Een loyaliteitsprogramma opzetten: begin met de basisopbouw
Een loyaliteitsprogramma heeft drie onmisbare onderdelen. Je moet aankopen van klanten kunnen bijhouden, je hebt een regel nodig voor wat ze verdienen en je hebt een manier nodig om beloningen in te wisselen. Is een van die onderdelen onduidelijk of omslachtig, dan haken klanten af. Eenvoud is belangrijker dan verfijning.
De eenvoudigste opbouw werkt met punten: klanten verdienen een vast aantal punten per uitgegeven dollar. Ze sparen die punten en wisselen ze in voor een beloning als ze een drempel halen. Een klant die honderd dollar uitgeeft, verdient honderd punten. Bij vijfhonderd punten kan hij twintig dollar korting inwisselen op zijn volgende aankoop. De berekening is helder. Ze begrijpen wat ze hebben verdiend en hoe lang het nog duurt voordat ze het kunnen innen.
De sleutel tot een werkend loyaliteitsprogramma is duidelijkheid. Klanten moeten deze vragen direct kunnen beantwoorden. Hoe verdien ik beloningen? Hoeveel punten of bezoeken heb ik nodig? Wat krijg ik als ik ze verdien? Kunnen ze dat niet beantwoorden zonder je site af te zoeken, dan is je programma te ingewikkeld.
Welke soorten beloningen leveren herhaalaankopen op?
Niet elke beloning verhoogt het aantal herhaalaankopen evenveel. Sommige voelen goedkoop. Sommige voelen alsof het de moeite niet waard is om ze te innen. De beste beloningen voelen exclusief en waardevol voor die specifieke klant, niet als een algemene korting die iedereen krijgt.
Kortingen in niveaus (het meest gebruikt en het meest effectief)
Klanten halen een aankoopdrempel en ontgrendelen een kortingscode voor hun volgende bestelling. Een klant die tweehonderd dollar uitgeeft, krijgt tien procent korting. Dat is direct en werkt meteen motiverend. Ze weten precies hoeveel ze moeten uitgeven om de beloning te verdienen, en de korting betekent direct besparing op hun volgende aankoop. Dat zorgt voor herhaalbestellingen, omdat klanten het voordeel meteen voelen.
Het aantrekkelijke van kortingen in niveaus is de eenvoud. Je hebt geen speciale software nodig. Is je klantenbestand klein, dan kun je je e-mailplatform gebruiken om uitgaven bij te houden en kortingscodes met de hand te versturen. Het nadeel is dat kortingen je marge verlagen. Geeft je programma te veel weg, dan kost het meer dan de winst op de herhaalaankoop.
Gratis of exclusieve producten
In plaats van korting ontgrendelen klanten na een uitgavendrempel een gratis product of exclusief item. Een klant die vijfhonderd dollar uitgeeft, krijgt een gratis t-shirt met jouw merk. Een trouwe klant krijgt vroege toegang tot nieuwe producten, voordat ze voor het grote publiek verschijnen. Dit voelt exclusiever dan een kortingspercentage.
Gratis producten werken vooral goed voor merken met hoge winstmarges of producten die weinig kosten om te maken. Een huidverzorgingsmerk kan een gratis proefset geven. Een modemerk kan een gratis accessoire geven. Dat voelt specialer dan een kortingscode, omdat het tastbaar en exclusief is. Exclusieve toegang laat klanten zich vips voelen, en dat vergroot de emotionele loyaliteit naast de loyaliteit in aankopen.
Speciale beloningen voor verjaardag of jubileum
Stuur een speciale aanbieding op de verjaardag van de klant of op de dag dat hij voor het eerst kocht. Deze persoonlijke aanpak werkt omdat de klant zich herinnerd voelt. Hij krijgt een verrassing zonder die te hoeven verdienen met uitgaven. Het psychologische effect is sterk: hij voelt dat je webshop om hem geeft als mens, niet alleen als transactie.
