Tussen 70 en 80 procent van de bezoekers die een formulier beginnen in te vullen, maakt het nooit af. Ze beginnen met invullen, pauzeren en vertrekken. Dat moment van vertrekken is het moment waarop een potentiële klant uit je funnel verdwijnt. Geen inzending. Geen opvolging. Geen tweede kans.
Maar afhaken is niet het einde van het gesprek. Bezoekers die je formulier begonnen, hebben al interesse getoond. Ze waren geïnteresseerd genoeg om te beginnen. Iets aan het formulier zelf, het frictiepunt erin, of iets dat niets met je formulier te maken had, liet ze stoppen. Het verschil tussen een verloren lead en een teruggewonnen lead is vaak maar één bericht op het juiste moment.
Het herstellen van afgehaakte formulieren zet onvoltooide bezoekers om in voltooide conversies via het vastleggen van data, geautomatiseerde opvolging en retargeting. Dit hoofdstuk behandelt hoe je de informatie vastlegt die bezoekers invoerden voordat ze vertrokken, hoe je herstelcampagnes per e-mail ontwerpt die ze terugbrengen, hoe je afhakers via advertenties herkent en opnieuw bereikt en hoe je analytics gebruikt om te begrijpen welke bezoekers bij een tweede poging het vaakst converteren.
Waarom bezoekers afhaken nadat ze zijn begonnen
Voordat je een afgehaakt formulier kunt herstellen, moet je begrijpen waarom het is afgehaakt. Niet al het afhaken is gelijk en verschillende oorzaken vragen om verschillende herstelstrategieën.
Frictie tijdens het invullen
Een bezoeker laadt je formulier. Het eerste veld vraagt om zijn e-mailadres. Dat vult hij in. Het tweede veld vraagt om de bedrijfsnaam. Die vult hij in. Dan bereikt hij het derde veld en dat is een keuzelijst met 500 opties. Hij begint te scrollen, kan niet vinden wat hij zoekt en vertrekt. Dit is afhaken door frictie. Het formulier zelf veroorzaakte verwarring of moeite die de bezoeker niet wilde leveren.
Afhaken door frictie gebeurt als formulieren te lang zijn, velden slecht gelabeld zijn, verplichte velden opdringerig voelen of de validatie informatie afwijst zonder duidelijke foutmelding. Een bezoeker probeert zijn telefoonnummer in te voeren en het formulier wijst het af omdat hij spaties of een landcode gebruikte. In plaats van het vereiste formaat te begrijpen, geeft hij op.
Afhaken door timing en afleiding
Een bezoeker klikt vanuit een advertentie op je link. Hij komt op je pagina. Je formulier is zichtbaar. Maar hij ziet ook iets anders op de pagina dat interessanter is of zijn aandacht trekt. Hij klikt weg. Of hij begint het formulier in te vullen, maar er verschijnt een melding op zijn telefoon, of een browsertabblad waarschuwt hem voor iets dringends. Hij gaat naar dat tabblad om het af te handelen. Hij komt nooit terug.
Dit is afhaken door afleiding. Het formulier zelf was prima. De timing was verkeerd. De bezoeker werd onderbroken. Deze afhakers zijn een van de makkelijkste groepen om terug te halen, omdat ze vaak echt van plan waren het formulier af te maken en alleen werden afgeleid.
Afhaken door vertrouwen en privacy
Een bezoeker leest een formulier door en ziet een veld dat om gevoelige informatie vraagt. Een telefoonnummer. De omzet van het bedrijf. Zijn huisadres. Het formulier geeft geen uitleg waarom die informatie nodig is. Geen privacygeruststelling. Geen uitleg over hoe het wordt gebruikt. De bezoeker gaat twijfelen en besluit dat het risico het voordeel niet waard is. Hij vertrekt.
