, waarom het belangrijker is dan omzet alleen, hoe je het berekent en hoe je het gebruikt om te bepalen welke advertenties je opschaalt.
Wat is ROAS?
ROAS is return on ad spend, het rendement op advertentie-uitgaven. Het is de omzet die je haalt voor elke dollar die je aan adverteren uitgeeft. Deel de totale omzet uit advertenties door de totale advertentiekosten. Vermenigvuldig met 100 om ROAS als percentage te krijgen. Gaf je vijfduizend dollar uit en haalde je twintigduizend dollar omzet, dan is je ROAS 400 procent. Je haalde vier dollar voor elke dollar die je uitgaf.
ROAS is niet hetzelfde als winst. Je haalde vier dollar omzet, maar je kosten gaan daar vanaf. Een ROAS van 400 procent met 60 procent productkosten en 20 procent overhead betekent dat je 20 procent winst maakt. De andere 80 procent gaat naar de bedrijfsvoering.
ROAS verschilt per platform en doelgroep
Google Shopping-advertenties hebben meestal een hogere ROAS dan campagnes voor merkbekendheid. Shopping-advertenties vangen mensen die al willen kopen. Google Zoeken-advertenties hebben een hogere ROAS dan displayadvertenties. Verkeer uit zoeken is meer gedreven door intentie. Facebook en Instagram hebben meestal een lagere ROAS dan zoeken, maar een hoger volume.
Retargeting-advertenties hebben meestal de hoogste ROAS, omdat ze warme doelgroepen targeten. Je publiek heeft je site al bezocht en interesse getoond. De ROAS van retargeting kan 800 procent zijn. Het winnen van nieuwe klanten heeft een lagere ROAS, misschien 300 procent, omdat je koud begint.
Dure producten hebben een andere ROAS dan goedkope producten. Een meubelbedrijf heeft misschien een ROAS van 250 procent nodig om winstgevend te zijn, omdat de marges dun zijn. Een SaaS-bedrijf met hoge marges is misschien tevreden met een ROAS van 150 procent.
Het verband tussen ROAS en winstgevendheid
ROAS is niet gelijk aan winst. Een ROAS van 200 procent betekent dat je twee dollar omzet haalt voor elke dollar die je uitgeeft. Maar zijn je kosten 80 procent van de omzet, dan maak je maar 20 procent winst. Je moet je marge kennen.
Winst per uitgegeven dollar is gelijk aan ROAS vermenigvuldigd met je winstmarge. Heb je een ROAS van 200 procent en een winstmarge van 30 procent, dan maak je zestig cent winst per dollar die je aan advertenties uitgeeft. Dat is een gezond rendement.
Heb je een ROAS van 300 procent en een winstmarge van 10 procent, dan maak je dertig cent winst per uitgegeven dollar. Dat is lager. De ROAS ziet er beter uit, maar de winst is slechter.
ROAS berekenen per platform en campagne
Volg ROAS apart voor elk advertentieplatform. ROAS van Google Ads, ROAS van Facebook Ads, ROAS van LinkedIn Ads, ROAS van TikTok Ads. Elk platform bereikt andere doelgroepen met een andere mate van intentie.
Volg ROAS per soort campagne. ROAS voor het winnen van nieuwe klanten, ROAS van retargeting, ROAS voor merkbekendheid. Die hebben verschillende doelen en een verschillend verwacht rendement.
Volg ROAS per product of dienst. Verkoop je meerdere producten, splits ROAS dan uit per product. Je product met hoge marge kan houdbare advertenties hebben bij een ROAS van 150 procent, terwijl je product met lage marge een ROAS van 400 procent nodig heeft om winstgevend te zijn.
Vergelijk ROAS tussen campagnes binnen hetzelfde platform. Heeft je Google Shopping-campagne een ROAS van 300 procent en je Google Display-campagne een ROAS van 150 procent, schaal dan Shopping op en verlaag Display.
Wat ROAS vertelt over de gezondheid van een campagne
Een ROAS onder je break-evenpunt betekent dat je geld verliest op die advertenties. De break-even ROAS hangt af van je kosten. Heb je een winstmarge van 50 procent nodig, dan is je break-even ROAS 200 procent. Alles daaronder verliest geld.
Een ROAS die van maand tot maand gelijk blijft, is stabiel. Een ROAS die sterk schommelt, wijst erop dat er iets verandert. Je publieksmix veranderde, je product veranderde, je concurrenten veranderden of je advertentiebeeld raakte verouderd.
Een stijgende ROAS betekent vaak dat je advertenties verbeteren. Betere targeting, beter beeld, betere timing. Een dalende ROAS betekent vaak verzadiging. Je hebt je beste publiek uitgeput en bereikt koudere prospects. Het is een signaal om uit te breiden naar nieuwe doelgroepen of nieuwe platforms.
