Het verkeer op je website verdrievoudigde vorige maand. Je kondigt de overwinning aan bij het team. Dan check je de conversies. Die bleven gelijk. Het verkeer waar je om juichte, leidt nergens heen. Dit zijn vanity metrics in actie. Een getal dat indrukwekkend voelt maar geen echte vooruitgang weerspiegelt.
Dit artikel legt het verschil uit tussen metingen die er goed uitzien en metingen die iets betekenen.
Wat is een vanity metric?
Een vanity metric is een getal dat er indrukwekkend uitziet op een dashboard, maar zakelijk succes niet voorspelt of weerspiegelt. Paginaweergaven, tijd op de site, volgers op social media, grootte van de e-maillijst. Ze kunnen allemaal betekenisloos zijn zonder context.
Vanity metrics hebben iets gemeen: ze zijn makkelijk te meten en makkelijk op te blazen. Je kunt een advertentie draaien, klikken krijgen en het verkeer opkrikken. Maar klikken zijn geen klanten. Verkeer is geen omzet.
Veelvoorkomende vanity metrics
Paginaweergaven. Een pagina kan duizenden weergaven krijgen zonder dat iemand actie onderneemt. Weergaven doen er niet toe. Acties wel.
Volgers op social media. Een groot aantal volgers is vleiend. Maar volgers die nooit reageren zijn waardeloos. Je kunt duizend volgers hebben en geen enkele invloed.
Grootte van de e-maillijst. Een grote lijst is indrukwekkend. Maar als het openpercentage 5% is, is de lijst niet betrokken. Een grote lijst zonder betrokkenheid is vanity.
Tijd op de site. Mensen kunnen een uur op je site doorbrengen en vertrekken zonder te begrijpen wat je doet. Tijd is geen betrokkenheid.
Wat maakt een meting bruikbaar?
Een bruikbare meting vertelt je wat je moet doen. Ze wijst naar een specifieke actie die de resultaten verbetert.
Het conversiepercentage is bruikbaar. Is het conversiepercentage op mobiel 2% en op desktop 5%, dan weet je dat je je op mobiel moet richten. Dat is een beslissing.
Klantacquisitiekosten (CAC) zijn bruikbaar. Zijn de CAC van betaald zoeken $20 en van organisch $2, dan weet je waar je moet investeren. Dat is een strategie.
Het retentiepercentage is bruikbaar. Daalde de retentie na 30 dagen van 60% naar 50%, dan weet je dat de betrokkenheid of de kwaliteit van het product afnam. Dat is een probleem om op te lossen.
De vanityval
Bedrijven raken geobsedeerd door vanity metrics omdat ze makkelijk zijn. Verkeer is makkelijk te laten groeien. Volgers zijn makkelijk te verzamelen. Je baas ziet grote getallen en voelt dat er vooruitgang is.
Maar makkelijke groei is meestal holle groei. Je meet het verkeerde. Je optimaliseert voor de meting in plaats van voor het resultaat.
Daarom zijn vanity metrics gevaarlijk. Ze leiden je af van wat telt. Je viert groei van het verkeer terwijl de conversie wegkwijnt. Je schept op over volgers terwijl de betrokkenheid kelderde.
Zo herken je een vanity metric in je data
Stel één vraag: als deze meting bewoog, zou ik dan mijn strategie veranderen? Is het antwoord nee, dan is het vanity.
Het verkeer gaat 50% omhoog. Zou je je strategie veranderen? Alleen als je je zorgen maakte over groei. Was verkeer nooit een beperking, dan is groei van het verkeer vanity.
De e-maillijst groeit 30%. Zou je je strategie veranderen? Alleen als groei van de lijst je doel was. Is je doel omzet, dan telt groei van de lijst alleen als die tot meer omzet leidt.
Het aantal volgers op social media stijgt 100%. Zou je je strategie veranderen? Alleen als volgers zakelijke resultaten voorspelden. Voor de meeste merken zijn volgers vanity.
Bruikbare alternatieven voor veelvoorkomende vanity metrics
Volg in plaats van paginaweergaven het conversiepercentage. Volg in plaats van tijd op de site de scrolldiepte en pagina's per sessie. Volg in plaats van volgers de engagement rate en vermeldingen. Volg in plaats van de grootte van de e-maillijst het openpercentage en het klikpercentage.
Deze alternatieven vertellen je of mensen erom geven, niet alleen of ze kwamen opdagen.
Veelgestelde vragen
We kregen vorige maand 50.000 paginaweergaven. Is dat goed?
Dat hangt ervan af. Hoeveel mensen converteerden? Dat is het enige getal dat telt. Paginaweergaven zonder actie zijn verspild verkeer. Kreeg je 50.000 paginaweergaven en 10 conversies, dan is je conversiepercentage 0,02%. Dat is slecht. Kreeg je 50.000 paginaweergaven en 500 conversies, dan is dat 1%. Beter. Richt je op het conversiepercentage, niet op paginaweergaven. Met de websitebouwer van WEMASY stel je dit direct in op je website.
Mijn e-maillijst groeide 20% maar het openpercentage daalde van 4% naar 2%. Heb ik gewonnen of verloren?
Je hebt verloren. De lijst werd groter maar de kwaliteit daalde. Je hebt nu 120 abonnees in plaats van 100, maar slechts 2,4 openingen in plaats van 4. Je echt betrokken lijst werd kleiner. Groei zonder kwaliteit is vanity. Richt je erop het openpercentage stabiel te houden terwijl je de lijst laat groeien, niet op de lijst laten groeien koste wat het kost.
Ik heb 100.000 volgers op social media, maar mijn berichten krijgen 50 likes. Doe ik iets fout?
Ja. De engagement rate is 0,05%. Je hebt 100.000 vanityvolgers en geen invloed. Gekochte volgers die verdwijnen, inactieve accounts, botvolgers. Een echte engagement rate hoort 1 tot 5% te zijn. Je moet of betrokken volgers laten groeien, of accepteren dat je aantal volgers misleidend is.
Mijn analytics gingen omhoog nadat ik mijn site opnieuw ontwierp, maar in de echte wereld veranderde niets. Heb ik verkeerd gemeten?
Waarschijnlijk. Je mat makkelijke dingen. Paginaweergaven, tijd op de site en klikken zijn misschien gestegen. Maar stegen de conversies? Steeg de omzet? Bleven klanten langer? Die zijn moeilijker te meten, maar daar gaat het om. Makkelijke metingen zijn vaak fout. Meet wat moeilijk te meten is.
Onze CEO wil weten waarom we ons moeten richten op het conversiepercentage in plaats van verkeer. Hoe leg ik dat uit?
Laat ze het verschil zien. 'We kregen vorige maand 10.000 bezoekers en 50 conversies. Verdubbelen we het verkeer naar 20.000 bezoekers zonder het conversiepercentage te verbeteren, dan krijgen we 100 conversies. Maar verbeteren we het conversiepercentage van 0,5% naar 1%, dan krijgen we 100 conversies met dezelfde 10.000 bezoekers.' Het conversiepercentage drijft winst. Verkeer zonder conversie is een kostenpost.
Ik verminderde het verkeer maar de omzet ging omhoog. Hoe kan dat?
Je filterde het verkeer. Je sneed verkeer van lage kwaliteit weg en hield verkeer van hoge kwaliteit. Minder verkeer maar een hoger conversiepercentage. Dit bewijst dat verkeer alleen betekenisloos is. Omzet per bezoeker is de echte meting. Je kunt minder verkeer en meer omzet hebben. Richt je op kwaliteit, niet op kwantiteit.