Afhaken door gebrek aan vertrouwen gebeurt als formulieren zonder context om te veel persoonlijke informatie vragen, als beveiligingssignalen ontbreken of als het merk onbekend is. Een eerste bezoeker van je site aarzelt misschien om zijn telefoonnummer te geven voordat hij iets weet over wie je bent of wat je aanbiedt.
Onbedoeld afhaken
Een bezoeker sluit per ongeluk het browsertabblad. De pagina crasht. De verbinding valt weg. Hij was van plan het formulier af te maken. Hij wil het voltooien. Hij werd alleen onderbroken. Deze bezoekers komen het vaakst terug als je hun gegevens vastlegt en ze laat zien dat ze verder kunnen waar ze stopten.
Weten welk type afhaken zich voordeed, helpt je de juiste herstelstrategie te kiezen. Afhaken door frictie vraagt om formulieroptimalisatie. Afhaken door afleiding vraagt om een vriendelijke herinnering. Afhaken door gebrek aan vertrouwen vraagt om geruststelling. Onbedoeld afhaken vraagt om het makkelijk te maken weer verder te gaan.
Gedeeltelijke formuliergegevens vastleggen voordat bezoekers vertrekken
De eerste stap van herstel is niet het sturen van een opvolgmail. Het is het vastleggen van de informatie die de bezoeker al in je formulier invoerde. Vulde een bezoeker 7 velden in en haakte hij af bij het 8e, dan heb je al 7 waardevolle gegevens. De meeste formulieren verliezen deze data zodra de bezoeker zijn browser sluit.
Hoe het vastleggen van gedeeltelijke data werkt
Gedeeltelijke formulierregistratie legt in realtime alles vast wat een bezoeker in je formulier invoert, of hij nu verzendt of niet. Zodra elk veld is ingevuld, worden de gegevens in je database opgeslagen. Haakt de bezoeker af na 5 van de 10 velden, dan heb je die 5 velden opgeslagen. Je kent zijn e-mailadres. Je kent zijn bedrijf. Je kent zijn branche. Je hebt concrete informatie over wie hij is.
Stuur je later een herstelmail, dan kun je verwijzen naar wat je al over hem weet. “We zagen dat je geïnteresseerd was in [product] voor je [type bedrijf]. Laat ons je helpen het formulier af te maken.” Dat is veel effectiever dan een algemeen “We zagen dat je het niet afmaakte”. Je hebt bewezen dat je weet wie ze zijn en wat ze nodig hebben.
Automatisch vastleggen van velden instellen
De meeste formulierbouwers bieden een optie om gedeeltelijke inzendingen automatisch vast te leggen. In WEMASY gebeurt dit standaard. Elk veld dat een bezoeker invult, wordt vastgelegd zodra hij dat veld afrondt. Je bekijkt deze gedeeltelijke inzendingen in het dashboard van je formulieranalyse en sorteert ze op hoe ver elke bezoeker in het formulier kwam.
Stel je formulier vooral in om e-mailadressen vast te leggen. Zelfs als een bezoeker niet voorbij het tweede veld komt, kun je hem bereiken als je zijn e-mailadres hebt. E-mail is je herstelkanaal. Zonder e-mail wordt retargeting onmogelijk.
Wat gedeeltelijke data onthult over je formulieren
Kijk je naar je gedeeltelijke inzendingen, dan ontstaan er patronen. Heeft een formulier 100 starts en voltooien 70 van die bezoekers de eerste drie velden, maar slechts 15 het vierde veld, dan heb je je frictiepunt gevonden. Dat vierde veld verliest 55 bezoekers. Er is iets aan dat het afhaken veroorzaakt. Het kan slecht geformuleerd zijn. Het kan om te veel informatie vragen. Het kan een technische fout hebben.
Gedeeltelijke data vertelt niet alleen hoeveel mensen afhaken, maar precies waar. Dit is je routekaart voor optimalisatie. Los de velden op waar het afhaken zich het meest concentreert en je totale percentage voltooiingen verbetert.