Beloningen voor verjaardag en jubileum zijn met de meeste e-mailplatforms eenvoudig te automatiseren. Je legt de aanmelddatum of geboortedatum vast en verstuurt elk jaar automatisch een bericht met een kortingscode. De investering is minimaal, want je hoeft er niets extra's voor uit te geven. De conversie is hoog, omdat klanten worden verrast en blij gemaakt.
Versnelde punten of dagen met dubbele punten
In plaats van één punt per dollar kun je dagen aanbieden waarop klanten dubbele punten verdienen. Of je laat leden van een hoger niveau altijd sneller punten verdienen dan nieuwe leden. Dat zorgt voor urgentie (klanten kopen op dagen met dubbele punten om sneller te sparen) en status (hogere niveaus voelen exclusiever).
Deze tactiek werkt goed voor merken waar vaak opnieuw wordt gekocht, zoals koffiezaken of abonnementen voor schoonheidsproducten. Het is minder effectief bij eenmalige aankopen of categorieën waar weinig wordt gekocht. Het voordeel werkt alleen als klanten al van plan zijn te kopen en de beloning zien als extra waarde. Moet je ze eerst overtuigen om te kopen, dan verandert een hoger aantal punten niets aan hun keuze.
Bonussen voor doorverwijzen
Beloon klanten als ze vrienden naar je webshop doorverwijzen. Een klant krijgt tien dollar tegoed voor elke vriend die zijn eerste aankoop doet. Zo worden je trouwe klanten een marketingkanaal. Ze hebben een reden om over je merk te praten, omdat ze er zelf direct voordeel van hebben.
Beloningen voor doorverwijzen zijn krachtig, omdat ze gebruikmaken van bestaande relaties tussen klanten. Een aanbeveling van een vriend weegt zwaarder dan reclame. Als je het goed opzet (zowel de doorverwijzer als de doorverwezen klant krijgt een beloning), heeft iedereen er voordeel van. De uitdaging is dat klanten het ook echt doen. De meeste mensen denken er niet aan, tenzij je ze er herhaaldelijk aan herinnert.
Hoe ziet een loyaliteitsprogramma met niveaus eruit?
Eenvoudige puntenprogramma's werken voor kleine webshops. Naarmate je groeit, zorgen programma's met niveaus voor meer betrokkenheid, omdat klanten een status kunnen nastreven. Leden van brons, zilver en goud verdienen niet alleen andere beloningen. Ze voelen dat ze een ladder beklimmen.
Een programma met niveaus heeft meestal drie of vier lagen.
Leden van het basisniveau zijn klanten die minstens één aankoop hebben gedaan. Ze verdienen één punt per dollar en kunnen inwisselen bij vijfhonderd punten. Leden van het zilveren niveau zijn klanten die in totaal vijfhonderd dollar hebben uitgegeven. Ze verdienen 1,5 punt per dollar en kunnen inwisselen bij vierhonderd punten, dus ze bereiken beloningen sneller. Leden van het gouden niveau zijn klanten die in totaal tweeduizend dollar hebben uitgegeven. Ze verdienen twee punten per dollar, wisselen in bij driehonderd punten en krijgen exclusieve extra's zoals gratis verzending of vroege toegang tot uitverkoop.
De rekensom achter de niveaus zorgt voor vaart. Een klant in het zilveren niveau verdient sneller punten dan een klant in het basisniveau. Daardoor bereikt hij sneller beloningen, en dat bevestigt dat zilver echt beter is. Dat moedigt hem aan om meer uit te geven om goud te bereiken. Elk niveau voelt als een betekenisvolle statusstap, niet als willekeur.
Maak de drempels haalbaar als je niveaus ontwerpt. Als het vijf jaar duurt om goud te bereiken, geeft niemand erom. Duurt het voor een gemiddelde klant een jaar, dan voelt het haalbaar. Houd de voordelen ook in verhouding. Goudleden moeten zich merkbaar meer beloond voelen dan basisleden, maar het verschil mag niet zo groot zijn dat basisleden zich tekortgedaan voelen. Het doel is dat klanten willen klimmen, en zich niet onderaan vast voelen zitten.
Hoe houd je een loyaliteitsprogramma bij zonder ingewikkelde software?
