Een marketingmanager liet dia's met ROI zien waarin e-mail het beste kanaal leek en events zwak. Financiën rekende opnieuw met alle kosten en omzet die via het CRM was toegewezen. De ROI van e-mail daalde. Events werden positief toen deals met meerdere contactmomenten meetelden. Dezelfde data, een andere methode, een tegenovergesteld verhaal.
Marketing-ROI berekenen vraagt om afgesproken uitgangspunten voordat je gaat rekenen. Dit hoofdstuk loopt het proces stap voor stap door.
Formule voor marketing-ROI
De standaardformule voor marketing-ROI is:
Marketing-ROI = ((omzet of winst uit marketing) − (marketingkosten)) ÷ (marketingkosten) × 100
De uitkomst is een percentage. Een ROI van honderd procent betekent dat je je geld verdubbelde: het rendement is gelijk aan de kosten plus een even grote winst. Een ROI van min vijftig procent betekent dat je maar de helft terugkreeg van wat je uitgaf.
Sommige teams drukken ROI liever uit als veelvoud: het rendement gedeeld door de kosten. Een veelvoud van drie is gelijk aan een ROI van tweehonderd procent in de vorm hierboven. Kies één vorm en houd die in je rapporten vol.
De achtergrond staat in wat is marketing-ROI. Een bredere kijk op de waarde van analytics vind je in de waarde en ROI van analytics.
Stap één: bepaal de periode van meten
Kies een periode die past bij je verkoopproces. Een webwinkel voor consumenten gebruikt misschien dertig tot negentig dagen. B2B heeft misschien zes tot twaalf maanden nodig, zodat deals die laat sluiten meetellen in de toegewezen omzet.
Leg de periode vast in elk rapport. Als je de ROI van betaald zoeken in het eerste kwartaal vergelijkt met de gecombineerde ROI in het derde kwartaal zonder het verschil in looptijd te noemen, misleid je beslissingen.
Stap twee: tel de totale marketingkosten op
Tel alle kosten voor de periode op:
Uitgaven aan media in advertenties en sponsoring. Kosten van bureaus en freelancers. Abonnementen op software voor marketing. Het maken van content en creatief werk. Salarissen of toegewezen tijd van medewerkers van marketing. Kortingen in acties die vooral dienen om klanten te winnen.
Laat overige vaste lasten weg, tenzij financiën volledige kostentoerekening vraagt. Splits kosten op per kanaal als je de ROI per kanaal berekent.
Stap drie: wijs omzet of winst toe
Gebruik de maat voor omzet die je directie vertrouwt. Brutoomzet is eenvoudiger. Brutowinst trekt de kosten van product of levering af en laat het echte rendement beter zien.
Wijs omzet toe met regels die je team accepteert: de laatste klik voor de eenvoud, velden voor invloed van campagnes in het CRM bij B2B, of een formeel attributiemodel als er veel contactmomenten meespelen.
De waarde van conversies die een platform meldt, overschat de ROI vaak. Controleer die tegen gegevens uit het CRM of de boekhouding voordat je beslissingen over budget neemt.
Stap vier: bereken en duid
Rekenvoorbeeld: marketingkosten vijftigduizend euro. Toegewezen brutowinst honderdtwintigduizend euro.
ROI = ((120.000 − 50.000) ÷ 50.000) × 100 = honderdveertig procent.
Voor elke euro die je uitgaf, leverde marketing 2,40 euro brutowinst op: de oorspronkelijke euro terug plus 1,40 euro nettowinst.
Duid het samen met de terugverdientijd en de CAC. Een sterke ROI op de eerste aankoop met slecht behoud kan op de lange termijn toch mislukken.
Rapporteren en de cyclus van verbeteren
Rapporteer ROI per kanaal en gecombineerd voor marketing, elke maand of elk kwartaal. Noteer elke keer de aannames: het attributiemodel, winst of omzet en welke kosten van arbeid zijn meegenomen.
Als de ROI daalt, zoek dan eerst de oorzaak voordat je bezuinigt: kapot meten, een vermoeide doelgroep, conversie op landingspagina's of druk van concurrenten vragen elk om een andere oplossing.
Maak een eenvoudig sjabloon voor ROI dat je team elke periode hergebruikt. Vaste rijen voor soorten kosten, toegewezen omzet of winst, cellen met de formule en een kolom voor aannames verminderen fouten en maken de vergelijking van kwartaal op kwartaal eerlijk. Spreadsheets werken prima tot het volume aparte tools voor rapportage rechtvaardigt.
Deel de resultaten van ROI met de mensen die creatief werk en landingspagina's beheren, niet alleen met de directie. Beheerders van kanalen die ROI per campagne zien, passen de targeting sneller aan dan teams die eens per kwartaal één gecombineerd getal krijgen. Openheid versnelt verbetering als getallen tegenvallen.
Met WEMASY koppel je gecontroleerde conversies op de site aan campagnes, zodat berekeningen van ROI op eigen data rusten en niet op opgeblazen standaardwaarden van platforms.
Gebruik dezelfde definitie van omzet als financiën voordat je ROI aan de directie presenteert. Brutoomzet van campagnes, netto na retouren en geboekte kansen vertellen elk een ander verhaal en horen niet door elkaar in één formule.
Veelgestelde vragen
Wat is de eenvoudigste manier om marketing-ROI te berekenen?
Trek de totale marketingkosten af van de toegewezen omzet, deel door de marketingkosten en vermenigvuldig met honderd. Begin met één kanaal en één kwartaal voordat je uitbreidt. De websitebouwer van WEMASY helpt je gegevens over conversie vast te leggen voor die berekeningen.
Gebruik ik omzet of winst in de formule voor ROI?
ROI op basis van winst is nauwkeuriger als marges per product of kanaal verschillen. ROI op basis van omzet werkt als marges stabiel zijn en snelheid van berekenen zwaarder weegt.
Hoe wijs ik omzet toe aan marketing voor ROI?
Gebruik velden voor campagnes in het CRM, conversies die je met UTM volgt of modellen met meerdere contactmomenten, afhankelijk van je ervaring. Leg de methode vast. Attributiemodellen in het boek over analytics vergelijkt de opties.
Kan ROI hoger zijn dan honderd procent?
Ja. Een ROI van honderdveertig procent betekent dat het nettorendement de kosten met honderdveertig procent overtrof nadat de oorspronkelijke investering was terugverdiend. Hoger is beter, tot afnemende meeropbrengsten of verlies van kwaliteit in beeld komen.
Waarom wijkt mijn ROI af van rapporten van advertentieplatforms?
Platforms gebruiken hun eigen periodes voor attributie en tellen conversies op hun eigen manier. Vergelijk met het CRM en financiën. Nauwkeurigheid van analytics-data behandelt veelvoorkomende verschillen bij het gelijktrekken.
Hoe verschilt het berekenen van de ROI van contentmarketing?
Reken werk aan productie en promotie mee als kosten. Gebruik langere periodes voor attributie, omdat content over maanden opbouwt. Lees de ROI van contentmarketing berekenen in het boek over content.