De meeste merken die zeggen dat hun social media strategie niet werkt, hebben eigenlijk geen strategie. Ze hebben een postschema.
Een social media strategie is het document dat antwoord geeft op waarom je op social media zit, tegen wie je praat, wat je wilt dat ze doen en hoe je weet of het werkt. Een postschema vertelt je wat je dinsdag post. Dat is niet hetzelfde, en het ene als vervanging van het andere zien is waarom de meeste merken het gevoel hebben dat ze moeite doen zonder vooruit te komen.
Dit artikel behandelt wat een complete social media strategie bevat, hoe je er een bouwt die echte keuzes stuurt en wat strategieën die standhouden onderscheidt van strategieën die na zes weken worden losgelaten.
Wat is een social media strategie, en wat niet?
Een social media strategie is een set keuzes over richting. Ze beantwoordt waarom dit merk op social media zit, wie de content moet bereiken, op welke platforms het merk zich richt, wat de content moet opleveren en hoe succes wordt gemeten.
Al het andere, welke posts je schrijft, wat je ontwerpt, wanneer je publiceert, is uitvoering. Uitvoering zonder strategie levert content zonder duidelijk doel op. Strategie zonder uitvoering levert niets op. Je hebt beide nodig, maar ze hebben een andere functie.
De meest gemaakte fout is een contentkalender als strategie zien. Een kalender vertelt wanneer je post. Hij zegt niets over wie je wilt bereiken of of de content het merk naar een doel brengt. Als je enige social media document een kalender is, heb je een plan maar geen strategie.
Hoe stel je doelen die echte keuzes sturen?
Bij doelen gaat het in de meeste social media strategieën mis. Ze zijn te vaag om een concrete keuze te sturen, of ze staan los van wat het merk echt nodig heeft. "Ons publiek laten groeien" en "naamsbekendheid vergroten" zijn bedoelingen, geen doelen. Ze kunnen je niet vertellen of de vorige maand een succes of een mislukking was.
Een doel waar het de moeite waard is een strategie omheen te bouwen, beantwoordt drie vragen: welk concreet resultaat willen we zien, wanneer, en hoe meten we het? "Het websiteverkeer vanuit social de komende 90 dagen met 30% laten stijgen" is een doel. "Meer volgers krijgen" is dat niet.
Doelen moeten ook aansluiten op iets wat voor het merk telt. Verkeer is alleen nuttig als de website bezoekers omzet in leads of verkopen. Volgers zijn alleen nuttig als ze uiteindelijk kopen of anderen doorverwijzen. Bouw doelen rond resultaten, niet rond cijfers die mooi staan in een rapport maar niets doen voor je omzet.
In het hoofdstuk over social media doelen en KPI's stellen lees je hoe je doelen bouwt die concreet genoeg zijn om op te handelen en gekoppeld zijn aan de juiste resultaten voor je merk.
Hoe bepaal je je doelgroep voor een social media strategie?
Een omschrijving van je doelgroep die alleen demografische gegevens noemt, is niet bruikbaar genoeg om contentkeuzes mee te maken. Weten dat je publiek tussen 25 en 45 is, vooral vrouwelijk en stedelijk, zegt vrijwel niets over welke content hen laat stoppen met scrollen.
Een bruikbare omschrijving van je doelgroep voor een social media strategie beschrijft waar deze persoon om geeft, waar die zich aan ergert, welke content die al bekijkt en wat die zou laten stilstaan bij iets van een merk zoals het jouwe. Je hebt geen uitgebreid persona-document nodig. Je moet één vraag kunnen beantwoorden: als deze specifieke persoon langs een stuk content van je scrolt, wat zou die dan laten stoppen?
Dat antwoord stuurt elke creatieve keuze. Een merk dat het kan beantwoorden, maakt content met een specifiek persoon in gedachten. Een merk dat het niet kan, maakt content voor iedereen, en die raakt meestal niemand.
Hoe je een volledig beeld van je doelgroep opbouwt, lees je in Je social media doelgroep begrijpen.
Wat betekent een contentaanpak binnen een social media strategie?
De contentaanpak is de brug tussen je doelgroep en je doel. Ze beantwoordt welke content je doelgroep op het gekozen platform bereikt en naar het gewenste resultaat brengt.
Bij doelen voor naamsbekendheid verdient werkende content bereik. Dat is content die mensen willen delen, bewaren of becommentariëren, omdat delen en interactie het algoritme laten zien dat het de moeite waard is om aan nieuwe mensen te tonen.
Bij doelen voor overweging bouwt werkende content vertrouwen op. Leerzame berichten, content achter de schermen, voorbeelden van echt werk en antwoorden op de vragen die je publiek al stelt, laten zien dat je merk weet waar het over praat.
Bij doelen voor conversie geeft werkende content iemand een reden om nu te handelen, of dat nu je website bezoeken is, een gesprek boeken of reageren op een aanbieding.
De meeste merken hebben na verloop van tijd alle drie nodig. Een merk zonder naamsbekendheid begint met content gericht op bereik. Een merk met een grote achterban maar weinig websiteverkeer of verkoop schuift op naar content voor overweging en conversie. De contentaanpak in je strategie moet laten zien waar je nu staat en waar je naartoe moet.
Wat is de minimale social media strategie voor beginners?
Voor een merk dat net begint hoeft een social media strategie geen lang document te zijn. De minimale versie die echt nuttig is, beantwoordt vijf vragen op één pagina.
Eén: wat wil je dat social media de komende zes maanden voor je merk doet? Twee: wie probeer je precies te bereiken? Drie: op welk ene platform richt je je eerst? Vier: wat voor content ga je posten en hoe vaak kun je dat realistisch volhouden? Vijf: hoe meet je of het werkt?
