Social media ROI is de vraag die elk merk zich uiteindelijk stelt, meestal na zes maanden posten zonder iets om te laten zien en zonder te weten wat er misging. Het probleem is bijna nooit dat de resultaten er niet waren. Het is dat niemand de meting heeft ingericht om ze te vinden.
Social media ROI goed meten vraagt om beslissingen vóór de eerste post online gaat, niet nadat de resultaten tegenvallen. Dit artikel legt uit welke beslissingen dat zijn, hoe je een basale ROI berekent, waarom social media lastiger te meten is dan andere kanalen en wat je doet als de cijfers tijd nodig hebben.
Waarom is social media ROI lastiger te meten dan het lijkt?
De standaardformule voor ROI is eenvoudig: opbrengst min investering, gedeeld door de investering, als percentage. Het probleem is de toepassing op social media, waar de investering uit moeilijk te tellen tijd bestaat, de opbrengst indirect wordt toegerekend en het volledige rendement vaak pas maanden na publicatie verschijnt.
De meeste conversies die social media beïnvloedt, zijn onzichtbaar voor simpel meten. Iemand volgt twee maanden een merkaccount, klikt op een link in een post, bezoekt de website maar koopt niet, zoekt drie weken later op de merknaam en koopt dan. Het zoekkanaal krijgt de eer. Social media beïnvloedde de hele reis en laat niets zien in de cijfers.
Dat betekent niet dat ROI niet te meten is. Het betekent dat een toerekening per afzonderlijk kanaal de bijdrage van social media steeds te laag inschat. Goed meten vraagt om meer dan conversies via de laatste klik, en om te accepteren dat een deel van de waarde van social media een schatting blijft en geen exact getal wordt.
Wat moet je instellen voordat je ROI kunt meten?
Een duidelijk doel gekoppeld aan een meetbaar resultaat
ROI bereken je ten opzichte van een doel. Zonder doel is er geen rendement om te meten, alleen activiteit. Het doel moet specifiek genoeg zijn om een getal op te leveren: leads uit social verkeer, aankopen die aan social verwijzingen zijn toegerekend, of omzet van bezoekers die eerst via een social kanaal binnenkwamen. "Merkbekendheid opbouwen" is geen doel waar je een ROI-berekening op kunt doen. "Dertig gekwalificeerde leads per maand uit social media halen" wel.
Websitemeting die social verkeer vastlegt
Elke link in social content moet wijzen naar een pagina op je website die is ingesteld om vast te leggen wat bezoekers doen als ze binnenkomen. Dat betekent websiteanalyse die social verkeersbronnen herkent en de acties van die bezoekers volgt. Zonder dit is social verkeer onzichtbaar in je websitegegevens en kun je een social post niet koppelen aan een zakelijk resultaat.
Een nulmeting om tegen af te zetten
ROI vraagt om een voor en een na. Begint een merk met posten op social media zonder het huidige aantal leads, het websiteverkeer en de omzet vast te leggen, dan is er geen nulmeting om resultaten mee te vergelijken. Leg de startcijfers van de belangrijkste meetwaarden vast voordat je met social media begint. Zelfs een simpele maandelijkse momentopname van websitesessies uit social, leads en omzet is genoeg voor een nulmeting waaraan je later verbetering ziet.
Hoe bereken je een basale social media ROI?
Begin met bepalen wat voor jouw doel als rendement telt. Bij een doel voor leadgeneratie is het rendement het aantal leads uit social verkeer, vermenigvuldigd met de gemiddelde waarde van een lead. Bij een doel voor directe verkoop is het rendement de omzet uit aankopen waarbij social media het verwijzende kanaal was.
Tel dan de volledige investering op. Daaronder vallen betaalde social uitgaven, de tijd voor het maken van content en het beheren van de community tegen een realistisch uurtarief en alle tools die je speciaal voor social media gebruikt. De meeste merken tellen de investering te laag, doordat ze de tijd vergeten. Dat geeft kunstmatig hoge ROI-cijfers die niet de echte kosten van het kanaal weergeven.