Heb je een klein klantenbestand (minder dan duizend klanten), dan kun je een loyaliteitsprogramma draaien met eenvoudige hulpmiddelen. Je hebt geen aparte loyaliteitssoftware nodig.
Bijhouden via e-mail (de eenvoudigste optie)
Gebruik je e-mailplatform om uitgaven bij te houden. De meeste e-mailsystemen hebben velden in de klantendatabase. Voeg een eigen veld toe voor "totale uitgaven" en "puntensaldo". Werk het veld met de hand bij als je een bestelling verwerkt (of synchroniseer het als je platform automatisch met je webshop kan koppelen). Stuur klanten regelmatig een e-mail met hun puntensaldo en hoe dicht ze bij inwisselen zijn.
Dit klinkt omslachtig, maar werkt als je bestellingen één of twee keer per week verwerkt en de groepen klein zijn. Een webshop met vijftig bestellingen per week kan de uitgaven van klanten in dertig minuten bijwerken. Een webshop met vijfhonderd bestellingen per week kan dit niet met de hand en heeft een betere opzet nodig.
Het voordeel is lage kosten en eenvoud. Het nadeel is dat handmatig bijhouden fouten geeft en tijd kost.
Bijhouden in een spreadsheet (iets beter schaalbaar)
Gebruik een Google Sheet of Excel-bestand als klantendatabase. Voeg kolommen toe voor klantnaam, e-mailadres, totale uitgaven, huidige punten en niveau. Voeg elke bestelling toe aan het blad en laat een formule de huidige punten en het niveau automatisch berekenen. Deel de weergave van het blad met klanten of mail ze regelmatig een overzicht.
Een spreadsheet schaalt beter dan handmatig bijwerken, omdat formules het rekenwerk doen. Je hoeft alleen de ruwe gegevens in te voeren. Het nadeel is dat spreadsheets niet automatisch synchroniseren met je webshop, tenzij je technische kennis hebt om een koppeling te maken.
De ingebouwde loyaliteitsfuncties van je webshopplatform gebruiken
Veel webshopplatforms hebben eenvoudige loyaliteitstools. Het webshopsysteem van WEMASY heeft klantregistratie, uitgavenrapporten en marketingautomatisering waarmee je loyaliteitsmails kunt automatiseren. Heeft je platform deze functies, gebruik ze dan in plaats van zelf een systeem te bouwen. Ze zijn gemaakt om met je webshop samen te werken en koppelen meestal direct met je afrekenproces en klantendatabase.
Heeft je platform de functies, dan bespaar je tijd en voorkom je handmatige fouten. Kijk wat je webshoptool biedt voordat je iets vanaf nul bouwt.
Aparte loyaliteitssoftware (voor grotere programma's)
Heb je meer dan duizend klanten of wil je geavanceerdere functies (gamification, automatisch beheer van niveaus, uitgebreide rapportage), investeer dan in aparte loyaliteitssoftware. Deze tools koppelen met de meeste webshopplatforms en regelen automatisch de puntenberekening, de indeling in niveaus, het uitdelen van beloningen en de communicatie met klanten.
De afweging is kosten (meestal vijftig tot driehonderd dollar per maand) tegenover bespaarde tijd en nauwkeurigheid. Voor een webshop die tienduizend dollar per maand verkoopt, verdient de software zichzelf terug als hij één uur per week handmatig bijhouden bespaart.
Welke fouten laten loyaliteitsprogramma's mislukken?
Een loyaliteitsprogramma kost geld. Mislukt het, dan geef je geld uit aan iets dat geen herhaalaankopen oplevert. Met het vermijden van deze fouten voorkom je verspilde investeringen.
Beloningen te moeilijk bereikbaar maken
Een klant moet duizend dollar uitgeven om vijftig dollar terug te krijgen. Dat voelt als een slechte deal. Hij heeft het gevoel dat hij betaalt voor het voorrecht om mee te doen. Beloningen moeten waardevol aanvoelen in verhouding tot de moeite. Vuistregel: klanten moeten hun eerste beloning binnen drie tot zes maanden kunnen halen. Duurt het een jaar, dan zakt de betrokkenheid na de eerste maanden.
