Begrijpen hoe influencermarketing werkt begint met begrijpen waarom het werkt. Een aanbeveling van iemand die een koper al volgt en vertrouwt, is niet zomaar een advertentie. Het is een persoonlijke steunbetuiging, en dat verschil bepaalt hoe het publiek het ontvangt.
Dit hoofdstuk laat zien hoe influencermarketing werkt voor webshops, van het begrijpen van de verschillende soorten influencers tot het vinden van de juiste partners, het vastleggen van afspraken en het meten of campagnes resultaat opleveren. Ben je bezig met het opbouwen van je eerste publiek? Het hoofdstuk over hoe je de eerste klanten voor je webshop krijgt behandelt het hele scala aan wervingsaanpakken voor de beginfase. En als je erover nadenkt hoe influencerwerk past naast je bredere aanwezigheid op social media, geeft het hoofdstuk over hoe je social media gebruikt om je merk te laten groeien en verkeer te krijgen nuttige context over beide samen.
Wat is influencermarketing voor e-commerce?
Influencermarketing is samenwerken met mensen die een betrokken publiek hebben opgebouwd, om jouw producten bij dat publiek te promoten. De influencer is geen anonieme advertentieplek. Het is een echt persoon met een stem, een community en een reputatie. Als diegene iets aanbeveelt, luistert het publiek, omdat de influencer ze na verloop van tijd redenen heeft gegeven om hem of haar te vertrouwen.
Voor webshopmerken is influencermarketing een manier om nieuwe klanten te bereiken op het moment dat iemand die ze vertrouwen ze actief over je product vertelt. Het verschilt van betaalde advertenties, omdat de boodschap van een persoon komt in plaats van van een merk. Het verschilt van organische content, omdat het publiek van de influencer is, niet van jou. Je leent bereik dat de influencer al heeft opgebouwd.
Influencermarketing voor webshops kent veel vormen. Eén beoordelingspost over een product. Een serie in meerdere delen. Een kortingscode die alleen voor het publiek van de influencer geldt. Een ambassadeurschap voor de lange termijn. Het formaat hangt af van je product, je budget en de relatie die je met de influencer opbouwt.
Waarom werkt influencermarketing voor webshops?
Het antwoord is geloofwaardigheid. Een advertentie zegt dat je product goed is. Een influencer laat mensen zien hoe het product in hun leven is, via hun eerlijke ervaring. Dat is een fundamenteel ander soort boodschap.
Onderzoek laat zien dat consumenten veel eerder handelen op een aanbeveling van iemand die ze volgen dan van een merk dat ze zien adverteren. De koopintentie die uit een aanbeveling van een influencer komt, is vaak hoger, omdat degene in het publiek zich al heeft aangemeld om de mening van die persoon te ontvangen. Ze volgen hem of haar omdat ze zijn of haar oordeel vertrouwen.
Voor kleinere webshops zonder groot marketingbudget is influencermarketing ook efficiënt. Een samenwerking met een influencer van gemiddelde omvang, wiens publiek goed bij je doelklant past, kan echte resultaten opleveren tegen een fractie van de kosten van brede advertenties. De specifieke aard van het publiek is het voordeel.
Influencercontent heeft ook een langer leven dan de meeste betaalde formaten. Een videoreview of een reeks posts blijft op het kanaal van de influencer staan lang nadat de campagne is afgelopen. Nieuwe volgers ontdekken het. Het wordt gedeeld. Het rendement gaat door na de eerste publicatiedatum, anders dan bij één advertentieronde.
Met welke soorten influencers kun je samenwerken?
Influencers worden meestal ingedeeld op de grootte van hun publiek. Elke laag heeft andere kostenstructuren, betrokkenheidspatronen en strategische toepassingen. Geen enkele is overal beter dan de andere. De juiste keuze hangt af van je doelen en je product.
