Twee bezoekers komen op je homepage. De ene is een nieuwe bezoeker uit een betaalde advertentie. De andere is een terugkerende klant die vijf keer je producten bekeek en twee keer zijn winkelwagen liet staan. Ze zien dezelfde pagina. De nieuwe bezoeker ziet een algemene "lees meer"-boodschap. De terugkerende klant ziet "rond je bestelling af" met een korting. De conversie van deze twee groepen is heel verschillend. Personalisatie overbrugt dat gat: je laat elke bezoeker de ervaring zien die voor hem is ontworpen.
Websitepersonalisatie gebruikt analyticsdata om de ervaring voor verschillende bezoekers aan te passen. Je analyseert hun gedrag (welke pagina's ze bezochten, hoe lang ze bleven, welke acties ze deden), deelt ze in groepen in en toont elke groep passende inhoud. Een nieuwe bezoeker ziet een introductie. Een terugkerende bezoeker ziet geavanceerde functies. Een bezoeker met hoge koopintentie ziet de prijzen. Een bezoeker met lage intentie ziet educatieve inhoud. Eén website, eindeloos veel ervaringen.
Wat kun je op een website echt personaliseren?
Kijk wat personalisatietools kunnen en je ziet dat bijna alles aan te passen is. De vraag is niet wat je kunt personaliseren, maar wat je moet personaliseren.
Boodschap en tekst
Pas koppen, lopende tekst en CTA's aan op de bezoeker. Een nieuwe bezoeker ziet "Begin gratis." Een terugkerende bezoeker ziet "Upgrade nu." Een klant ziet "Beheer je account." Dezelfde opmaak, andere woorden. Dit is de makkelijkste personalisatie om in te voeren, omdat je niets aan het ontwerp hoeft te veranderen. Je wisselt alleen tekst.
Aanbiedingen en prijzen
Toon verschillende prijzen, kortingen of abonnementen op basis van het bezoekerssegment. Bezoekers met hoge koopintentie zien misschien een tijdelijke korting. Bezoekers met lage intentie zien misschien een gratis proefperiode. Bestaande klanten zien aanbiedingen om te upgraden. Het aanbod past bij de fase van de bezoeker, wat voor elke groep een beter conversiepercentage geeft.
Inhoud en aanbevelingen
Toon verschillende blogberichten, producten of functies op basis van interesse. Een bezoeker die geïnteresseerd is in geavanceerde functies ziet technische gidsen. Een bezoeker die geïnteresseerd is in gebruiksgemak ziet gidsen voor beginners. Een bezoeker uit een bepaalde branche ziet casestudy's uit zijn branche. De inhoud laat zien wat voor hem relevant is.
Navigatie en pagina-indeling
Wijzig de volgorde van de navigatie, verplaats knoppen of toon en verberg onderdelen op basis van de bezoeker. Een nieuwe bezoeker krijgt een vereenvoudigde navigatie. Een gevorderde gebruiker krijgt functies voor ervaren gebruikers. Een mobiele gebruiker krijgt een indeling voor mobiel. Dit vraagt meer opzet, maar heeft veel effect op de gebruikservaring.
Dynamische inhoudsblokken
Hele onderdelen van de pagina kunnen veranderen. Een hoofdafbeelding kan branchespecifiek zijn (productie voor prospects uit de productie, zorg voor prospects uit de zorg). Een lijst met functies kan voor verschillende segmenten andere functies uitlichten. Een getuigenis kan een klant uit de branche van de bezoeker tonen.
Hoe bepaal je wat je personaliseert?
Zoek de beslismomenten
De homepage is een beslismoment (willen we meer weten?). De prijspagina is een beslismoment (gaan we kopen?). De lijst met functies is een beslismoment (is dit iets voor ons?). Vraag bij elk beslismoment: hebben verschillende bezoekerssegmenten een andere boodschap nodig om deze beslissing te nemen? Zo ja, personaliseer.
Geef prioriteit op basis van effect
Het personaliseren van de kop op de homepage verhoogt de doorklik misschien met 2%. Het personaliseren van de prijspagina verhoogt de conversie misschien met 10%. Richt je op de momenten met het grootste mogelijke effect. Daar levert je inspanning het meeste op.
Kies de personalisatiedimensies op basis van data
Je kunt personaliseren op verkeersbron (betaald, organisch, verwijzing), fase van de bezoeker (nieuw, terugkerend, klant), intentiesignalen (bezoekers van de prijspagina, bezoekers met een verlaten winkelwagen), bedrijfsgrootte, branche of locatie. Maar je hebt alleen de data die je volgt. Volg je de branche niet, dan kun je er niet op personaliseren. Controleer eerst je data.