De formule is: (rendement min investering) gedeeld door investering, maal 100. Een merk dat uit social media 20 leads haalt met een gemiddelde waarde van 500 munteenheden, bij een maandelijkse investering van 2.000 munteenheden aan tijd en tools, haalt een ROI van 400% op dat kanaal. Of 400% goed is, hangt af van hoe het zich verhoudt tot andere kanalen. Daarom is meten over alle bronnen even belangrijk als social los meten.
Hoe lang duurt het voordat social media rendeert?
Organisch social media heeft een langere terugverdientijd dan betaald. Organisch vraagt om het opbouwen van een publiek, vertrouwen winnen met consequente content en wachten tot het opstapeleffect van een groeiende aanhang commercieel resultaat geeft. Voor de meeste merken die bij nul beginnen, is drie tot zes maanden consequent organisch posten een realistisch minimum voordat ROI zichtbaar wordt in de cijfers.
Betaald social media geeft sneller meetbaar rendement, omdat het niet afhangt van organische groei van het publiek. Een betaalde campagne kan binnen enkele dagen na de start leads of verkoop opleveren. De keerzijde is dat het betaalde rendement verdwijnt als je stopt met betalen, terwijl organisch rendement blijft groeien zolang je de kwaliteit en regelmaat van de content volhoudt.
Binnen de eerste 30 dagen organisch rendement verwachten en de investering stopzetten als het uitblijft, is een van de meest gemaakte meetfouten. De vergelijking tussen organische en betaalde termijnen staat in Organisch vs. betaald social media.
Welke waarde levert social media op die getallen niet helemaal vangen?
Een deel van het rendement van social media is echt, maar laat zich moeilijk direct meten. Merkherkenning die in twee jaar consequent posten is opgebouwd, draagt bij aan conversiepercentages, mond-tot-mondreclame en hoe makkelijk betaalde campagnes converteren. Maar niets daarvan komt netjes in een ROI-berekening terecht.
Klantinzicht is een andere vorm van rendement die zelden wordt meegeteld. De vragen die mensen in reacties stellen, de klachten die openbaar worden geplaatst en de woorden waarmee een publiek zijn problemen beschrijft, helpen allemaal om betere content, betere producten en betere boodschappen te maken. Een merk dat naar zijn social publiek luistert, doet continu marktonderzoek. De waarde van dat inzicht is echt, ook als je er geen getal aan kunt hangen.
Zichtbaarheid ten opzichte van concurrenten is een derde immaterieel rendement. Een actieve, herkenbare aanwezigheid op de platforms van je publiek houdt het merk in beeld als een koper opties vergelijkt. Het ontbreken van die aanwezigheid kost ook iets, ook als het nooit in een meetrapport verschijnt.
Hoe helpt WEMASY bij het meten van social media?
De kern van het probleem bij het meten van social media ROI is het koppelen van activiteit op social platforms aan resultaten op je website. De meeste merken proberen dat door in het ene tabblad platformstatistieken te lezen en in het andere websitestatistieken, en dan zelf de puntjes te verbinden. Dat geeft een onvolledig beeld dat de bijdrage van social media vaak te laag inschat.
Analytics en inzichten van WEMASY brengt die twee kanten samen. Je ziet direct welke social kanalen verkeer naar je website sturen, wat die bezoekers doen als ze binnenkomen en hoe ze zich verhouden tot bezoekers uit andere bronnen. Samen met duidelijke doelen en een vaste nulmeting is die informatie de basis van een ROI-meetsysteem dat betrouwbare cijfers geeft in plaats van giswerk. Bekijk wat erbij zit op /pricing.
Welk KPI-kader social cijfers koppelt aan zakelijke resultaten, lees je in Social media doelen en KPI's stellen. Hoe meten samenhangt met strategie, lees je in Je social media strategie bouwen.
