Het percentage afhakers bij de checkout ligt wereldwijd op 70,22%, gemiddeld over 50 onderzoeken. Alleen al in de VS en de EU gaan volgens schattingen elk jaar bestellingen ter waarde van $260 miljard verloren. Niet omdat kopers van gedachten veranderden, maar omdat de checkout ze wegjoeg. Het goede nieuws is dat de meeste checkoutproblemen op te lossen zijn met aanpassingen in het ontwerp, niet met investeringen in technologie.
In dit artikel lees je de specifieke redenen waarom kopers bij de checkout afhaken en hoe je elke oorzaak wegneemt. Voor de pagina die vóór de checkout komt, zie hoe je een winkelwagen ontwerpt die converteert.
Waarom kopers bij de checkout afhaken
Onderzoek wijst de belangrijkste redenen aan waarom kopers tijdens het afrekenen afhaken. Elke reden begrijpen is het startpunt om ze op te lossen.
Onverwachte extra kosten (meestal verzending, belasting of toeslagen die laat in het proces blijken) zorgen voor 39% tot 55% van het afhaken. Te ingewikkelde checkoutflows zorgen voor 18% tot 22%. Verplicht een account aanmaken vóór aankoop zorgt voor 19% tot 26%. Andere oorzaken zijn zorgen over veiligheid bij het betaalformulier, weinig betaalmethoden en trage pagina's.
Bijna al deze oorzaken zijn ontwerpkeuzes. Je kunt ze terugdraaien.
Verminder het aantal formuliervelden
De gemiddelde checkout in de VS vraagt om 23,48 velden. Onderzoek laat zien dat de meeste checkouts dit kunnen terugbrengen tot 12 tot 14 zonder nodige gegevens te verliezen, een vermindering van 20% tot 60%, afhankelijk van de shop.
De velden die de meeste shops hebben maar niet nodig hebben: een tweede adresregel terwijl de eerste voor de meeste bestellingen volstaat, een veld "bedrijfsnaam" voor shops die geen zakelijke kopers bedienen, een telefoonnummer terwijl alle communicatie via e-mail loopt en een apart factuuradres terwijl dat bij de meeste bestellingen gelijk is aan het verzendadres. Bied deze velden optioneel aan of gebruik inklapbare onderdelen, zodat ze geen visuele wrijving geven voor kopers die ze niet nodig hebben.
Ondersteuning voor automatisch invullen is even belangrijk. Elk veld dat een browser automatisch kan invullen, is een veld dat de koper niet hoeft te typen. Naam, adres, e-mailadres en kaartgegevens zijn allemaal automatisch in te vullen als het formulier correct is gecodeerd. Test dit op echte apparaten vóór de lancering.
Haal verplicht een account aanmaken weg
Een koper verplichten een account aan te maken voordat hij een eerste aankoop afrondt, is een van de best gedocumenteerde oorzaken van afhaken bij de checkout. Veel kopers, vooral nieuwe, willen niet nog een account beheren. Ze willen het product. Geef ze afrekenen als gast als prominente optie, op hetzelfde niveau als inloggen met een account.
Een account aanmaken ná de aankoop werkt voor iedereen beter. Bied op de bevestigingspagina, nadat de bestelling is geplaatst, het aanmaken van een account aan als voordeel: "Bewaar je gegevens voor sneller afrekenen de volgende keer." De koper heeft zich al verbonden. Hij is in een positieve stemming. De conversie op dit aanbod is hoger en het kost je geen verkopen.
Voortgangsindicatoren
Een voortgangsindicator vertelt kopers hoeveel van het afrekenproces nog resteert. Zonder indicator staan kopers voor een onbekende hoeveelheid werk. Onbekend werk voelt langer en zwaarder dan afgebakend werk. Een eenvoudige indicator met drie stappen ("Bezorging / Betaling / Bevestiging") vermindert afhaken doordat hij een duidelijk eindpunt geeft. Kopers ronden een proces eerder af als ze kunnen zien hoe dicht ze bij de finish zijn.
Houd de stappen betekenisvol en nauwkeurig. Toon geen drie stappen en voeg dan een vierde toe. Heeft je checkout twee stappen, toon er dan twee. Het doel is de verwachting af te stemmen op de ervaring.
Transparante prijzen bij het afrekenen
Idealiter is het volledige bestelbedrag inclusief verzending al zichtbaar op de winkelwagenpagina voordat het afrekenen begint. Toon het bij het afrekenen opnieuw. Voer op geen enkel moment tijdens het afrekenen een nieuwe kostenpost in, of dat nu afhandelingskosten, kosten voor valutaomrekening of een verplichte optie voor cadeauverpakking is. Elke nieuwe kostenpost die verschijnt nadat de koper is begonnen, is een mogelijk uitstappunt.