Geautomatiseerde herstelcampagnes per e-mail voor afgehaakte formulieren
Je hebt hun e-mailadres en hun gedeeltelijke gegevens vastgelegd. Nu stuur je ze een bericht dat bedoeld is om ze terug te brengen. Geen verkoopbericht. Geen duw om nu direct af te ronden. Een herinnering dat hun onvoltooide formulier bestaat en een vriendelijke aanmoediging om het af te maken.
De opbouw van een effectieve herstelmail
De effectiefste herstelmails volgen een eenvoudig patroon. Erken eerst dat de bezoeker iets begon. Herinner hem er daarna aan wat hij begon en waarom het ertoe doet. Neem ten derde de frictie weg die hij tegenkwam. Maak het ten vierde makkelijk om verder te gaan.
Een zwakke herstelmail zegt: “Je hebt je formulier niet afgemaakt. Klik hier om het te voltooien.” Een sterke herstelmail zegt: “Je vroeg een offerte aan voor ons [product] voor [bedrijf]. De meeste van onze klanten gebruiken deze functie om [voordeel]. Je hoeft nog maar [aantal] velden in te vullen. Ga hier verder waar je stopte.” Let op het verschil. De sterke versie herinnert ze aan hun bedoeling, het voordeel voor hen, hoeveel werk er nog is en de actie die ze moeten nemen.
Timing van herstelmails
Wanneer stuur je de eerste herstelmail? Te vroeg en het kan opdringerig voelen. Te laat en ze hebben misschien al een alternatief gevonden of het formulier helemaal vergeten. Onderzoek naar het herstellen van afgehaakte formulieren wijst erop dat het eerste contact binnen een tot drie uur na het afhaken het effectiefst is. Dan is de ervaring met het formulier nog vers. Ze denken misschien nog aan wat ze aan het doen waren. De onderbreking die hen afleidde, is voorbij.
Converteert de eerste mail niet, plan dan de volgende dag een tweede mail. Een derde mail kan een paar dagen later volgen. Stuur er niet meer dan drie. Meerdere mails daarna voelen als lastigvallen, niet als helpen. Een bezoeker die niet reageert op drie herstelpogingen, is niet geïnteresseerd of heeft een andere oplossing gevonden.
Herstelmails personaliseren op basis van het afhaakpunt
Verschillende bezoekers haakten op verschillende punten in je formulier af. Een bezoeker die acht velden invulde, heeft andere behoeften dan een bezoeker die bij veld drie stopte. De bezoeker met acht velden maakte het formulier bijna af. Hij werd waarschijnlijk gewoon afgeleid. Een eenvoudig bericht als “Je bent bijna klaar” kan genoeg zijn.
De bezoeker met drie velden kreeg te maken met flinke frictie. Hem precies hetzelfde formulier sturen levert misschien hetzelfde afhaken op. Laat je herstelbericht liever een alternatief bieden. “Probeer in plaats van het lange formulier onze korte kwalificatiequiz. Het kost twee minuten en vertelt ons precies wat je nodig hebt.” Je neemt frictie weg door een ander pad te bieden.
Gebruik de data die je vastlegde om je herstelmails te segmenteren. Groepeer afhakers op hoe ver ze kwamen. Stuur elke groep een ander bericht. Het bericht aan iemand die bij 90 procent afhaakte, verschilt van het bericht aan iemand die bij 20 procent afhaakte.
Afhakers retargeten met advertenties en berichten
Herstel per e-mail werkt voor bezoekers die je formulier zagen, maar niet voor iedereen. Sommige afhakers kijken nooit naar e-mail van merken. Anderen gebruikten misschien een tijdelijk e-mailadres. Weer anderen verwijderen de mail zonder te lezen. Voor deze bezoekers heb je een tweede kanaal nodig. Retargetingadvertenties en blijvende berichten op je site houden je formulier in beeld bij afhakers tot ze terugkomen.
