De stickiness ratio is het aantal dagelijkse actieve gebruikers (DAU) gedeeld door het aantal maandelijkse actieve gebruikers (MAU). Heeft je website 500 maandelijkse actieve gebruikers en bezoeken er op een gemiddelde dag 100 van hen je website, dan is je stickiness ratio 100 ÷ 500 = 0,20 oftewel 20%. Dit ene getal vertelt hoe "plakkerig" je website is: hoe vaak gebruikers terugkomen. Hogere stickiness betekent dat gebruikers er een gewoonte van maken om vaak te komen.
Waarom stickiness belangrijk is
Een website met 10.000 maandelijkse gebruikers en 5% stickiness heeft 500 dagelijkse actieve gebruikers. Dezelfde website kan ook 20.000 maandelijkse gebruikers en 2% stickiness hebben, met 400 dagelijkse gebruikers als gevolg. Groei zonder stickiness betekent dat je constant nieuwe gebruikers moet werven. Groei met hoge stickiness betekent dat je een kern van betrokken mensen opbouwt die regelmatig terugkomen.
Stickiness wijst op product-marktfit. Apps met sterke product-marktfit (Instagram, WhatsApp, TikTok) hebben een stickiness ratio boven 50%. Websites met minder betrokkenheid hebben 10 tot 20% stickiness. Stijgt je stickiness, dan bouw je betere betrokkenheid op. Daalt die, dan jaagt iets gebruikers weg.
Zo bereken je stickiness
Stap 1: bepaal DAU. Tel unieke gebruikers die op een bepaalde dag een actie uitvoerden. Ingelogd, een pagina bekeken, een gebeurtenis geactiveerd. Wat voor jouw bedrijf ook als "actief" telt.
Stap 2: bepaal MAU. Tel unieke gebruikers in de afgelopen 30 dagen. Iedereen die op een van de laatste 30 dagen actief was, telt mee.
Stap 3: deel DAU door MAU. Gemiddelde DAU / MAU = stickiness. Check dit dagelijks, wekelijks of maandelijks, afhankelijk van je verkeer.
Stickiness stijgt als: meer maandelijkse gebruikers vaak terugkomen. Je het product verbetert. Je campagnes stuurt om gebruikers weer te activeren. Je functies bouwt die een gewoonte vormen (meldingen, reeksen, beloningen).
Stickiness daalt als: gebruikers je website verlaten. Een concurrent lanceert. Je een populaire functie weghaalt. De verkeerskwaliteit zakt (advertenties brengen minder betrokken gebruikers).
Typische stickiness-bereiken
Onder 5%: lage betrokkenheid. Gebruikers komen af en toe (een paar keer per maand of minder). Gebruikelijk bij seizoenswebsites, eenmalige naslagtools of nichecontent.
5 tot 15%: gemiddelde betrokkenheid. Gebruikers komen wekelijks of tweewekelijks. Gebruikelijk bij nieuwswebsites, blogs en vacaturesites.
15 tot 30%: sterke betrokkenheid. Gebruikers komen meerdere keren per week. Gebruikelijk bij social media, e-mailtools en productiviteitsapps met regelmatig gebruik.
Boven 30%: zeer hoge betrokkenheid. Gebruikers komen dagelijks of bijna dagelijks. Gebruikelijk bij berichtenapps, apps die een gewoonte vormen en onmisbare tools.
Per toepassing: de verwachtingen voor stickiness verschillen per bedrijfsmodel. Abonnements-SaaS moet mikken op 25% of meer (gebruikers hebben de tool regelmatig nodig). Webshops verwachten 2 tot 5% (mensen kopen af en toe). Contentplatforms verwachten 10 tot 20% (lezers hebben vaste gewoonten). Vergelijk jezelf met concurrenten in je exacte categorie, niet over categorieën heen.
Stickiness gebruiken voor strategie
Volg stickiness per cohort: hebben gebruikers van januari een hogere stickiness dan die van maart? Zo zie je of je product beter werd (nieuwere gebruikers blijven vaker) of slechter (nieuwere gebruikers blijven minder).