Informatie over de bezorgdatum wordt te weinig gebruikt en is zeer effectief. Onderzoek laat zien dat een specifieke aankomstdatum (bijvoorbeeld "Bezorgd op donderdag 7 april") naast een verzendoptie voor kopers met tijdsdruk net zo krachtig is als gratis verzending. De meeste shops tonen alleen de prijs en het geschatte aantal dagen. Toon in plaats daarvan de echte datum.
Vertrouwenssignalen bij het betaalformulier
Het betaalformulier is waar de aarzeling het hoogst is. Een koper die twijfelt over veiligheid, stopt hier. Zet vertrouwenssignalen direct naast de betaalvelden. Niet in de footer. Niet bovenaan de pagina. Een beveiligingsbadge, een hangslotpictogram en een regel als "Je betaling is versleuteld" pakken twijfel aan op het moment dat die ontstaat.
Een korte samenvatting van het retourbeleid bij de betaalknop helpt ook. Kopers die onzeker zijn over pasvorm, kwaliteit of of het product wel bij ze past, hebben soms nog een laatste herinnering nodig dat ze kunnen retourneren. Die geruststelling kan het verschil maken tussen de bestelling afronden en vertrekken.
Betaalmethoden
Bied de betaalmethoden aan die je kopers echt gebruiken. Voor de meeste shops zijn dat creditcards en bankpassen, minstens één digitale wallet en een achteraf-betalenmethode voor duurdere artikelen. Elke extra betaalmethode die je toevoegt, verkleint een beetje het aantal kopers dat een bestelling niet kan afronden omdat hun favoriete methode ontbreekt.
Toon betaalpictogrammen duidelijk op de winkelwagenpagina en bovenaan het afrekenformulier, zodat kopers weten dat hun methode wordt ondersteund voordat ze beginnen. Laat kopers niet halverwege het afrekenen ontdekken dat hun favoriete methode niet beschikbaar is. Voor het instellen van betalingsverwerking in je shop, zie hoe je betalingen accepteert in je webshop.
Afrekenen op mobiel
Een flink deel van de afrekenpogingen gebeurt op mobiel. De beperkingen zijn echt: kleinere schermen, invoer via touchscreen en een grotere kans dat de koper in een omgeving met afleiding zit. Elk wrijvingspunt dat op desktop bestaat, wordt op mobiel versterkt.
Gebruik grote invoervelden met passende toetsenborden: numeriek voor kaartnummers, e-mailtoetsenbord voor e-mail en automatisch aanvullen voor verzendadressen. Vermijd formulieren met meerdere kolommen op mobiel; flows met één kolom zijn sneller af te ronden. Test de hele checkoutflow op een echte telefoon, niet in een browsersimulator. Dingen die op desktop werken, gaan vaak kapot op kleine schermen, en de enige manier om de problemen te vinden is testen op echte apparaten.
Laadsnelheid tijdens het afrekenen
Een vertraging van twee seconden tijdens het afrekenen zorgt voor 87% afhakers, blijkt uit onderzoek. Kopers zitten bij het afrekenen in een actieve taakmodus. Een trage pagina wekt twijfel. Ze vragen zich af of de betaling is gelukt, of de site te vertrouwen is of dat er iets misging. Veel kopers haken af in plaats van te wachten of te verversen.
Afrekenpagina's moeten op elk apparaat en elk type verbinding snel laden. Beperk scripts van derden op de afrekenpagina. Elke trackingpixel, analytics-tag en chatwidget voegt laadtijd toe. Bekijk wat er op je afrekenpagina draait en haal alles weg wat niet essentieel is om de bestelling af te ronden.
Microcopy bij het afrekenen
De tekst op knoppen en formulierlabels beïnvloedt de conversie op manieren die de meeste shopeigenaren nooit testen. "Bestelling plaatsen", "Aankoop afronden" en "Nu betalen" zijn niet inwisselbaar. Elk heeft een andere strekking.
"Bestelling plaatsen" is neutraal en breed begrepen, maar suggereert een verplichting zonder de waarde-uitwisseling te benadrukken. "Nu betalen" is direct, maar kan transactioneel en bot overkomen. "Aankoop afronden" presenteert de actie als het afmaken van iets wat de koper al heeft gestart, wat past bij de gemoedstoestand van iemand die een checkoutflow heeft doorlopen. Onderzoek van Conversion Rate Experts en verschillende A/B-testonderzoeken laat steeds zien dat microcopy als deze een meetbare variabele is. Test het ene knoplabel tegen het andere voordat je een standaard kiest.
Hetzelfde principe geldt voor foutmeldingen. "Ongeldig adres" vertelt de koper niets nuttigs. "We konden dit adres niet vinden. Controleer de postcode" geeft hem iets om mee aan de slag te gaan. Behulpzame foutmeldingen verminderen afhaken door formulierwrijving. Onbehulpzame voegen eraan toe.
