Een salesmanager heeft twintig deals in de pipeline. Totale contractwaarde: vijf miljoen. Het historische sluitpercentage is dertig procent. De forecast zegt dat we dit kwartaal 1,5 miljoen sluiten. De werkelijke omzet tot nu toe: tweehonderdduizend. De snelheid van de pipeline daalt. Waarom?
Zonder sales-dashboard weet de manager het pas als het kwartaal voorbij is en de cijfers tegenvallen.
Met een sales-dashboard ziet de manager de pipeline per fase en weet: eerste gesprekken zijn deze maand veertig procent gedaald, offertes dertig procent, onderhandelingen zijn gestegen maar gaan erg langzaam. Ze ziet precies waar deals blijven hangen.
Wat je bijhoudt op sales-dashboards
Pipeline per fase
Deals in prospectie. Deals in gesprek. Deals in offerte. Deals in onderhandeling. Deals klaar om te sluiten. Elke fase toont het aantal deals en de totale contractwaarde. De visualisatie toont de vorm van een trechter. Breed bovenaan (veel prospects). Smaller onderaan (minder afgesloten deals). Klopt de vorm niet (lege vroege fase of te brede late fase), dan is het probleem direct zichtbaar.
Salessnelheid
Hoeveel dagen deals in elke fase zitten. Historisch: prospectie vijf dagen. Gesprek tien dagen. Offerte vijftien dagen. Onderhandeling twintig dagen. Sluiten vijf dagen. Deze maand: prospectie zes dagen (iets traag). Gesprek twaalf dagen (iets traag). Offerte tweeëntwintig dagen (acht dagen trager dan normaal). Dat is de bottleneck. Waarom duren offertes langer?
Behalen van de quota
Teamquota: 1,5 miljoen dit kwartaal. Huidige omzet: vierhonderdduizend. Behaald: zevenentwintig procent halverwege het kwartaal (dat zou vijftig procent moeten zijn). Achterstand. Verkoper A: zeshonderdduizend. Op koers. Verkoper B: driehonderdduizend. De helft van de quota. Verkoper C: niet getoond (geen deals). Help verkoper B en C.
Sluitpercentage per verkoper
Verkoper A sluit vijfendertig procent van de offertes. Verkoper B sluit twintig procent. Verkoper C sluit vijftien procent. Verkoper A is de beste afsluiter. Komt verkoper C in de offertefase, dan zie je het lage sluitpercentage. Een kans om te coachen.
Gemiddelde dealgrootte per verkoper
Gemiddelde deal van verkoper A: honderdtwintigduizend. Gemiddelde deal van verkoper B: veertigduizend. Gemiddelde deal van verkoper C: twintigduizend. Verkoper A haalt grotere deals binnen. Verkoper B en C halen kleinere deals binnen. Is dat bewust? Moeten kleinere deals een andere verkoopaanpak krijgen?
Winstpercentage per branche
SaaS-klanten: veertig procent winstpercentage. Retailklanten: twintig procent winstpercentage. B2B-fabrikanten: dertig procent winstpercentage. SaaS is het winnende kanaal. Wijs meer prospectie toe aan SaaS.
Verloren deals per fase
Verloren in prospectie: prospects zeggen niet geïnteresseerd te zijn. Verloren in gesprek: budget niet goedgekeurd. Verloren in offerte: koos voor een concurrent. Verloren in onderhandeling: prijs te hoog. De meeste verliezen vallen in de offertefase. Toont de offerte de verkeerde waarde? Verloren in onderhandeling is een prijsprobleem. Er is onderhandelingstraining of een prijsaanpassing nodig.
Voorbeeld uit de praktijk: een sales-dashboard voor een SaaS-team
Kwartaaldoel
1,5 miljoen omzet.
Pipelinetrechter
Prospectie: dertig deals met een totale waarde van vijfhonderdduizend. Zou negen deals moeten sluiten (dertig procent) is honderdvijftigduizend.
Gesprek: twintig deals met 1,2 miljoen. Zou zes deals moeten sluiten is driehonderdzestigduizend.
Offerte: acht deals met zeshonderdduizend. Zou 2,4 deals moeten sluiten (dertig procent) is honderdtachtigduizend.
Onderhandeling: twee deals met driehonderdduizend. Zou 0,6 deals moeten sluiten is honderdtachtigduizend.
Klaar om te sluiten: één deal met honderdduizend. Zou er één moeten sluiten is honderdduizend.
Verwachte omzet bij normale snelheid: honderdvijftig plus driehonderdzestig plus honderdtachtig plus honderdtachtig plus honderd is negenhonderdtien duizend. Maar het doel is 1,5 miljoen. De pipeline is te klein. Er moeten meer deals bij in prospectie.
Uitsplitsing per verkoper
Verkoper A: vierhonderdduizend al gesloten. Quota honderdvijftigduizend. De quota al overschreden. Zet A in op een nieuwe markt.
