Scroll door twee merken in dezelfde branche. Het ene profiel voelt als een tijdschrift met een standpunt. Het andere voelt als een willekeurige verzameling productfoto's, feestdagwensen en geposte citaten. Het verschil zit bijna nooit in budget of postfrequentie. Het zit in de vraag of het merk heeft bepaald waarover het praat voordat het begon te praten.
Contentpijlers zijn de terugkerende onderwerpen die die identiteit vormen. Thema's zijn de gerichte invalshoeken die je binnen een pijler een week of een maand uitwerkt. Samen maken ze van een lege contentkalender een systeem waarin ideeën sneller komen en elke post versterkt waar je merk voor staat. Hier lees je hoe je pijlers kiest die bij je publiek passen en thema's bouwt die je feed samenhangend houden.
Wat zijn contentpijlers voor social media?
Contentpijlers zijn de drie tot vijf vakgebieden die van jouw merk zijn op social media. Elke post die je publiceert hoort bij een van hen. Een fitnesscoach kan kiezen voor trainingstechniek, basis van voeding, transformaties van klanten en gewoonten voor je mindset. Een softwarebedrijf kan kiezen voor producttutorials, trends in de branche, klantverhalen en bedrijfscultuur.
Pijlers zijn geen contentformaten. Video, carrousel en tekstposts zijn manieren om te leveren. Pijlers zijn onderwerpen. Een merk kan binnen één pijler tien verschillende formaten publiceren en de feed voelt nog steeds als één geheel, omdat het onderwerp gelijk blijft.
Goede pijlers slagen voor drie tests. Je publiek geeft om het onderwerp zonder dat er iets wordt verkocht. Je kunt binnen de pijler minstens twintig specifieke ideeën bedenken zonder te rekken. De pijler sluit vanzelf aan bij iets wat je merk doet of diep kent. Als een pijler voor een van die tests zakt, levert hij zwakke content op, hoe vaak je ook post.
Wat is het verschil tussen pijlers en thema's?
Een pijler is het brede onderwerp. Een thema is een smallere focus die je binnen die pijler gedurende een bepaalde periode uitwerkt. Als "resultaten van klanten" een pijler is, kan een thema twee weken "verhalen met voor en na" zijn en de maand erna "de vragen die klanten stellen voordat ze ons inhuren".
Thema's maken plannen sneller, omdat ze de pool met ideeën verkleinen. In plaats van te vragen waarover je in het algemeen moet posten rond resultaten van klanten, vraag je welk specifiek verhaal of welke vraag bij het thema van deze week past. Thema's geven volgers ook een reden om terug te komen. Wie één post uit een reeks met een thema zag, verwacht dat de volgende de draad voortzet.
De meeste merken wisselen thema's elke maand en pijlers doorlopend af. Over een kwartaal moet elke pijler meerdere keren terugkomen via verschillende thema's, zodat geen enkel onderwerp domineert en geen enkel onderwerp helemaal verdwijnt.
Hoe kies je de juiste pijlers voor je merk?
Begin met onderzoek naar je publiek, niet met brainstormen binnen je bedrijf. Lees reacties, bekijk directe berichten, kijk welke pagina's op je website het meeste verkeer trekken en noteer de vragen die mensen stellen voordat ze kopen. De onderwerpen die in die bronnen steeds terugkomen, zijn kandidaten voor pijlers.
Zorg voor evenwicht tussen uitleg, bewijs en persoonlijkheid. Pijlers voor uitleg beantwoorden vragen van het publiek. Pijlers voor bewijs laten resultaten en geloofwaardigheid zien. Pijlers voor persoonlijkheid laten zien hoe je team denkt. Beperk je in het begin tot drie pijlers en voeg er pas meer toe na drie maanden consequent posten. Lees voor het bredere plankader waarin pijlers passen de basis van contentplanning voor social media.
Hoe maak je van pijlers een maandelijks contentplan?
Geef elke week een combinatie van pijler en thema. Week één kan gaan over je pijler voor uitleg, met een thema rond veelgemaakte fouten in je categorie. In week twee schuif je naar bewijs, met een thema rond recente resultaten van klanten. Week drie keert terug naar uitleg, met een andere invalshoek. De afwisseling voorkomt herhaling en houdt de feed in balans.
Plan binnen elk thema drie tot vijf specifieke posts die het onderwerp vanuit verschillende hoeken benaderen. Een thema over veelgemaakte fouten kan een post bevatten die een mythe ontkracht, een stapsgewijze verbetering, een echt voorbeeld uit je werk en een vraagpost die het publiek uitnodigt om ervaringen te delen. Hetzelfde thema, verschillende ingangen.
Leg je pijlers en actieve thema's vast in één gedeeld document, zodat iedereen die content voor het merk maakt dezelfde taal gebruikt. Die consistentie zorgt ervoor dat een team met meerdere mensen als één stem klinkt. Ga als de pijlers vaststaan verder met plannen in een contentkalender voor social media plannen. Lees in een contentstrategie voor social media opbouwen hoe pijlers aansluiten op je totale plan.
Veelgestelde vragen
Hoeveel posts moet elke pijler per maand krijgen?
Een evenwichtige afwisseling geeft elke pijler over een maand ongeveer evenveel aandacht, maar je data moet gelijke verdelingen overrulen. Als één pijler steeds klikken naar je website oplevert, verdient die meer plekken tot de prestaties verschuiven. Volg met de basis van ROI en meten voor social media welke pijlers resultaat opleveren.
Wat als een pijler geen ideeën voor content meer heeft?
De pijler is dan te smal of niet gebaseerd op echte vragen van het publiek. Verbreed de invalshoek of voeg hem samen met een verwante pijler. Reacties van het publiek en zoekgegevens op je website leveren meestal nieuwe invalshoeken op die je nog niet hebt verkend. Publiceer uitgebreide antwoorden op je site met de websitebouwer van WEMASY en maak er kortere socialemediaposts van.
Moeten promotionele posts een eigen pijler vormen?
Nee. Promotie hoort in pijlers voor bewijs of uitleg, waar ze context heeft. Een aparte promotiepijler leert je publiek verkoopboodschappen te verwachten en verlaagt de betrokkenheid bij al het andere. Productuitlichtingen werken het best als ze een resultaat laten zien of een probleem oplossen, niet als ze losstaand een korting aankondigen.
Hoe lang moet een contentthema lopen?
Een tot twee weken werkt voor snelle platforms. Een maand past bij merken die minder vaak posten of een dieper onderwerp verkennen. Sluit een thema af als je de belangrijkste invalshoeken hebt behandeld, niet als de datum op de kalender komt. Geforceerde thema's leveren opvulling op. Lees een contentkalender voor social media plannen om te zien hoe thema's in je schema passen.
Kunnen pijlers veranderen nadat je ze hebt vastgesteld?
Pijlers horen mee te groeien als je publiek en bedrijf veranderen, maar verander ze één voor één en meet vier weken voordat je een volgende aanpast. Als je alle pijlers tegelijk verwisselt, begin je je feedidentiteit opnieuw en worden je prestatiegegevens onleesbaar. Koppel wijzigingen aan de doelen uit doelen en KPI's voor social media bepalen.
Hoe helpen pijlers bij het in batches maken van content?
Batchen per pijler is efficiënter dan batchen per datum. Maak vier of vijf posts binnen één pijler in één sessie, want onderzoek en toon blijven dan gelijk. Ga daarna naar de volgende pijler. Deze aanpak staat in socialemediacontent in batches maken.