De meeste merken kiezen een social media platform door te kijken waar hun concurrenten zitten. Dat is het verkeerde startpunt, want je weet ook niet of het voor je concurrenten werkt.
Het beste social media platform voor bedrijven is het platform waar jouw specifieke doelgroep in de stemming is om te reageren op jouw soort content, en waar je content kunt maken in een tempo dat je volhoudt. Die drie voorwaarden, doelgroep, passende content en vol te houden, beperken je keuze sneller dan welke populariteitslijst ook.
Dit artikel loopt de keuze door als een reeks vragen, behandelt de meest gemaakte fouten bij het kiezen en legt uit hoe je een platform test voordat je er helemaal voor gaat.
Welke vraag stel je bij het kiezen van een platform?
De meeste merken vragen: "welk platform heeft de meeste gebruikers?" of "op welk platform zitten mijn concurrenten?" Geen van beide vertelt je wat je echt moet weten. De juiste vraag is: waar is mijn specifieke doelgroep, en staat die op dat platform open voor wat ik aanbied?
Een doelgroep kan op een platform aanwezig zijn zonder open te staan voor jouw content. Iemand die voor de ontspanning door een feed met korte video's scrolt, zit niet in dezelfde stemming als iemand die op een professioneel netwerk zoekt naar vakkennis. Beide groepen kunnen overlappen, maar de context bepaalt waarop ze reageren. Een platform kiezen zonder die context te begrijpen is hoe merken maandenlang posten zonder resultaat en concluderen dat social media niet werkt voor hen.
Hoe vind je waar je doelgroep echt zit?
Begin bij je bestaande klanten. Waar posten ze over producten zoals die van jou? Waar stellen ze vragen over jouw categorie? Zoek op je producttype of dienst op verschillende platformtypen en kijk waar de gesprekken het actiefst zijn. Het platform met de levendigste, meest specifieke gesprekken rond jouw categorie is het platform waar je doelgroep zowel aanwezig als betrokken is.
Heb je nog geen klanten? Zoek dan op het probleem dat je product oplost. Kijk in discussiecommunities, op videoplatforms en op sociale netwerkplatforms. Waar je de meeste vragen, klachten en actieve discussies over dat probleem vindt, verzamelt zich al de doelgroep die je wilt bereiken.
Hoe je je doelgroep grondig leert kennen, inclusief waar ze naar zoeken, waarover ze klagen en welke content ze delen, lees je in Je social media doelgroep begrijpen.
Hoe beperkt je soort content de keuze?
Elk platformtype is geoptimaliseerd voor een bepaald contentformaat. Het verkeerde formaat op het juiste platform presteert slecht. Het juiste formaat op het verkeerde platform ook. Dat wat je kunt maken moet aansluiten bij wat een platform beloont, en dat is een van de sterkste filters in de keuze.
Visuele merken met producten die het waard zijn om te fotograferen of te filmen, doen het goed op platforms voor beeld en korte video. Educatieve merken of merken die een ingewikkelde dienst uitleggen, doen het goed op platforms voor lange video, waar gebruikers komen om te leren. Merken met een sterke mening en vakkennis doen het goed op professionele netwerken, waar geschreven thought leadership bereik oplevert. Merken die een trouwe kring opbouwen, doen het goed op platforms voor makers of abonnementen, zodra ze een publiek hebben om mee te nemen.
De vraag is niet welke content je wilt maken, maar welke content je volgens een vast schema kunt maken. Een merk dat wekelijks lange video's belooft maar niemand heeft met tijd om te filmen en te monteren, raakt achterop. Een merk dat dagelijks wil posten op een sociaal netwerkplatform maar na twee weken zonder ideeën zit, valt stil. Dat je contentformaat past bij wat je werkelijk aankunt, telt even zwaar als dat je doelgroep past.
Hoe bepalen je middelen de keuze?
Social media voor een klein bedrijf betekent bijna altijd weinig tijd, een klein team en een klein productiebudget. Die beperking moet de platformkeuze bepalen, niet andersom.
Platforms voor korte video belonen veel posts en vragen vaak meerdere keren per week filmen. Platforms voor lange video belonen minder vaak, maar betere content. Sociale netwerkplatforms belonen consistentie en interactie met de community, en dat betekent tijd besteden aan reageren, niet alleen publiceren. Professionele netwerken belonen diepgang, en dat past bij merken met iemand die goed kan schrijven en kennis van de branche kan delen.
Kies het platform dat past bij wat je week na week echt kunt maken, niet bij wat je in een ideale situatie zou kunnen maken. Een merk dat twee sterke berichten per week plaatst op één platform, doet het beter dan een merk dat onregelmatig op vier platforms post.
Hoe test je een platform voordat je er helemaal voor gaat?
Doe een test van 90 dagen. Kies één platform, post consequent in een tempo dat je volhoudt en meet wat er gebeurt. Je let op drie dingen: bereikt je content iemand, behoren die mensen tot je doelgroep en doet iemand van hen iets, zoals je website bezoeken, een bericht sturen of je account volgen.
Na 90 dagen heb je echte data in plaats van aannames. Als je bereik groeit en het publiek klopt maar de conversie laag is, ligt het probleem waarschijnlijk bij je content of je website, niet bij het platform. Als je bereik stilstaat en het publiek niet bij je doelgroep past, is het platform waarschijnlijk niet de juiste keuze en is het de moeite waard een ander type te testen.
Een eerlijke test van 90 dagen is meer waard dan een jaar halfslachtig posten op meerdere platforms. Je hebt er iets aan om op te handelen.
Welke fouten maken merken het vaakst bij het kiezen?
Alleen op aantal volgers kiezen. Het platform met de meeste gebruikers heeft niet automatisch de meeste mensen uit jouw specifieke doelgroep. Nichplatforms en platformtypen leveren vaak relevanter bereik dan de grootste algemene netwerken.
