Tienduizend volgers en twaalf websitebezoekers per maand vanuit social. Dat gat tussen je aanwezigheid op social media en je websiteverkeer uit social is gewoner dan de meeste merken denken. Het wijst op een specifiek probleem dat je niet oplost met meer content of meer volgers.
Een social media aanhang is pas een klantenbestand als mensen van het platform naar je website gaan en daar iets doen. Het aantal volgers laat zien dat het publiek er is. De website laat zien of het werkt. Door het gat tussen die twee getallen te dichten, wordt social media commercieel nuttig in plaats van alleen zichtbaar.
Dit artikel legt uit waarom bezoekers uit social zich anders gedragen dan ander verkeer, hoe je de stap van social naar website laat werken, waardoor social verkeer afhaakt zonder te converteren en hoe je meet of je social media mensen stuurt die het waard zijn.
Waarom verschilt verkeer uit social media van ander websiteverkeer?
Een bezoeker uit een zoekmachine zocht iets specifieks. Die typte een vraag of een productnaam en klikte op een resultaat dat bij de zoekvraag paste. Bezoekers uit social media komen in een andere stemming binnen. Ze zaten te scrollen, zagen iets dat hun aandacht trok en klikten. Ze hebben interesse, maar niet per se een koopintentie. Door dat verschil in stemming hebben bezoekers uit social een andere ervaring nodig als ze op de website landen.
Ook gedraagt niet al het social verkeer zich hetzelfde. Bezoekers van zakelijke netwerken hebben vaak een sterkere commerciële intentie: ze zijn in werkmodus en zoeken oplossingen voor een specifiek probleem. Bezoekers van platforms voor korte video's zitten vaker in ontdekmodus: nieuwsgierig, maar eerder in het beslissingsproces. Bezoekers van visuele ontdekplatforms komen vaak met koopintentie, omdat het platform zelf draait om het vinden van producten en ideeën om te kopen. Als je weet welk type platform welke bezoeker stuurt, bouw je voor elke bron de juiste website-ervaring.
Er speelt ook vertrouwen mee. Iemand die een merk al drie maanden volgt en regelmatig op de content reageert, komt met meer vertrouwen op de website dan een koude bezoeker die op een advertentie klikte. Social media bouwt de relatie op voordat het websitebezoek plaatsvindt. Daarom converteren merken die eerst in organisch social investeren en pas daarna betaald verkeer inkopen, dat verkeer vaak beter.
Hoe breng je mensen van social media naar je website?
Geef mensen een concrete reden om te klikken
De meest voorkomende reden voor weinig social verkeer is dat de content nooit een duidelijke reden geeft om het platform te verlaten. Een post die informeert, vermaakt of inspireert kan goed presteren en toch nul klikken opleveren als er geen concrete vervolgstap aan hangt. Het werkt het best om de post echt nuttig te maken, maar niet compleet. Deel het inzicht of het stappenplan in de post en laat de website de plek zijn waar alle details staan. De post verdient de aandacht. De website verdient het bezoek.
Laat de bestemming bij de post passen
Social verkeer naar de homepage sturen is bijna altijd de verkeerde keuze. De homepage is voor iedereen gemaakt. Social verkeer komt van een specifieke post over een specifiek onderwerp en de bezoeker verwacht dat de pagina waar hij landt dat gesprek voortzet. Een post over een bepaald product hoort te linken naar die productpagina. Een post met een hulpmiddel erin linkt direct naar dat hulpmiddel. Elk verschil tussen de belofte in de post en de pagina waar hij naartoe wijst, vergroot de kans dat de bezoeker meteen weggaat.
Haal wrijving uit de overstap
Wrijving is alles wat de stap van social platform naar website als werk laat voelen. Een pagina die traag laadt, meteen een aanmelding vraagt voordat de bezoeker iets kan zien of een heel andere toon heeft dan de social content, wekt twijfel. Wie kwam omdat de social content aansprak, moet het gevoel hebben dat hij ergens terechtkomt dat past, niet ergens waar hij een nieuwe stap voor moet zetten.
Waardoor haakt social verkeer af zonder te converteren?
De meest voorkomende oorzaak is een verschil tussen wat de post beloofde en wat de pagina bood. Belooft een post praktisch advies en opent de landingspagina met een verkooppraatje, dan voelt de bezoeker zich misleid. Gaat een post over een specifiek probleem en praat de pagina over de geschiedenis van het merk, dan voelt de bezoeker dat de pagina niet voor hem is. De oplossing is meestal niet meer verkeer. Het is een landingspagina die precies het gesprek voortzet dat de post begon.
Een tweede oorzaak is te vroeg om commitment vragen. Een bezoeker uit een brede social post zit vaak nog in een vroeg stadium van bewustwording. Hem meteen een contactformulier en prijzen voorleggen, vraagt om een beslissing waar hij nog niet klaar voor is. Bezoekers uit organisch social hebben vaak nog één stukje waarde nodig voordat ze willen handelen. Een uitgebreid hulpmiddel, een klantverhaal of een relevant artikel converteert in dit stadium vaak beter dan een directe verkoopduw.
Soms is de website zelf het probleem. Trage laadtijden, verwarrende navigatie, onduidelijke teksten en te weinig sociaal bewijs verlagen de conversie, hoe goed de social content ook presteerde. Het loont pas om meer social verkeer te halen als je website het verkeer dat er al is, redelijk omzet.