Controleer met testen
Doe A/B-tests. Gepersonaliseerde boodschap tegenover algemene boodschap. Converteert de gepersonaliseerde versie beter? Zo ja, houd hem. Zo nee, ga terug naar de algemene versie of probeer een andere aanpak. Ga er niet van uit dat personalisatie altijd helpt. Meet het.
Welke data heb je nodig voor goede personalisatie?
Personalisatie hangt volledig af van data. Weet je niets over een bezoeker, dan kun je niets personaliseren. Naarmate je meer data over bezoekers verzamelt, wordt personalisatie verfijnder en effectiever.
Gedragsdata laat de intentie zien
Welke pagina's bezochten ze? Hoe lang bleven ze op elke pagina? Klikten ze op een bepaalde knop? Lieten ze een winkelwagen staan? Een bezoeker die 10 minuten op je prijspagina blijft, is duidelijk geïnteresseerd. Een bezoeker die direct van je homepage afhaakt, niet.
Contextdata laat de situatie zien
Waar kwamen ze vandaan (verkeersbron)? Op welk apparaat zitten ze? Op welk tijdstip? Op welke locatie? Een bezoeker uit een betaalde advertentie heeft misschien een hogere intentie dan een organische bezoeker. Een mobiele bezoeker heeft een andere ervaring nodig dan een desktopbezoeker.
Historische data laat het segment zien
Is dit hun eerste bezoek of het tiende? Kochten ze eerder? Hoe lang geleden? Hoeveel gaven ze uit? Een terugkerende klant is anders dan een nieuwe bezoeker. Een klant die eerder kocht, is anders dan een prospect.
Zero-party data is het betrouwbaarst
Informatie die de bezoeker je zelf geeft. Quizresultaten ("hoe groot is je bedrijf?"), voorkeuren in een voorkeurencentrum ("toon me geavanceerde functies") of antwoorden in een aanmeldformulier. Deze data is het betrouwbaarst, omdat de bezoeker haar zelf gaf en jij niets hoeft af te leiden.
Wat is het verschil tussen personalisatie en segmentatie?
Segmentatie verdeelt je publiek
Je groepeert bezoekers op kenmerken. Alle bezoekers uit betaalde advertenties vormen één segment. Alle terugkerende klanten een ander. Segmentatie is de analysestap: begrijpen wie er in je publiek zit.
Personalisatie past de ervaring aan
Je toont elk segment een andere versie van je website. Bezoekers uit betaalde advertenties zien de ene boodschap. Terugkerende klanten zien een andere. Personalisatie is de actiestap: wat je met dat inzicht doet.
Je kunt het ene zonder het andere doen
Je kunt segmenteren zonder te personaliseren. Je verdeelt je e-maillijst in "betaald verkeer" en "organisch verkeer", maar stuurt beide dezelfde e-mail. Dat is segmentatie zonder personalisatie. Je kunt ook personaliseren zonder segmenten. Je weet dat Alice geïnteresseerd is in functie X en Bob in functie Y (individuele profielen), dus toon je beiden gepersonaliseerde inhoud.
Combineer beide voor het meeste effect
Verdeel je publiek in zinvolle groepen (nieuw, terugkerend, klant). Personaliseer de ervaring voor elk segment. Nu ziet iedereen inhoud die op zijn fase is afgestemd.
Hoe voer je personalisatie echt in?
Begin met de functies van je eigen platform
Moderne marketingplatforms en websitebouwers hebben personalisatie ingebouwd. Veel marketingplatforms hebben het. Veel websitebouwers hebben het. Ondersteunt je platform het, begin dan daar. Het is meestal makkelijker dan eigen oplossingen.
Bepaal segmenten en varianten
Personaliseer je op verkeersbron? Apparaat? Fase van de bezoeker? Bepaal eerst je segmenten. Beslis dan welke boodschap elk segment ziet. Nieuwe bezoekers zien boodschap A. Terugkerende bezoekers zien boodschap B. Die duidelijkheid voorkomt fouten bij de invoering.
Stel regels in zonder code
De meeste platforms laten je regels maken via een interface. "Als utm_source gelijk is aan 'paid', toon dan boodschap A. Als returning_visitor gelijk is aan true, toon dan boodschap B." Geen programmeerwerk nodig. Sommige geavanceerde toepassingen vragen om opzet door een ontwikkelaar, maar begin eenvoudig.
Test één onderdeel tegelijk
Personaliseer één onderdeel van de pagina (kop, CTA, aanbod). Meet het effect. Werkt het, breid dan uit naar meer onderdelen. Werkt het niet, zoek dan uit waarom voordat je meer complexiteit toevoegt. Zo verklein je het risico en vind je fouten makkelijker.