Nano-influencers
Nano-influencers hebben meestal een publiek van duizend tot tienduizend volgers. Hun bereik is klein, maar hun betrokkenheid is vaak de hoogste van alle lagen. Hun publiek kent ze, reageert regelmatig en behandelt ze als een vertrouwde vriend in plaats van als een beroemdheid. Voor producten met een heel specifieke niche kunnen nano-influencers buitengewoon effectief zijn, omdat iedereen in hun publiek waarschijnlijk een echte potentiële klant is. Met meerdere nano-influencers in een categorie samenwerken kan samen een flink bereik opleveren, met behoud van het persoonlijke gevoel.
Micro-influencers
Micro-influencers hebben meestal een publiek tussen tienduizend en honderdduizend. Ze hebben genoeg volgers opgebouwd om echte ontdekkingswaarde te hebben, maar blijven persoonlijk genoeg dat hun aanbevelingen authentiek aanvoelen. Micro-influencers zijn vaak de ideale keuze voor webshopmerken in hun groeifase. De kosten zijn beheersbaar, het publiek is specifiek en het vertrouwen is sterk. Veel merken merken dat een doorlopend programma met meerdere micro-influencers beter presteert dan één campagne met een veel grotere naam.
Macro-influencers
Macro-influencers hebben een publiek van honderdduizenden. Ze leveren breed bereik en sterke merkbekendheid. De keerzijde is dat hun publiek diverser is, dus een kleiner deel van hun volgers is precies jouw doelklant. Campagnes met macro-influencers werken goed voor lanceringen, productdrops en momenten waarop je snel veel zichtbaarheid wilt. Ze kosten meestal meer, en de relatie is vaak zakelijker, tenzij je investeert in een langer ambassadeurschap.
Mega-influencers en beroemdheden
Helemaal bovenaan bieden mega-influencers en bekende personen met miljoenen volgers buitengewoon bereik. Voor de meeste webshopmerken maken de kosten en de breedte van het publiek deze laag minder praktisch dan de lagen eronder. Het kan werken voor merken die flink zijn opgeschaald en massale bekendheid nastreven in plaats van gerichte conversie. Voor webshops in de beginfase en groeifase besteed je het budget beter aan meerdere micro- of macrosamenwerkingen.
Hoe vind je de juiste influencers voor je webshop?
Begin bij je klant. Wie volgt je ideale klant? Welke content bekijkt en deelt die? Van welke communities maakt die deel uit? De influencers die die communities bedienen, zijn de mensen die je moet benaderen.
Zoek binnen je productcategorie op de sociale kanalen die je doelklanten gebruiken. Kijk wie content maakt over het probleem dat je product oplost, de levensstijl waar je product bij past of de interesse waar je product bij aansluit. Noteer wie echte betrokkenheid bij zijn posts heeft, niet alleen volgersaantallen. Reacties die echte gesprekken zijn, vragen en persoonlijke reacties wijzen op een publiek dat luistert. Veel volgers met weinig betrokkenheid betekent meestal dat het publiek niet goed oplet.
Kijk wie je categorie al noemt. Iemand die content maakt over het organiseren van je huis past vanzelf bij een webshop voor woonartikelen, ook als diegene je merk nooit heeft genoemd. Die heeft al het werk gedaan om een publiek op te bouwen dat geeft om wat jij verkoopt.
Let op hoe influencers praten over merken waarmee ze samenwerken. Als hun gesponsorde content klinkt en leest zoals alles wat ze verder posten, is dat een goed teken. Als het voelt als een andere stem of een afwijking van hun gewone content, merkt het publiek dat en reageert het minder warm.
Hoe benader je een influencer voor het eerst?
De eerste benadering telt. De inbox van een influencer zit vol voorstellen van merken die duidelijk niet naar hun content hebben gekeken voordat ze schreven. Je valt op door te laten zien dat je hun werk kent en waarom je product bij hun publiek in het bijzonder past.