Volg stickiness per bron: hebben bezoekers uit organisch zoeken een andere stickiness dan bezoekers uit betaalde advertenties? Zo zie je de kwaliteit van je verkeer. Organische bezoekers zijn vaak betrokkener.
Stel een stickiness-doel: welke stickiness moet je nastreven? Ben je een nieuwswebsite, dan is 10% goed. Ben je een app, dan is 30% een basis. Bepaal het doel voor jouw bedrijf en meet de voortgang ernaartoe.
Stel vast wat stickiness bepaalt: is je stickiness laag, splits dan de twee variabelen: is de DAU laag of de MAU hoog? Lage DAU betekent dat mensen die komen niet vaak terugkomen. Hoge MAU met lage DAU betekent dat je veel gebruikers werft, maar niemand blijft. Elk probleem heeft een andere oplossing: lage DAU vraagt om productverbeteringen, hoge MAU om een betere verkeerskwaliteit.
Gebruik stickiness als productcijfer: meet bij de lancering van een nieuwe functie of de stickiness verbetert. Gaat de stickiness omhoog na de lancering, dan zorgde die functie voor betrokkenheid. Blijft die vlak of daalt die, dan sloeg de functie niet aan. Gebruik veranderingen in stickiness om te toetsen of je productbesluiten werken.
Hoe vaak moet ik mijn stickiness ratio checken?
Wekelijks is standaard. Dagelijkse schommelingen (werkdag tegenover weekend) geven ruis. Trends van week tot week laten echte veranderingen zien. Heb je veel verkeer (10.000 of meer per maand), dan kun je dagelijks checken. Heb je minder verkeer (1.000 tot 5.000 per maand), dan is wekelijks of maandelijks overzichtelijker, omdat dagcijfers schommelen.
Gebruik ik actieve sessies of actieve gebruikers voor stickiness?
Gebruik actieve gebruikers, geen sessies. Sessies kunnen oplopen als dezelfde gebruiker 10 keer op één dag komt (10 sessies). Actieve gebruikers telt die persoon één keer. DAU/MAU gaat over hoeveel unieke mensen betrokken zijn, niet over hoe vaak ze dat zijn.
Wat als mijn stickiness 0,5% of 1% is?
Zeer lage stickiness is gebruikelijk bij websites met weinig betrokkenheid: eenmalige naslagpagina's, blogs met weinig verkeer of heel niche-content. Check of dit past bij je bedrijfsmodel. Is herhaald bezoek niet je doel (je verdient één keer per bezoeker), dan is 1% prima. Is je doel een kern van betrokken gebruikers, dan is 1% een probleem.
Kan de stickiness ratio hoger zijn dan 1 (of 100%)?
Nee. Per definitie is DAU altijd kleiner dan of gelijk aan MAU (dagelijkse gebruikers zijn een deel van de maandelijkse gebruikers). De stickiness ligt dus tussen 0 en 1. Een ratio van 1 betekent dat elke maandelijkse gebruiker elke dag komt. Dat is voor de meeste websites vrijwel onmogelijk. Ratio's boven 0,5 (50% DAU/MAU) zijn zeldzaam en wijzen op uitzonderlijke betrokkenheid.
Hoe verbeter ik stickiness als die daalt?
Stel eerst een diagnose: daalt de DAU, of groeit de MAU zonder dat de DAU groeit? Is de DAU stabiel maar groeit de MAU, dan zijn je nieuwe gebruikers minder betrokken. Richt je dan op de kwaliteit van je werving. Daalt de DAU, dan vertrekken gebruikers. Richt je dan op productkwaliteit. Verbeter functies, los bugs op of geef nieuwe redenen om terug te komen (content, updates, evenementen).
Moet ik me richten op meer DAU of op meer MAU?
Richt je op meer DAU terwijl je de MAU behoudt. Meer MAU zonder meer DAU betekent meer bezoekers, maar minder betrokkenheid per bezoeker. Ideaal is dat beide groeien: meer gebruikers EN meer dagelijkse betrokkenheid. Geef voorrang aan productverbeteringen die de DAU verhogen (mensen vaker laten komen), niet aan wervingstactieken die minder betrokken gebruikers brengen.