Het programma niet zichtbaar of memorabel maken
Je lanceert een loyaliteitsprogramma en noemt het één keer. Klanten vergeten dat het bestaat. Loyaliteitsprogramma's werken omdat klanten ervoor kiezen mee te doen, maar ze kiezen daarvoor alleen als ze weten dat het bestaat. Je moet ze eraan herinneren: bij het afrekenen, in e-mails, op je website en op bonnetjes. Elk contactmoment moet het programma noemen.
Een beloningsstructuur die te ingewikkeld is
Klanten snappen niet hoeveel ze hebben verdiend, hoe lang het nog duurt voordat ze kunnen inwisselen, wat de niveaus betekenen of welke regels gelden. Een verwarrend loyaliteitsprogramma wordt verlaten. Maak het zo eenvoudig dat een klant het aan iemand anders kan uitleggen zonder in de documentatie te kijken.
Beloningen die goedkoop of algemeen aanvoelen
Je geeft iedereen die honderd dollar uitgeeft een coupon van vijf dollar. Dat voelt als een gewone korting, niet als een beloning voor loyaliteit. De klant had ook op de uitverkoop kunnen wachten. Beloningen voor loyaliteit moeten exclusief of bijzonder aanvoelen. Ze moeten groter zijn dan gewone kortingen, moeilijker ergens anders te krijgen zijn of passen bij de interesses van die ene klant.
Niet meten of het winstgevend is
Je draait een loyaliteitsprogramma maar weet niet of het geld oplevert. Sommige webshops geven meer weg aan beloningen dan ze verdienen aan herhaalaankopen. Houd het goed bij: wat kostten de beloningen van het loyaliteitsprogramma? Hoeveel extra omzet leverden terugkerende klanten op? Als de beloningen meer kosten dan de winstmarge op herhaalaankopen, werkt het programma niet.
Hoe meet je of je loyaliteitsprogramma werkt?
Meet deze cijfers elke maand om te weten of je programma de investering waard is.
Aanmeldpercentage
Welk percentage van de klanten die iets kopen, doet mee aan het loyaliteitsprogramma? Is dat lager dan vijftig procent, dan is het programma niet zichtbaar of aantrekkelijk genoeg. Zoek uit waarom: zien klanten de aanmelding niet? Begrijpen ze het voordeel niet? Is aanmelden te ingewikkeld? Test wijzigingen en kijk of het aanmeldpercentage verbetert.
Percentage herhaalaankopen van leden tegenover niet-leden
Vergelijk: welk percentage van de leden van het loyaliteitsprogramma doet binnen zes maanden een tweede aankoop, en welk percentage van de niet-leden? Het verschil is de werkelijke waarde van je programma. Hebben beide groepen hetzelfde percentage herhaalaankopen, dan verandert het programma het gedrag niet. Kopen leden in dertig procent van de gevallen opnieuw en niet-leden in vijftien procent, dan zorgt het programma voor extra aankopen.
Gemiddelde bestelwaarde en aankoopfrequentie
Leden moeten per bestelling meer uitgeven en vaker kopen dan niet-leden. Doen ze dat niet, dan zorgen de beloningen niet voor echte gedragsverandering. Houd beide cijfers apart bij: verhoogt het programma de bestelgrootte, de frequentie of allebei?
Kosten per beloning tegenover winst op de herhaalaankoop
Bereken wat elke beloning die je weggeeft echt kost. Een korting van tien dollar kost je ongeveer de winstmarge van die korting (is je marge dertig procent, dan kost het je ongeveer tien dollar aan winst). Vergelijk nu: deed die klant een herhaalaankoop die hij anders niet had gedaan? Zo ja, wat was de winst op die herhaalaankoop? Is de winst hoger dan de kosten van de beloning, dan verdient het programma zich terug. Zo niet, pas het dan aan.