Houd het bericht kort. Stel jezelf en je webshop voor in één of twee zinnen. Noem specifiek content van de influencer, iets wat diegene recent heeft gemaakt en dat je direct relevant vond. Leg uit waarom je denkt dat je product aanslaat bij hun publiek, met een specifieke reden die laat zien dat je over de match hebt nagedacht. Maak je vraag dan duidelijk. Stel je een gifting voor? Een betaalde samenwerking? Een affiliateprogramma? Wees direct over wat je aanbiedt.
Respecteer hun tijd door ze alles te geven wat ze nodig hebben om snel ja of nee te zeggen. Voeg een link naar je webshop toe. Zorg dat het product makkelijk te zien is. Als je een tarief of budget in gedachten hebt, voorkomt het vooraf noemen daarvan heen-en-weer gepraat dat alles vertraagt.
Verwacht dat velen niet reageren. Dat is normaal. Een reactiepercentage van twintig tot dertig procent op koude benadering is realistisch. Volg eenmalig kort op, na ongeveer een week. Ga daarna door naar de volgende op je lijst.
Wat moet een overeenkomst tussen merk en influencer regelen?
Elke samenwerking, zelfs een kleine gifting, is gebaat bij duidelijkheid op papier. Als er meer op het spel staat, is een formele overeenkomst de moeite waard om beide kanten te beschermen. Een aantal onderwerpen moet elke overeenkomst behandelen.
Op te leveren content
Wees specifiek over wat de influencer gaat maken. Hoeveel posts, video's of stories? Op welke kanalen? In welk formaat? Voor welke datum? Vaagheid hier leidt tot teleurstelling aan beide kanten. De influencer moet weten waaraan diegene zich verbindt, en jij moet weten wat je krijgt.
Creatieve richting en goedkeuring
Leg vast hoeveel creatieve vrijheid de influencer heeft en of je een goedkeuringsstap hebt voordat iets live gaat. De meeste influencers werken het best met richtlijnen in plaats van scripts. Ze de kernpunten geven die je wilt overbrengen, samen met beweringen die ze niet mogen doen, werkt beter dan hun content voor ze schrijven. Hun publiek volgt ze om hun stem, en te veel gestuurde content verliest dat voordeel.
Verplichtingen voor vermelding
Gesponsorde content moet duidelijk en zichtbaar worden vermeld, zoals de reclamenormen in de meeste landen eisen. De overeenkomst moet bevestigen dat de influencer verantwoordelijk is voor het voldoen aan de verplichtingen voor vermelding. Dat beschermt zowel de influencer als je merk.
Exclusiviteit en gebruiksrechten
Maak duidelijk of je de influencer vraagt om in een bepaalde periode niet met concurrerende merken te werken. Dit is vooral relevant bij grotere samenwerkingen. Leg ook vast of je de content die ze maken mag hergebruiken in je eigen marketing. Gebruiksrechten voor influencercontent worden vaak niet automatisch verleend en moeten uitdrukkelijk worden besproken.
Vergoeding
Leg vast hoe de influencer wordt vergoed. Dat kan gifting van producten zijn, een vast bedrag, een commissie op verkopen via een unieke link of code, of een combinatie. Beschrijf het betaalschema als er een vergoeding is.
Hoe meet je of een influencercampagne heeft gewerkt?
Wat je meet moet aansluiten bij wat je wilde bereiken. Verschillende doelen vragen om verschillende cijfers, en als je vóór de start van de campagne duidelijk bent over het doel, wordt de evaluatie veel betekenisvoller.
Was je doel bekendheid, kijk dan naar bereik en vertoningen, dus hoeveel mensen de content zagen. Kijk hoeveel nieuwe volgers je webshop kreeg tijdens en na de campagneperiode. Volg elke toename in direct zoekverkeer op je merknaam.