Hoe meet je of social media waardevol verkeer stuurt?
Het totale aantal bezoekers uit social vertelt je hoeveel mensen klikten. Het zegt niet of een van hen iets nuttigs deed. De cijfers die het volgen waard zijn, hangen samen met wat je website moet opleveren: ingediende leads, voltooide aankopen, pagina's per sessie en tijd op de site van social bezoekers, vergeleken met andere bronnen.
Het vergelijken van de conversiekwaliteit per bron zegt meer dan volume alleen. Een merk met 500 bezoekers per maand uit social en 200 uit zoekmachines moet weten welke groep beter converteert. Converteren bezoekers uit zoekmachines met 4% en bezoekers uit social met 1%, dan is de belangrijkste verbetering niet meer social verkeer. Dan wil je begrijpen waarom social bezoekers met een lagere koopintentie aankomen en of de content of de website-ervaring dat gat kan dichten.
Na verloop van tijd laat het terugvoeren van leads en verkoop naar het social kanaal dat ze doorverwees zien welke platforms de investering in content waard zijn. Een platform dat weinig verkeer stuurt met een hoge conversie is meer waard dan een platform dat veel verkeer stuurt zonder commercieel resultaat.
Hoe je dit goed meet, lees je in Social media ROI en de basis van meten. Welke KPI's passen bij doelen voor social verkeer, lees je in Social media doelen en KPI's stellen.
Hoe verbindt WEMASY social media en je website?
De meeste merken beheren social media en hun website als twee losse systemen. Aan de social kant meten ze volgers en interactie. De website houdt bezoeken en conversies bij. Geen van beide heeft het volledige beeld of het geheel werkt.
Analytics en inzichten van WEMASY verbindt die twee kanten direct. Je ziet welke social kanalen verkeer naar je website sturen, hoe dat verkeer zich gedraagt vergeleken met andere bronnen, welke pagina's ze bekijken en of ze leads of klanten worden. De websitebouwer van WEMASY zorgt ervoor dat de bestemming waar je social content naar wijst, is gebouwd om de bezoekers die erop komen te laten converteren. Bekijk wat erbij zit op /pricing.
Hoe social media past tussen alle kanalen die websiteverkeer opleveren, lees je in Organisch vs. betaald social media.
Veelgestelde vragen
Waarom heeft mijn social media veel interactie maar weinig websiteverkeer?
Interactie en verkeer meten ander gedrag. Een post kan veel likes, reacties en opgeslagen posts krijgen zonder dat iemand doorklikt naar de website, omdat reageren op de post de nieuwsgierigheid van het publiek stilde zonder dat ze het platform hoefden te verlaten. Om interactie om te zetten in verkeer, moet de content een gat laten dat alleen de website kan dichten. Deel genoeg om interesse te wekken, maar zet het volledige antwoord of de volgende stap alleen op de website. Met de websitebouwer van WEMASY zet je dit direct op je website op.
Moet elke social media post een link naar de website bevatten?
Nee. Posts die vertrouwen opbouwen, expertise laten zien of vermaken, hebben geen link nodig. Een call-to-action aan elke post hangen leert je publiek dat ze bij elke post van je merk een verzoek verwachten. Dat holt het vertrouwen uit waardoor een call-to-action werkt. Bewaar links naar je website voor posts waarvan het doel is om verkeer te sturen.
Hoe zie je welk social media platform het meeste websiteverkeer stuurt?
Analysetools voor websites rekenen binnenkomend verkeer toe aan de bron die het doorverwees. In de basis laat dat zien hoeveel sessies er in een bepaalde periode uit elk social kanaal kwamen. Nuttiger is om die volumecijfers te combineren met gedragscijfers: hoe lang die bezoekers bleven, hoeveel pagina's ze bekeken en of ze converteerden. Volume zonder gedrag vertelt je het bereik. Gedragsgegevens vertellen je de waarde.
Op welke pagina moet social verkeer landen?
Op de pagina die het specifieke gesprek voortzet dat de post begon. Een post over een product landt op die productpagina. Een post over een onderwerp landt op een pagina die dieper op dat onderwerp ingaat. Een post met een hulpmiddel linkt direct naar dat hulpmiddel, niet naar de homepage. Hoe beter de landingspagina past bij de verwachting die de post wekte, hoe lager het bouncepercentage en hoe hoger de conversie.
Helpt een actieve aanwezigheid op social media bij je positie in zoekmachines?
Social media signalen zijn geen directe rankingfactor bij het beoordelen van pagina's door zoekmachines. Maar content met veel interactie in social media trekt vaak backlinks en deelacties van andere websites aan, en die beïnvloeden de positie in zoekmachines wel. Social versterking vergroot het bereik van content, waardoor de kans groter wordt dat het externe links en signalen oplevert die op termijn de organische vindbaarheid beïnvloeden.
Wat doe ik als social verkeer meteen weer wegklikt van mijn website?
Controleer drie dingen in deze volgorde. Eerst: past de landingspagina bij wat de social post beloofde? Een verschil is de meest voorkomende oorzaak van directe bounces. Ten tweede: laadt de pagina snel en klopt de weergave op mobiel? Social verkeer komt vooral binnen op mobiele apparaten. Ten derde: vraagt de pagina te veel, te snel? Een bezoeker uit social heeft vaak nog één stukje waarde nodig voordat hij een formulier invult of iets koopt.