Veelgestelde vragen
Wat is een goede ROI voor social media?
Er is geen algemene maatstaf, omdat ROI sterk verschilt per type doel, branche en of de investering betaalde uitgaven bevat of alleen organische inspanning. Een nuttiger vraag is of de social media ROI gunstig afsteekt tegen andere marketingkanalen die het merk gebruikt. Levert betaald zoeken leads op tegen lagere kosten dan betaald social, dan zegt die vergelijking meer dan een vergelijking met een branchegemiddelde. Volg social ROI consequent in de tijd en beoordeel hem ten opzichte van andere kanalen, niet ten opzichte van een externe norm. Met de websitebouwer van WEMASY zet je dit direct op je website op.
Hoe meet je social media ROI als je niet direct online verkoopt?
Geef een waarde aan de lead of aanvraag in plaats van aan de verkoop. Is je gemiddelde klant een bepaald bedrag aan omzet waard en levert social media per maand een meetbaar aantal gekwalificeerde leads op, dan reken je de ROI uit op de geschatte waarde van die leads. De formule is dezelfde: aantal leads maal gemiddelde leadwaarde, min investering, gedeeld door investering. Ingevulde formulieren op je website, telefoontjes die aan social verkeer zijn toegerekend en directe berichten die leiden tot een verkoopgesprek tellen allemaal mee als meetbaar rendement voor merken zonder webshop.
Moet de tijd die je aan social media besteedt meetellen in de investering?
Ja, en de meeste merken vergeten dat. Een uur per week aan content maken, de community beheren en de strategie bekijken, tegen een realistisch uurtarief, loopt op tot een flinke maandelijkse investering. Tijd weglaten aan de kant van de investering geeft cijfers die het rendement te hoog en de echte kosten van social media te laag laten lijken. Reken de tijd mee tegen een realistisch tarief voor wie het werk doet, of dat nu een oprichter, een teamlid of een externe is.
Wat doe je als je social media ROI negatief is?
Controleer eerst of de meting compleet is. Een negatieve ROI uit social media is soms een meetprobleem en geen prestatieprobleem, vooral bij organische kanalen waar de volledige invloed op merkherkenning en ondersteunde conversies niet in de toerekening via de laatste klik zit. Is de meting grondig en is de ROI na zes maanden consequent posten nog steeds negatief, kijk dan of de doelen, de keuze van platform of de contentaanpak de oorzaak zijn. Verander telkens één ding, zodat je ziet wat beter moet.
Hoe volg je de ROI van organisch social media specifiek?
Stel websiteanalyse in om sessies uit social verwijzingen te herkennen en volg wat die sessies opleveren: leads, aankopen, bekeken pagina's en tijd op de site. Vergelijk die gegevens met de kosten van het maken van de organische content die die sessies bracht. Het lastige bij organisch is dat de toerekening vaak onvolledig is, omdat sommige bezoekers op social content reageren en later direct of via zoeken terugkomen, waarbij de social herkomst niet meer wordt vastgelegd. Een zekere onderschatting in organische toerekening accepteren is nauwkeuriger dan het kanaal negeren omdat de meting niet perfect is.
Hoe vaak moet je social media ROI bekijken?
Maandelijks voor de dagelijkse opvolging, per kwartaal voor een strategische evaluatie. Maandelijkse evaluaties vangen problemen op tijd op om bij te sturen voordat een heel kwartaal verloren gaat aan een aanpak die niet werkt. Per kwartaal beoordeel je of de doelen zelf nog de juiste zijn, of het investeringsniveau wordt gerechtvaardigd door het rendement en of je de juiste kanalen meet. Wekelijkse cijfers zijn te rommelig voor strategische beslissingen, maar het is wel nuttig om te controleren op plotselinge dalingen die op een technisch of contentprobleem kunnen wijzen.