Was je doel verkoop, volg dan het aantal bestellingen dat aan de unieke kortingscode of referrallink van de influencer is gekoppeld. Vergelijk de omzet uit die bestellingen met wat je voor de samenwerking betaalde. Kijk naar het conversiepercentage van het verkeer dat de influencer naar je webshop stuurde.
Het betrokkenheidspercentage bij de posts van de influencer, de reacties, opslagen en shares, geeft een signaal over hoe hun publiek reageerde op je product. Hoge betrokkenheid wijst erop dat de content aansloeg. Lage betrokkenheid op een verder actief kanaal kan betekenen dat het product niet natuurlijk voelde voor het publiek.
Volg de resultaten over een redelijke periode nadat de campagne is afgelopen. Influencercontent blijft weergaven en klikken opleveren na de eerste publicatiedatum. Alleen in de eerste achtenveertig uur kijken mist de langere staart van het effect.
Welke fouten maken webshops met influencermarketing?
Influencermarketing goed doen vraagt wat uitproberen en bijschaven. Een paar fouten maken campagnes steeds minder effectief dan ze zouden kunnen zijn.
Alleen kiezen op aantal volgers
Een groot publiek dat niet past bij je klantprofiel, converteert niet, hoe prominent de influencer ook is. Relevantie van het publiek telt meer dan de grootte ervan. Een influencer met vijftigduizend volgers die precies jouw soort klant zijn, is meer waard voor je webshop dan een influencer met een half miljoen volgers die dat niet zijn.
De content te veel voorschrijven
Als merken de content van de influencer woord voor woord voor ze schrijven, is dat te merken. Het publiek voelt het verschil tussen een influencer die natuurlijk praat over iets wat ze leuk vinden en een influencer die een merkscript voorleest. Geef duidelijke richtlijnen over wat je wilt overbrengen, maar laat de stem aan degene die het publiek heeft opgebouwd.
Elke campagne als eenmalig zien
Eén post verandert het traject van een merk zelden alleen. Herhaalde blootstelling en een consistente relatie met het publiek van de influencer bouwen het soort vertrouwdheid op dat tot aankoop leidt. Merken die investeren in samenwerkingen voor de langere termijn of herhaalde contactmomenten zien meestal betere resultaten dan merken die voor één post betalen en doorgaan.
De briefing overslaan
Een samenwerking beginnen zonder duidelijke briefing betekent dat de influencer moet raden wat je wilt. Kernboodschappen worden gemist. Producten worden onjuist beschreven. De content mist de invalshoek die het meest effectief was geweest. Een goede briefing kost dertig minuten om te schrijven en bespaart uren aan herzieningen en teleurstelling.
Resultaten niet volgen
Zonder meten kun je niet zien welke samenwerkingen het herhalen waard zijn en welke de investering niet waard waren. Stel voor elke influencer unieke kortingscodes of referrallinks in voordat de campagne start. Volg het verkeer van de campagne en vergelijk het met je gebruikelijke basislijn.
Zo helpt WEMASY
Het e-commercesysteem van WEMASY heeft analytics die laten zien waar het verkeer van je webshop vandaan komt, dus als een influencercampagne bezoekers naar je webshop brengt, zie je dat duidelijk. Je kunt volgen welke bronnen in bestellingen omslaan en welke verkeer brengen zonder aankoop. Dat inzicht maakt het mogelijk om de prestaties van een campagne te beoordelen met echte gegevens in plaats van op gevoel.
De productpagina's en het winkelontwerp van WEMASY zijn gemaakt om er goed uit te zien als een influencer ernaar linkt. Een webshop die er professioneel uitziet en soepel laadt, haalt het meeste uit het verkeer dat een influencer naar je stuurt. Je kunt in het e-commercesysteem van WEMASY ook specifieke kortingscodes maken, zodat elke influencer een unieke code krijgt voor tracking en als beloning voor het publiek.