Doelgroepen bepalen voor retargeting
Je moet weten wie je formulier verliet. Trackingtools en formulieranalyse kunnen bezoekers herkennen die een formulier begonnen, ook als ze nooit verzonden. Sommige mensen vullen hun e-mailadres in als eerste veld van je formulier. Voor deze bezoekers is retargeting eenvoudig. Je hebt hun e-mailadres en kunt ze koppelen aan e-maillijsten in je advertentieplatform.
Voor bezoekers die afhaakten voordat ze hun e-mailadres invoerden, vertrouw je op cookies en pixeltracking. Komt een bezoeker op je formulierpagina, dan wordt een trackingpixel geactiveerd. Die cookie volgt hem over het web. Draai je een retargetingcampagne, dan verschijnen je advertenties bij mensen met die cookie, wat laat zien dat ze je formulier bezochten zonder te verzenden.
Hoe meer informatie je vroeg in je formulier vastlegt, hoe geavanceerder je retargeting kan zijn. Legt je formulier branche, bedrijfsgrootte en locatie vast voordat het om een e-mailadres vraagt, dan kun je doelgroepsegmenten maken op basis van die data. Verschillende berichten aan verschillende segmenten retargeten verbetert de conversie ten opzichte van een uniforme aanpak.
Strategie voor retargetingadvertenties
Je retargetingadvertentie moet erkennen dat de bezoeker iets begon. “Ontvang je gratis offerte. Je begon eraan, laten we het afmaken.” De advertentie herinnert ze aan de intentie die ze toonden door je formulier te beginnen. Ze erkent hun voortgang. Ze nodigt uit om af te ronden.
Sommige bedrijven gebruiken retargeting om bezwaren weg te nemen waarvan ze vermoeden dat ze het afhaken veroorzaakten. Vraagt je formulier om een telefoonnummer en vermoed je dat bezoekers afhaakten door privacyzorgen, dan kan je retargetingadvertentie beveiliging benadrukken. “Je gegevens zijn privé. We gebruiken versleuteling op bankniveau.” Je pakt de frictie aan die je vond.
Anderen gebruiken retargeting om een alternatief te bieden. “Is het formulier te lang? Probeer onze chat van 2 minuten.” Je erkent dat het oorspronkelijke formulier frictie gaf en biedt een ander pad. Sommige afhakers geven graag informatie via chat. Ze wilden alleen geen lang schriftelijk formulier invullen.
Berichten op je site voor terugkerende bezoekers
Een deel van je beste retargeting gebeurt op je eigen website. Komt een afhaker terug op je site, dan kun je berichten tonen die bij zijn afhaken passen. Een pop-upbericht dat zegt “Welkom terug. Je offerteformulier staat klaar om af te maken. Ga verder waar je stopte.” verschijnt alleen bij bezoekers die eerder een formulier op je site verlieten. Dat is veel effectiever dan hetzelfde algemene bericht aan alle bezoekers tonen.
Met progressieve webformulieren en technologie om sessies te hervatten, gaan bezoekers letterlijk verder waar ze stopten. Ze klikken op een link in je herstelmail en het formulier laadt opnieuw met de informatie die ze al hadden ingevoerd. Niet opnieuw invullen. Geen dubbel werk. Alleen afronden.
Analytics om te voorspellen welke afhakers zullen converteren
Niet alle afhakers zijn gelijk. Sommigen zullen nooit converteren, hoeveel herstelmails je ook stuurt. Anderen zijn één vriendelijke herinnering verwijderd van verzenden. Met analyse van afgehaakte formulieren herken je de afhakers die het vaakst terugkomen en verdeel je je herstelinspanning daarop.
Gedragssignalen die herstel voorspellen
Bezoekers die afhaken na 80 procent van een formulier, komen veel vaker terug dan bezoekers die afhaken na 20 procent. Hoe verder iemand kwam, hoe hoger zijn intentie. Hij heeft al tijd geïnvesteerd. Hij heeft al laten zien dat hij bereid is informatie te geven. Kleine frictie liet hem stoppen, maar kleine frictie is te herstellen.