Concurrenten kopiëren zonder te weten of het voor hen werkt. Dat een concurrent op een platform zit, betekent niet dat het platform resultaat oplevert. Merken onderhouden regelmatig social profielen die niets opleveren, omdat ze kozen op wat anderen deden en niet op waar hun doelgroep op reageert.
Kiezen op persoonlijke voorkeur. De oprichter gebruikt privé één platform, dus het merk gebruikt het ook. Persoonlijk gedrag en merkgedrag op social media dienen verschillende doelen. Het platform dat de oprichter prettig vindt, heeft misschien niets te maken met waar de klanten van het merk hun tijd doorbrengen.
Bij de start op elk platform gaan zitten. Een merk dat in het begin overal wil zijn, maakt dunne, onregelmatige content op alle platforms. Eén platform met een sterke, consequente aanwezigheid straalt meer geloofwaardigheid uit dan zes profielen met elk een handvol berichten waarna het stil werd.
Hoe verandert de platformkeuze naarmate een merk groeit?
Het juiste platform bij de start is zelden het juiste platform voor altijd. Een merk dat begint heeft naamsbekendheid nodig en kiest daarom het platformtype dat het grootste relevante publiek bereikt. Als het een klantenbestand opbouwt, worden community en klantbehoud belangrijker. Dan kan het nuttig zijn een berichtenplatform, een nieuwsbrief of een besloten groep toe te voegen.
Het is slim om je platformmix elke zes tot twaalf maanden opnieuw te bekijken. Vraag je af of de platforms waar je actief bent nog resultaat opleveren en of er platformtypen zijn die je nog niet testte en die je doelgroep nu gebruikt. De keuze ligt niet voor altijd vast.
Hoe hangt je website samen met het platform dat je kiest?
Elk social platform, welk type je ook kiest, werkt als bron van verkeer. De waarde van je platformkeuze wordt meetbaar zodra je kunt zien hoe het verkeer dat het naar je website stuurt zich gedraagt vergeleken met verkeer uit andere kanalen.
Met Analytics en inzichten van WEMASY zie je welke social kanalen bezoekers naar je site sturen en hoe die bezoekers converteren. Zo controleer je of het platform dat je koos echt werkt. Die data maakt van een keuze op gevoel een keuze op bewijs. Met de Websitebouwer van WEMASY krijg je de bestemming waar je social content naar verwijst. Bekijk wat er in elk abonnement zit op /pricing.
Een volledig overzicht van hoe je meten opzet voordat je begint met posten, vind je in Social media ROI en de basis van meten.
Veelgestelde vragen
Wat als mijn doelgroep zit op een platform dat ik niet kan gebruiken?
Leer het voordat je begint. Gebruik het platform twee tot vier weken als consument voordat je iets als merk publiceert. Begrijp welke content goed presteert, wat de normen zijn en wat genegeerd wordt. Merken die posten zonder de cultuur van het platform te begrijpen, maken meestal content die misplaatst voelt. Dat schaadt je geloofwaardigheid in plaats van die op te bouwen. Met de Websitebouwer van WEMASY regel je dit direct op je website.
Hoe weet ik wanneer ik moet stoppen met een platform dat niet werkt?
Na 90 dagen consequent posten zonder groei in bereik, zonder publiek dat bij je doelgroep past en zonder verkeer of aanvragen vanuit het platform, is dat een teken om te stoppen. Sluit voordat je stopt eerst uit dat de content zelf het probleem is en niet het platform. Als het platformtype echt niet past bij je doelgroep of contentformaat, zet die tijd dan in op een platform waarvan beter bewezen is dat het past.
Is er een minimale postfrequentie nodig om resultaat te zien bij de meeste platformtypen?
Dat verschilt per platformtype. Ontdekplatforms met een algoritme belonen een hogere frequentie, omdat meer posts het algoritme meer kansen geven om je content aan nieuwe mensen te tonen. Platforms waar je zoekt, belonen kwaliteit en diepgang boven aantal. Sociale netwerkplatforms belonen interactie en reactiesnelheid net zo goed als postfrequentie. Weet waar het platform op beloont voordat je je postschema bepaalt.
Kan een merk tegelijk op meerdere platformtypen zitten?
Ja, maar meestal niet aan het begin. De meeste merken die op meerdere platforms slagen, bouwden eerst één platform goed op en breidden daarna uit. Twee of meer platforms tegelijk vanaf het begin betekent meestal dat beide te weinig tijd en contentkwaliteit krijgen. De uitzondering is een merk met een eigen social media team dat meerdere kanalen aankan zonder dat er een onder lijdt.
Moet een lokaal merk andere platforms kiezen dan een landelijk of wereldwijd merk?
Vaak wel. Lokale merken hebben baat bij platforms waar targeten op locatie en lokaal ontdekken sterk zijn, zoals sociale netwerkplatforms met lokale communitygroepen en visuele platforms met lokaal zoeken. Landelijke of wereldwijde merken hebben meer vrijheid, maar moeten toch prioriteren op waar hun specifieke doelgroep het actiefst is, in plaats van standaard voor de grootste platforms te gaan.
Wat is het grootste verschil bij het kiezen van een platform voor een productmerk en een dienstverlenend merk?
Productmerken kunnen sterk leunen op visuele content, omdat het product zelf de content is. Dienstverlenende merken moeten content maken die expertise, werkwijze of resultaten laat zien, omdat er vaak niets tastbaars is om te fotograferen. Dat verandert de platformkeuze: productmerken kiezen vaker voor visuele platforms en platforms voor korte video, terwijl dienstverlenende merken vaak beter scoren op platforms die geschreven diepgang, educatieve video of direct zakelijk contact belonen.