De bevestigingspagina na aankoop
Bijna elk artikel over checkoutoptimalisatie eindigt bij de betaalstap. De bevestigingspagina wordt bijna nooit besproken. Dat is een gemiste kans, want de bevestigingspagina is een van de momenten met de meeste hefboomwerking in de hele winkelervaring.
De koper heeft net een aankoop gedaan. Hij is in een positieve stemming. Zijn waakzaamheid is laag. Dit is het juiste moment om het aanmaken van een account aan te bieden (zoals hierboven beschreven), om een aanbeveling of review te vragen en om een goed getimede cross-sell te tonen voor een aanvullend product dat hij niet heeft toegevoegd. Een aanbeveling "Misschien wil je ook" op de bevestigingspagina onderbreekt het afrekenen niet. Het volgt erop. Kopers die net hebben besloten, staan meer open voor een vervolgaanbod dan kopers die nog beslissen.
De bevestigingspagina moet ook een duidelijk besteloverzicht bevatten, de verwachte bezorgdatum, een link om de bestelling te volgen en je supportcontact. Sommige kopers voelen zich meteen na aankoop onzeker. Een complete, geruststellende bevestigingspagina vermindert twijfel na aankoop en de supportvragen die daarbij horen. Het is niet alleen een kassabon. Het is de eerste pagina van de relatie.
Hoe WEMASY conversie bij het afrekenen ondersteunt
Het webshopsysteem van WEMASY heeft een gestroomlijnde checkout die is gebouwd op de principes in dit artikel: minimale formuliervelden, afrekenen als gast, weergave van de bezorgdatum, plaatsing van vertrouwenssignalen en een bevestigingspagina die je zo kunt instellen dat hij uitnodigingen voor een account en cross-sells bevat.
Bekijk de prijzen van WEMASY om het plan te vinden dat bij je shop past.
Veelgestelde vragen
Wat is het gemiddelde percentage afhakers bij de checkout?
Het wereldwijde gemiddelde is 70,22%, gebaseerd op 50 onderzoeken. Dat betekent dat ongeveer zeven van de tien kopers die beginnen met afrekenen het niet afronden. Volgens schattingen is alleen al in de VS en de EU $260 miljard aan bestellingen terug te winnen met beter checkoutontwerp. Met de websitebouwer van WEMASY stel je dit direct in je shop in.
Hoeveel formuliervelden moet een checkout hebben?
Onderzoek raadt 12 tot 14 velden aan. De gemiddelde checkout in de VS heeft er 23,48. De meeste shops kunnen hun aantal velden met 20% tot 60% verminderen zonder nodige gegevens te verliezen. Loop je formuliervelden na en verwijder of maak optioneel wat niet direct het verzend- of betaalproces dient.
Moet ik een account verplicht stellen bij het afrekenen?
Nee. Verplicht een account aanmaken vóór aankoop is een van de duidelijkste oorzaken van afhaken bij de checkout. Bied afrekenen als gast aan als standaardoptie. Bied na afloop van de bestelling het aanmaken van een account aan op de bevestigingspagina, als voordeel (sneller afrekenen in de toekomst) en niet als eis. De conversie op dit aanbod na aankoop is aanzienlijk hoger.
Beïnvloedt de tekst op de afrekenknop de conversie?
Ja. Knoplabels als "Bestelling plaatsen", "Aankoop afronden" en "Nu betalen" presteren verschillend in A/B-tests. "Aankoop afronden" presteert vaak goed, omdat het de actie presenteert als het afmaken van iets wat al is begonnen. Test je eigen doelgroep in plaats van aan te nemen dat één label overal het beste is. Dezelfde logica geldt voor foutmeldingen. Behulpzame, specifieke formuleringen verminderen afhaken bij formulieren.
Wat moet er op een bevestigingspagina na aankoop staan?
Minimaal: een duidelijk besteloverzicht, de verwachte bezorgdatum, een link om de bestelling te volgen en je supportcontact. Gebruik de bevestigingspagina daarnaast om het aanmaken van een account aan te bieden, om een aanbeveling of review te vragen en om een relevante cross-sell te tonen. Kopers die net een aankoop hebben gedaan, zijn in een positieve stemming en staan meer open voor vervolgaanbiedingen dan kopers die nog in de beslisfase zitten.
Hoe beïnvloedt laadsnelheid de conversie bij het afrekenen?
Onderzoek van Portent vond dat een vertraging van twee seconden tijdens het afrekenen zorgt voor 87% afhakers. Kopers in een actieve taakmodus zien trage pagina's als teken dat er iets misging. Beperk scripts van derden op de afrekenpagina, waaronder analytics-tags en chatwidgets. Test de laadsnelheid van het afrekenen op echte apparaten met een mobiele verbinding, niet alleen op desktop met snel internet.