Bezoekers uit verkeersbronnen met hoge intentie ronden het herstel vaker af. Een bezoeker die op een zoekresultaat klikte voor “koop [jouw product]” toont een hogere intentie dan een bezoeker die op een advertentie klikte. De zoeker heeft al besloten dat hij de productcategorie wil. De afhaker is één stap verwijderd van jou kiezen. Een herstelmail die vermeldt waarom jouw oplossing de juiste keuze is, werkt waarschijnlijk beter.
De tijd die aan het formulier is besteed, telt. Een bezoeker die vijf minuten aan een formulier werkte voordat hij afhaakte, stak er moeite in. Een bezoeker die 20 seconden bleef en vertrok, haakte waarschijnlijk heel vroeg af of uit desinteresse. Geïnvesteerde tijd hangt samen met echte intentie.
Herstelsegmenten maken
Segmenteer je afhakers in niveaus op basis van de kans op herstel. Afhakers met hoge intentie krijgen voorrang. Zij vulden het grootste deel van het formulier in en krijgen direct herstelmails. Afhakers met gemiddelde intentie krijgen dezelfde behandeling met lagere prioriteit. Afhakers met lage intentie zijn je herstelbudget misschien niet waard als je middelen beperkt zijn.
Je kunt ook segmenteren op verkeersbron. Afhakers uit betaald zoeken krijgen een ander herstelbericht dan afhakers uit organische social media. De zoeker weet dat hij iets wil kopen en heeft alleen de juiste oplossing nodig. De afhaker van social media weet misschien nog niet waarom hij nodig heeft wat je aanbiedt. Het herstelbericht aan elke groep is anders.
Het herstelpercentage meten
Hoeveel van je afhakers kun je echt terughalen? Bij de meeste bedrijven liggen herstelpercentages tussen 20 en 60 procent. Dat betekent dat 20 tot 60 procent van de mensen die een formulier verlieten het uiteindelijk alsnog verzendt als je goede herstelcampagnes uitvoert. Sommige branches en soorten formulieren halen hogere percentages. Eenvoudigere formulieren met minder velden herstellen vaker. Langere formulieren herstellen minder vaak.
Volg het herstelpercentage in je formulieranalyse. Meet hoeveel gedeeltelijke inzendingen binnen 24 uur, 7 dagen en 30 dagen volledige inzendingen worden. Deze data vertelt of je herstelmails werken en wanneer het grootste deel van je conversie plaatsvindt. Gebeurt je herstel vooral in de eerste 24 uur, investeer dan meer in direct herstel. Gebeurt je herstel geleidelijk over weken, houd dan langere retargetingcampagnes aan.
Herstel van afgehaakte formulieren in WEMASY
Formulieren in WEMASY leggen gedeeltelijke inzendingen automatisch vast. Elk veld dat een bezoeker invult, wordt opgeslagen, of hij het formulier nu verzendt of niet. Bekijk alle gedeeltelijke inzendingen in het analysedashboard van Formulieren. Filter op periode, afhaakpunt of voltooiingsstadium. Zo zie je precies welke formulieren het meeste afhaken hebben en welke velden de meeste uitval veroorzaken.
Koppel Formulieren in WEMASY aan je e-mailservice om herstelmails automatisch te versturen. Stel een automatisering in die een uur nadat een formulier is verlaten een herstelmail stuurt, na 24 uur een tweede en na drie dagen een derde. Gebruik de contactgegevens die je vastlegde om elk bericht te personaliseren. Verwijs naar wat je over ze weet. Herinner ze aan hun intentie.
Combineer de formulieranalyse van WEMASY met Analytics en inzichten om bezoekersgedrag op je pagina te begrijpen. Zie waar afhakers vandaan kwamen, welke pagina’s ze bezochten voor het formulier en hoe ze zich gedroegen na het afhaken. Deze gedragscontext helpt je te begrijpen waarom ze afhaakten en je herstelbericht daarop af te stemmen.