Wil je je website, winkel en meting van prestaties samen beheren? WEMASY houdt dat allemaal in één abonnement. Bekijk wat elk plan bevat op de pagina met WEMASY-prijzen. Voor een volledig overzicht van de e-commercefuncties bezoek je de e-commercepagina van WEMASY.
Veelgestelde vragen over influencermarketing voor e-commerce
Wat kost het om met een influencer samen te werken?
De kosten lopen sterk uiteen, afhankelijk van de grootte van het publiek van de influencer en het soort content. Nano- en micro-influencers werken soms in ruil voor gratis producten, vooral als het product van hoge kwaliteit en nuttig voor ze is. Influencers van gemiddelde omvang vragen meestal een vergoeding per post of per campagne, die kan uiteenlopen van een paar honderd tot enkele duizenden dollars, afhankelijk van bereik en betrokkenheid. Grotere influencers en beroemdheden vragen aanzienlijk meer. Beginnen met gifting en kleinere betaalde samenwerkingen is een praktische manier om te testen wat werkt voordat je grotere budgetten vastlegt. Met de websitebouwer van WEMASY zet je dit direct op in je winkel.
Wat als een influencer een eerlijke maar negatieve review van mijn product geeft?
Negatieve of gemengde reviews zijn een reële mogelijkheid als je werkt met influencers die je product grondig testen voordat ze posten. De beste bescherming is zeker zijn van je product voordat je het opstuurt. Weet je dat je product een specifieke beperking heeft, overweeg dan die in je briefing te noemen, zodat de influencer er eerlijk over kan zijn zonder dat het als verrassing komt. Een influencer die positief is over je product, is een veel betere ambassadeur dan een influencer die beleefd probeert te zijn over iets wat diegene niet fijn vond.
Moet ik elke influencer waarmee ik werk gratis producten sturen?
Niet per se. Sommige afspraken met influencers zijn puur op basis van een vergoeding, vooral als het product een dienst is, een digitaal artikel of iets wat niet makkelijk fysiek te versturen is. Bij fysieke producten is gifting vaak het beginpunt en kan het voor kleinere makers soms de enige vergoeding zijn. Bij grotere campagnes is een combinatie van product plus vergoeding gebruikelijk. Waar het om gaat is dat je duidelijk afspraken maakt voordat er werk begint.
Hoe lang moet een relatie tussen merk en influencer duren?
Daar is geen vast antwoord op. Eén campagne is prima om te testen of een samenwerking resultaat oplevert. Voor doorlopende relaties zetten veel merken kwartaal- of jaarovereenkomsten voor ambassadeurs op met influencers die sterk hebben gepresteerd. Langere relaties laten de influencer het merk door en door kennen, wat in hun content doorklinkt en meestal beter converteert dan losse posts.
Moet ik influencers benaderen die mijn merk al volgen?
Ja, en dat is vaak de beste plek om te beginnen. Als iemand je al volgt en reageert op je content, heeft diegene al een band met wat je doet. Hun aanbeveling aan hun publiek voelt echter, omdat het dat ook is. Kijk onder je volgers naar accounts met een serieus publiek, kijk wie al organisch over je producten heeft gepost en benader die mensen eerst. Een ongevraagde organische vermelding van iemand met een echt publiek is een sterk signaal dat een betaalde samenwerking goed kan werken.
Welke contentformaten werken het best voor influencercampagnes?
Het meest effectieve formaat hangt af van waar het publiek van de influencer het meest betrokken is. Korte video's en stories zorgen meestal voor sterke betrokkenheid en snelle actie. Langere videoreviews werken goed voor producten waar mensen langer over nadenken en het product in echt gebruik willen zien voordat ze kopen. Statische posts kunnen effectief zijn voor esthetische producten die goed op foto staan. In de praktijk presteert een mix van formaten in één campagne, bijvoorbeeld een reviewvideo plus een story met een link naar een kortingscode, vaak beter dan één formaat alleen.