Je omzet is deze maand met 40% gedaald. Je bekijkt je cijfers. De betrokkenheid daalde drie maanden geleden al, maar je zag het niet. Nu is het te laat om bij te sturen. Je kijkt naar een achterlopende indicator (lagging indicator): het gevolg van een probleem dat al lang geleden begon. Een voorlopende indicator (leading indicator) had je op tijd gewaarschuwd.
Dit artikel legt het verschil uit tussen cijfers die de toekomst voorspellen en cijfers die het verleden vastleggen.
Wat is een voorlopende indicator?
Een voorlopende indicator voorspelt wat er gaat gebeuren. Hij geeft je een signaal voordat de uitkomst zichtbaar is. Het betrokkenheidspercentage is zo'n indicator. Veel betrokkenheid vandaag voorspelt omzet morgen.
Een achterlopende indicator meet wat al gebeurd is. Omzet is een achterlopende indicator. Hij vertelt je de uitkomst, maar niet wat eraan voorafging. Als je omzet daalt, is de schade al gedaan.
Waarom je ze allebei nodig hebt
Voorlopende indicatoren laten zien wat je nu moet aanpassen. Daalt de betrokkenheid? Dan verbeter je je inhoud voordat de conversies instorten.
Achterlopende indicatoren laten zien of je aanpassingen werkten. Verbeter je je inhoud en groeit de omzet volgend kwartaal? Dan bevestigt de achterlopende indicator dat je aanpak werkt.
Je hebt dus beide nodig. Voorlopende indicatoren sturen je beslissingen. Achterlopende indicatoren meten de resultaten.
Veelgebruikte voorlopende indicatoren
Betrokkenheidspercentage. Veel betrokkenheid voorspelt latere conversies en klantbehoud.
Aanmeldingen voor een gratis proefperiode. Voorspelt de betaalde conversie drie maanden later.
Gebruik van functies. Voorspelt de klantwaarde over de hele klantrelatie en het klantbehoud.
Percentage ingevulde formulieren. Voorspelt de kwaliteit van leads voordat de verkoop plaatsvindt.
Inhoud die wordt gelezen (scrolldiepte, tijd op de pagina). Voorspelt toekomstige betrokkenheid en conversie.
Veelgebruikte achterlopende indicatoren
Omzet. Een uitkomst, geen aandrijver.
Klantverloop (churn). Het gevolg van weinig betrokkenheid of een product van lage kwaliteit.
Gemiddelde klantwaarde over de hele klantrelatie. Het gevolg van een goed product en veel betrokkenheid.
Marktaandeel. Het gevolg van veel voorlopende indicatoren die goed worden uitgevoerd.
Klanttevredenheid (als je die na de aankoop meet). Weerspiegelt een eerdere ervaring, geen toekomstig gedrag.
Het tijdsprobleem van achterlopende indicatoren
Een achterlopende indicator vertelt je iets belangrijks, maar hij vertelt het te laat. De omzet daalt in maand 12, maar het probleem begon in maand 9. Als je het probleem ziet, is er al drie maanden schade.
Daarom zijn voorlopende indicatoren zo belangrijk. Ze waarschuwen je in maand 9. Je hebt dan tijd om het probleem op te lossen voordat de omzet in maand 12 instort.
Zo gebruik je ze samen
Bepaal eerst je achterlopende indicator. Wat is je einddoel? Omzet, klantbehoud of klantwaarde over de hele klantrelatie. Dat is je noordster.
Zoek daarna de voorlopende indicatoren die dat doel voorspellen. Werk achteruit. Welk gedrag leidt tot veel omzet? Veel betrokkenheid. Wat voorspelt veel betrokkenheid? Goede inhoud. Waaraan zie je goede inhoud? Aan scrolldiepte en tijd op de pagina.
Volg de voorlopende indicatoren nauwgezet. Ze laten je dagelijks of wekelijks zien of je op koers ligt. Bekijk de achterlopende indicator elke maand om te bevestigen dat je aanpak werkt.
Veelgestelde vragen
Mijn betrokkenheidscijfers zijn prima, maar de omzet daalt. Welk cijfer moet ik geloven?
Geloof de omzet. Betrokkenheid is een voorlopende indicator. Leidt die niet tot omzet, dan is het de verkeerde voorlopende indicator. Er is dan iets anders stuk. Zoek uit wat de conversies kapotmaakt ondanks de grote betrokkenheid. Misschien veranderde je prijs, nam de concurrentie toe of ging de productkwaliteit achteruit. De achterlopende indicator vertelt je de waarheid. Met de Websitebouwer van WEMASY zet je dit direct op je eigen website op.
Ik zag twee maanden geleden de betrokkenheid dalen, maar deed niets. Nu is de omzet ingestort. Hoe vang ik problemen eerder op?
Je had twee maanden de tijd, maar negeerde de voorlopende indicator. Stel meldingen in. Daalt de betrokkenheid 10% ten opzichte van de week ervoor? Ga dan meteen op onderzoek uit. Wacht niet tot de achterlopende indicator (omzet) het probleem bevestigt. Dan is het te laat. Voorlopende indicatoren zijn waardeloos als je er niets mee doet.
Ik verbeterde een voorlopende indicator, maar de uitkomst verbeterde niet. Het cijfer werkt dus niet.
Misschien voorspelt het cijfer niets voor jouw situatie. Of je hebt alleen de indicator verbeterd en niet het gedrag erachter. Steeg het betrokkenheidspercentage maar leidde dat niet tot verkoop? Dan is het betrokkenheidspercentage niet jouw voorlopende indicator voor omzet. Zoek het cijfer dat voor jouw bedrijf echt omzet voorspelt. Elk bedrijf is anders.
Hoe ver vooruit moet mijn voorlopende indicator voorspellen? Kijk ik naar morgen of naar volgend kwartaal?
Stem de tijdshorizon af op je verkoopcyclus. Webshop: een week vooruit. Software als dienst: een maand vooruit. Zakelijke verkoop aan grote bedrijven: drie maanden vooruit. Duurt jouw verkoopcyclus drie maanden, dan is een indicator van een week waardeloos. Hij waarschuwt je niet op tijd. Kies een voorlopende indicator die past bij het tempo van je bedrijf.
Met mijn huidige data kan ik de toekomst niet voorspellen. Wat moet ik meten als voorlopende indicator?
Meet de laatste stap vóór de uitkomst. Wat moet er gebeuren vóór de omzet? Een verkoop. Wat vóór de verkoop? Een klik op de koopknop. Wat vóór die klik? Een paginaweergave. Wat vóór die weergave? Verkeer uit een geschikte bron. Werk achteruit vanaf de omzet en kies het signaal dat het dichtst bij de uitkomst ligt en dat je vandaag al kunt meten.
Ik volg betrokkenheid (voorlopend) en omzet (achterlopend), maar ze bewegen vaak in tegengestelde richting. Wat gebeurt er?
Misschien heb je twee verschillende klantgroepen. Bezoekers met veel betrokkenheid die niet kopen, en bezoekers met weinig betrokkenheid die snel kopen. Of de kwaliteit van de betrokkenheid wisselt. De scrolldiepte steeg maar de tijd op de pagina daalde: mensen scannen dan in plaats van te lezen. Zoek de tegenstrijdigheid uit. Vaak onthult die een verborgen groep of een kwaliteitsprobleem.