Verkoper B: honderdvijftigduizend gesloten. Quota honderdvijftigduizend. Op koers, maar maar net. In de offertefase met tweehonderdduizend aan potentieel. Eindigt waarschijnlijk net boven de quota.
Verkoper C: vijftigduizend gesloten. Quota honderdvijftigduizend. Haalt de quota niet, tenzij er iets verandert. Heeft maar honderdduizend in de pipeline. Zit nu op drieëndertig procent van het quotatempo. Kan de quota niet halen.
Actiepunt
Verkoper C heeft het moeilijk. Bekijk de prospectiemetrics van C. Hoeveel gesprekken voert C? Hoeveel afspraken plant C in? Worstelt C met de uitvoering of met de hoeveelheid activiteit? Is de activiteit laag, coach C dan op prospectie. Is de activiteit hoog maar de conversie laag, coach C dan op gespreksvaardigheden.
Veelgestelde vragen
Hoe vaak moet het salesteam het dashboard bekijken?
Dagelijks in de laatste twee weken van de maand. Wekelijks in de eerste twee weken. Het einde van de maand is het drukste moment. Sales wil dagelijks de voortgang richting de quota weten. De eerste weken van de maand gaan over prospectie en het vullen van de pipeline. Wekelijks kijken is dan genoeg. Pas het ritme aan op dealgrootte en verkoopcyclus. Duurt een gemiddelde deal zes maanden, dan is maandelijks kijken genoeg. Duurt een gemiddelde deal twee weken, dan is dagelijks kijken essentieel. Met de websitebouwer van WEMASY zet je dit direct op je eigen website op.
Moet een sales-dashboard de prestaties per verkoper tonen of alleen de teamtotalen?
Allebei. Teamtotalen laten zien of het team de quota haalt. Individuele metrics laten zien welke verkopers hulp nodig hebben. Maar let op hoe individuele metrics worden getoond. Worden ze openbaar getoond, dan kan vergelijking tussen verkopers de minder presterende demotiveren. Toon individuele cijfers in privérapporten aan de manager. Toon het teamtotaal in groepsbijeenkomsten. Transparantie naar individuen, discretie naar groepen.
Hoe gaan we om met deals die oud worden?
Houd de leeftijd van een deal in elke fase bij. Deals die langer dan dertig dagen in de offertefase zitten, zijn oud. Ze moeten naar verloren, naar onderhandeling of terug naar gesprek. Oude deals zijn een bottleneck voor beslissingen. Niet elke deal hoeft te slagen. Sommige moeten snel mislukken, zodat sales verder kan. Stel een regel in: deals die in een fase langer dan X dagen zitten, moeten weer actief worden gemaakt of gesloten. Bepaal X op basis van je verkoopcyclus. Is de gemiddelde offertefase vijftien dagen, dan is dertig dagen het dubbele van normaal. Markeer bij dertig dagen.
Wat als onze verkoopcyclus zes maanden duurt?
Toon een pipelineprognose op de lange termijn. De prospectie van vandaag wordt de omzet van het volgende kwartaal. Toon de "verwachte omzet over 90 dagen" door naar deals in de vroegste fases te kijken. Toon de "verwachte omzet over 180 dagen" door naar de hele pipeline te kijken. Lange verkoopcycli vragen om vooruitkijkende metrics. Een maandelijkse quota heeft dan geen zin. Een kwartaal- of jaarquota wel. Stel bij cycli van zes maanden jaardoelen in en toon de kwartaalvoortgang richting het jaardoel.
Moeten we gegevens over winst en verlies per concurrent op het sales-dashboard tonen?
Ja, als je ze bijhoudt. Aan welke concurrent verloren we? Verliezen we steeds van dezelfde concurrent, dan hebben we een concurrentieprobleem. Verliezen we van de ene concurrent op prijs en van de andere op functies, dan hebben we duidelijke actiepunten. Maar alleen als je deze data echt verzamelt. Gok niet over namen van concurrenten. Eis dat het salesteam de naam van de concurrent vastlegt als een deal wordt verloren. Maandelijks: welke concurrenten wonnen het vaakst? Pak die specifieke concurrent daarna aan met salestraining of productwijzigingen.
Hoe voorkomen we dat verkopers de pipeline manipuleren?
Combineer pipelinemetrics met de werkelijk gerealiseerde omzet. Laat een verkoper een miljoen in de pipeline zien maar sluit hij niets, dan is de pipeline nep. Eis dat de manager de toewijzing van deals aan fases beoordeelt. Voldoet een deal niet aan de criteria voor de fase, zet hem dan terug. Voorbeeld van een criterium: een deal mag alleen in de offertefase zitten als een schriftelijke offerte is verstuurd en de klant die heeft ontvangen. Geen mondelinge offertes. Zet een verkoper een deal in de offertefase maar heeft hij geen offerte verstuurd, dan zet de manager hem terug naar gesprek. Transparantie voorkomt manipulatie. Koppel de beloning van verkopers ook aan gesloten omzet, niet aan de grootte van de pipeline.