ROAS gebruiken om advertentiebudgetten te bepalen en op te schalen
Schaal campagnes op met een ROAS boven je break-evenpunt. Heeft een campagne een ROAS van 400 procent en heb je 200 procent nodig om winstgevend te zijn, dan is het een bewezen kanaal. Geef daar meer aan uit.
Pauzeer of verlaag campagnes met een ROAS onder het break-evenpunt. Levert een campagne steeds een ROAS van 150 procent en heb je 250 procent nodig, dan verliest ze geld. Verbeter haar of schrap haar.
Test nieuwe doelgroepen met kleine budgetten tot ze hun ROAS bewijzen. Neem niet aan dat een nieuwe doelgroep presteert zoals je bestaande doelgroep. Geef een paar honderd dollar uit, meet de ROAS en beslis dan of je opschaalt.
Volg ROAS naast andere maatstaven. Een campagne met dalende ROAS maar stijgend volume kan het draaien nog waard zijn als de absolute winst per dag toeneemt. Maar valt de ROAS onder het break-evenpunt, dan maakt volume niet uit.
Veelgestelde vragen
Onze ROAS is 250 procent. Is dat goed?
Dat hangt af van je winstmarge en bedrijfsmodel. Bereken je break-even ROAS door 100 te delen door je winstmarge. Hou je na alle kosten 30 procent winst over, dan is je break-even ROAS ongeveer 333 procent. Een ROAS van 250 procent ligt onder het break-evenpunt en verliest geld. Hou je 50 procent winst over, dan is het break-evenpunt 200 procent en is een ROAS van 250 procent winstgevend. Ken je marge voordat je ROAS beoordeelt. Met de websitebouwer van WEMASY zet je dit direct op je eigen website op.
We hebben de advertentie-uitgaven van onze best presterende campagne verhoogd. De ROAS daalde van 400 procent naar 250 procent. Moeten we terugschakelen?
Niet automatisch. Het is normaal dat de ROAS daalt als je opschaalt. Je bereikt koudere doelgroepen. Kijk of de absolute winst nog positief is. Geef je tienduizend dollar uit en haal je vijfentwintigduizend dollar omzet, dan ben je afhankelijk van je marge waarschijnlijk nog winstgevend. Maar valt de ROAS onder het break-evenpunt, dan verlies je geld. Schaal op tot de ROAS je break-evenpunt raakt en houd dat uitgaveniveau dan aan.
Onze ROAS in Google Ads is 500 procent, maar de ROAS in Facebook Ads is 200 procent. Moeten we al het budget naar Google verplaatsen?
Alleen als Facebook onder je break-even ROAS zit. Is de ROAS van 200 procent van Facebook nog steeds winstgevend, dan hebben beide kanalen waarde. Google is misschien je winstmotor, maar Facebook misschien je volumekanaal. Kijk ook naar attributie. Facebook brengt misschien nieuwe klanten binnen die Google later laat converteren. De ROI van één platform toont niet de volledige klantreis. Houd winstgevende kanalen aan, ook als ze niet je best presterende zijn.
Onze ROAS bleef drie maanden vlak op 300 procent. Is er iets mis?
Niet per se. Een vlakke ROAS betekent dat je een evenwicht hebt gevonden. Je zit op verzadiging met je huidige doelgroep en je huidige biedstrategie. Dat is stabiel. Om te verbeteren moet je uitbreiden naar nieuwe doelgroepen, je advertentiebeeld verversen, de ervaring op de landingspagina verbeteren of je targeting aanpassen. Een vlakke ROAS is eigenlijk veiliger dan een dalende ROAS.
Onze ROAS sprong plotseling van 200 procent naar 500 procent. Waarom?
Er zijn meerdere mogelijkheden. Je doelgroep verbeterde (advertenties van concurrenten verdwenen, seizoensvraag nam toe), je beeld verbeterde (een nieuwe advertentievariant presteert beter), je landingspagina converteerde beter (wijzigingen of optimalisatie aan de site) of je dataregistratie veranderde. Zoek uit wat er echt veranderde. Lanceerde je nieuw advertentiebeeld? Pauzeerden je concurrenten? Verbeterde de kwaliteit van het verkeer? Vind de oorzaak en herhaal die bij andere campagnes.
We hebben één campagne opgeschaald van 1.000 naar 5.000 dollar uitgaven per dag en de winstgevendheid is nog goed. Hoe hoog kunnen we gaan?
Schaal op tot de ROAS je break-evenpunt raakt. Naarmate je meer uitgeeft, bereik je koudere doelgroepen en daalt de ROAS. Blijf opschalen zolang de ROAS boven je minimum blijft. Het optimale uitgaveniveau is waar de ROAS gelijk is aan het break-evenpunt. Daaronder verlies je geld. Daarboven ben je winstgevend. Zoek dat punt en blijf daar.