Houd personalisatie actueel
Personalisatie moet worden bijgewerkt als campagnes veranderen. Heb je een nieuwe actie gelanceerd, werk dan je personalisatieregels bij. Zijn je segmenten veranderd, werk dan de regels bij. Verouderde personalisatie wordt ruis en verwart bezoekers.
Wat zijn de risico's van te veel personaliseren?
Te veel personalisatie kan eng voelen
Een bezoeker ziet een advertentie voor blauwe schoenen, bezoekt je site en ziet meteen blauwe schoenen aanbevolen. Het werkt (ze converteren). Maar veel bezoekers vinden het onprettig: ze voelen zich bekeken. Er is een dunne lijn tussen behulpzaam en opdringerig.
Personalisatie kan ontdekken beperken
Toon je gevorderde gebruikers altijd geavanceerde functies, dan ontdekken ze nooit de basisfuncties die nuttig kunnen zijn. Toon je budgetklanten altijd goedkope producten, dan zien ze nooit de premiumproducten die het geld misschien waard zijn. Je optimaliseert voor directe conversie, maar mist upsells en cross-sells.
Personalisatie kan filterbubbels maken
Een bezoeker die in één onderwerp geïnteresseerd is, ziet alleen dat onderwerp. Hij ziet nooit aanverwante onderwerpen die zijn blik kunnen verruimen. Zijn ervaring wordt smaller, niet breder. Dat beperkt zijn mogelijkheden om te ontdekken.
Personalisatie maakt het werk ingewikkelder
Elk personalisatieonderdeel moet worden onderhouden. Heb je 10 personalisatieregels en gaat er iets mis, dan is het lastiger om het probleem te vinden. Je hebt analytics nodig om te begrijpen: welke variant zien ze, is het de juiste, presteert hij goed?
Slechte data verpest personalisatie
Is je bezoekerssegmentatie fout (je denkt dat iemand een nieuwe bezoeker is, maar hij komt terug), dan werkt personalisatie averechts. Je toont de verkeerde boodschap. Maak je datakwaliteit op orde voordat je personalisatie opschaalt. Datakwaliteit is de basis.
Verhoogt personalisatie altijd de conversie?
Nee. Goed uitgevoerde personalisatie verhoogt de conversie. Slecht uitgevoerde personalisatie (de verkeerde boodschap aan de verkeerde persoon, of te veel personaliseren) kan de conversie verlagen. Doe altijd een A/B-test bij wijzigingen in personalisatie. Ga er niet van uit dat ze werken. Meet ze.
Hoeveel personalisatievarianten moet ik maken?
Begin met 2-3 varianten per onderdeel. Nieuwe bezoeker, terugkerende bezoeker, klant. Meer varianten betekent complexere regels en meer onderhoud. Begin eenvoudig. Voeg alleen varianten toe als A/B-testen laten zien dat elke variant anders presteert. Maak geen varianten om ze te hebben.
Kan ik personaliseren op bedrijfsgrootte of branche?
Alleen als je die data hebt. De meeste websiteanalytics bevatten geen bedrijfsgrootte of branche, tenzij je die rechtstreeks van de bezoeker verzamelde (aanmeldformulier, voorkeurencentrum) of bij een dataleverancier kocht. Verkoop je aan bedrijven, overweeg dan een verrijkingstool die bezoekersdata aanvult met bedrijfsgegevens.
Is personalisatie een privacyrisico?
Mogelijk. Volg je gedetailleerd bezoekersgedrag om te personaliseren, dan moet je daar open over zijn. Gebruikers moeten zich kunnen afmelden of kunnen bepalen wat er wordt gepersonaliseerd. De AVG vraagt om uitdrukkelijke toestemming voor tracking die personalisatie aanstuurt. Vertel wat je doet en waarom. Wees open, niet stiekem.
Moet ik eerst e-mail of eerst de website personaliseren?
Eerst de website. E-mailpersonalisatie betekent verschillende e-mails naar verschillende segmenten sturen, wat ingewikkelder en duurder is. Websitepersonalisatie is makkelijker: hetzelfde publiek, een andere ervaring. Bewijs dat personalisatie werkt op je website. Pas dan dezelfde logica toe op e-mail.
Wat is de ROI van personalisatie?
Dat hangt helemaal af van je uitgangspunt en wat je personaliseert. Bedrijven zien 5-20% meer conversie door goed ingevoerde personalisatie. Sommigen zien meer, sommigen minder. De ROI komt uit: minder vertoningen verspild aan de verkeerde mensen (lagere wervingskosten), hogere conversiepercentages (meer omzet per bezoeker) en soms meer herhaalaankopen (betere retentie). Meet eerst je uitgangspunt en volg dan de veranderingen.