Betrokkenheid en inwisselpercentage
Welk percentage van de aangemelde leden wisselt echt een beloning in? Een laag inwisselpercentage betekent dat de beloningen niet aantrekkelijk genoeg zijn of dat klanten vergeten dat ze meedoen. Zakt het inwisselpercentage onder de dertig procent, dan slaagt het programma er niet in klanten te betrekken. Test zichtbaardere herinneringen, aantrekkelijkere beloningen of een eenvoudiger inwisselproces.
Hoe ondersteunt WEMASY loyaliteitsprogramma's?
Het webshopsysteem van WEMASY heeft klantregistratie en e-mailkoppeling die het opzetten van een loyaliteitsprogramma ondersteunen. Je volgt de totale uitgaven van klanten in je analytics-dashboard, deelt je e-maillijst op naar aankoopgedrag en automatiseert loyaliteitsmails zonder extra software. Bekijk hoe WEMASY je helpt klantrelaties op te bouwen op de prijspagina van WEMASY.
Veelgestelde vragen over loyaliteitsprogramma's
Hoeveel budget moet ik reserveren voor een loyaliteitsprogramma?
Het budget hangt af van de omvang en complexiteit van je programma. Een eenvoudig puntenprogramma met handmatig bijhouden kost nul dollar als je al e-mailsoftware hebt. Een programma met automatisch beheer van niveaus via software kost vijftig tot driehonderd dollar per maand. Een geavanceerd programma met bijhouden van doorverwijzingen en gamification kost driehonderd tot duizend dollar per maand. Begin eenvoudig en investeer pas in software als het programma genoeg omzet uit herhaalaankopen oplevert om de kosten te rechtvaardigen. Met de websitebouwer van WEMASY stel je dit direct in op je webshop.
Wat is een goed inwisselpercentage voor een loyaliteitsprogramma?
Alles boven dertig procent is gezond. Dertig tot vijftig procent betekent dat klanten betrokken zijn en de beloningen waardevol voelen. Is het inwisselpercentage lager dan vijftien procent, dan zijn klanten het programma vergeten of vinden ze de beloningen de moeite niet waard. Boven zeventig procent onderschat je misschien de waarde van je beloningen (ze zijn te makkelijk te krijgen) of investeer je te veel. Mik op veertig tot zestig procent als ideale zone.
Moeten leden van het loyaliteitsprogramma gratis verzending krijgen?
Gratis verzending als beloning voor een hoog niveau werkt goed als verzendkosten voor je klanten flink meetellen. Bij goedkopere artikelen, of in webshops waar verzending een klein deel van de bestelwaarde is, is gratis verzending niet aantrekkelijk genoeg als beloning. Bij dure artikelen waar verzending vijftig dollar of meer kost, wordt gratis verzending een sterke prikkel. Ken het pijnpunt van je klant en maak dat de beloning. Ergeren ze zich aan verzendkosten, dan werkt gratis verzending. Ergeren ze zich aan het assortiment of de prijs, dan werkt korting beter.
Kun je loyaliteitsprogramma's combineren met doorverwijsprogramma's?
Ja, en het werkt vaak beter. Klanten verdienen punten met aankopen en ook met doorverwijzingen. Zo hebben ze meerdere manieren om beloningen te halen en voelt het programma minder puur transactioneel. De kunst is om beide routes waardevol te maken: een doorverwezen klant moet genoeg punten waard zijn om doorverwijzen echt te laten lonen, en punten uit aankopen moeten de belangrijkste weg naar beloningen blijven. Zijn doorverwijzingen te vrijgevig, dan trek je klanten van lage kwaliteit aan.
Wat is de klantwaarde van een lid van een loyaliteitsprogramma?
Leden van een programma hebben meestal drie tot vijf keer zoveel klantwaarde over de hele klantrelatie als niet-leden, als het programma goed is ontworpen. Een niet-lid doet misschien twee aankopen en vertrekt. Een lid doet in twee jaar misschien acht tot tien aankopen. Het verschil telt flink mee voor de winstgevendheid. Daarom loont investeren in een loyaliteitsprogramma: de waarde op lange termijn is veel hoger dan de kosten van de beloningen, zolang je het programma eenvoudig houdt en de beloningen haalbaar.