Als je alle vijf duidelijk kunt beantwoorden, heb je meer strategische richting dan de meeste merken die al jaren posten. De antwoorden worden het filter voor elke contentkeuze. Vraag je voordat je iets maakt af of het de doelgroep dient die je bepaalde en richting het doel gaat dat je stelde. Is het antwoord nee, dan hoort het niet op je contentkalender.
Wat is het verschil tussen een social media strategie en een social media marketingplan?
Een social media marketingplan is het uitvoerende document onder de strategie. Waar de strategie doelen, doelgroep, platformfocus en contentaanpak bepaalt, bepaalt het plan wat er gemaakt wordt, wie het maakt, wanneer het wordt gepost en hoe het goedkeuringsproces eruitziet.
Schrijf eerst de strategie, want het plan heeft pas zin als de strategische keuzes er zijn. Een gedetailleerd contentplan schrijven voordat je doelen en doelgroep bepaalt, geeft een heel drukke uitvoering in de verkeerde richting.
Voor de meeste kleine merken kunnen beide documenten op dezelfde pagina staan. Het gaat erom dat de strategische keuzes, het waarom, gescheiden zijn van de uitvoerende keuzes, het wat en wanneer.
Hoe vaak herzie je je strategie?
Bekijk hem elk kwartaal. Controleer of de doelen nog de juiste doelen zijn, of je omschrijving van de doelgroep klopt met wie je beste klanten echt zijn en of de platforms waarin je investeert resultaat opleveren. Een cyclus van 90 dagen is kort genoeg om problemen op te merken voordat ze duur worden en lang genoeg om echte data te hebben.
Het moment om je strategie te wijzigen is als de data zegt dat iets niet werkt, niet als je genoeg hebt van de huidige aanpak. Merken die om de paar weken van strategie wisselen, bouwen nooit genoeg vaart op om resultaat te zien. Merken die hun strategie nooit herzien, blijven tijd steken in dingen die maanden geleden stopten met werken.
Hoe hangt je website samen met je social media strategie?
Een social media strategie zonder manier om te meten of ze resultaat geeft, is alleen een bedoeling. De meting die het meest telt is niet het aantal volgers of likes. Het is hoeveel verkeer social media naar je website stuurt en wat dat verkeer doet als het er is.
Met Analytics en inzichten van WEMASY zie je welke social kanalen bezoekers sturen, hoe die bezoekers zich op je site gedragen en of ze converteren naar leads of verkopen. Die data is de feedbackloop waarmee je een strategie in de loop der tijd kunt verbeteren. Zonder die data is elke kwartaalevaluatie gebaseerd op gissen in plaats van bewijs. Met de Websitebouwer van WEMASY krijgt je social content een bestemming waar het de moeite waard is mensen naartoe te sturen. Bekijk wat erin zit op /pricing.
Een volledige uitleg over hoe je meten opzet voordat je begint met posten, vind je in Social media ROI en de basis van meten.
Veelgestelde vragen
Wat is het verschil tussen een social media strategie en een social media plan?
Een strategie is de richting. Ze beantwoordt tegen wie je praat, wat je wilt dat ze doen en hoe je weet of het gelukt is. Een plan is het uitvoeringsschema. Het beantwoordt wat er maandag wordt gepost, wie het maakt en wanneer het live gaat. Een plan bouwen voor een strategie betekent content inplannen zonder duidelijk doel erachter. Met de Websitebouwer van WEMASY regel je dit direct op je website.
Hoe lang moet een social media strategie eigenlijk zijn?
Voor de meeste merken is één pagina genoeg. Een langer document betekent vaak dat de strategie te veel tegelijk wil afdekken of niet is teruggebracht tot duidelijke keuzes. Als de strategie zich niet in vijf punten laat samenvatten, is ze nog niet genoeg vereenvoudigd om dagelijkse contentkeuzes te sturen. Kort zijn dwingt tot duidelijkheid.
Moet de strategie veranderen voor elk platform dat een merk gebruikt?
De kernstrategie blijft gelijk: dezelfde doelen, dezelfde doelgroep, dezelfde meetaanpak. Wat per platform verandert is de contentaanpak, dus het format, de toon en het postritme dat elk platform beloont. Eén strategie, meerdere contentaanpakken afgestemd op de context van elk platform.
Hoe bouw je een social media strategie als je alleen werkt?
Houd het zo eenvoudig mogelijk. Eén platform, één soort content, één doel, één cijfer om bij te houden. De strategie van iemand die alleen werkt gaat minder over uitgebreid plannen en meer over keuzes vooraf wegnemen, zodat je je kunt richten op content maken. Elke keuze die in het strategiedocument is gemaakt, is een keuze minder die je elke week moet maken als je gaat posten.
Wat moet ik doen als mijn strategie na 90 dagen geen resultaat geeft?
Zoek eerst de oorzaak voordat je alles verandert. Controleer of je consequent hebt gepost, want onregelmatig posten geeft een strategie niet genoeg tijd om resultaat te laten zien. Als je consequent hebt gepost, kijk dan of je bereik wel groeit. Als je bereik stilstaat, past de contentaanpak mogelijk niet bij wat het platform beloont. Als je bereik groeit maar niets converteert, ligt het probleem waarschijnlijk bij de content zelf of bij de website waar je mensen naartoe stuurt.
Kan een merk een social media strategie hebben zonder eigen marketingteam?
Ja. Een strategie is een set keuzes, geen afdeling. Een oprichter die alleen werkt kan een duidelijke strategie hebben: tegen wie praat die, wat moet die persoon doen en welke content komt er elke week om dat doel te bereiken. Voor een werkende strategie is niet meer dan één persoon nodig. Wat ze nodig heeft is duidelijkheid en de bereidheid om haar te herzien als de resultaten niet aan de verwachtingen voldoen.