De meeste lijstjes met social media fouten bevatten dezelfde punten: post consequent, negeer reacties niet, wees niet te commercieel. Die fouten bestaan, maar ze zijn niet degene die de meeste schade doen. De kostbare fouten zijn stiller. Ze lijken op activiteit, soms zelfs op succes, en stapelen zich maandenlang op voordat een merk merkt dat het werk niets oplevert.
Dit artikel gaat over de fouten die het moeilijkst te zien zijn, omdat ze op het moment zelf niet als fout voelen. Het helpt meer om ze te kennen dan om een checklist te lezen met dingen die je al weet te vermijden.
Social media als zendkanaal gebruiken
De meest voorkomende fout is social media gebruiken om aankondigingen te plaatsen en dan door te gaan. Nieuw product, nieuwe post. Actie gestart, post geplaatst. Uitverkoop bijna voorbij, herinnering verstuurd. Het merk praat. Niemand praat terug en dat wordt ook niet verwacht.
Social media is geen verspreidsysteem voor persberichten. Merken die er een echt publiek mee opbouwen, gebruiken het als een omgeving voor gesprek in twee richtingen. Ze reageren op reacties met meer dan een woord. Ze stellen vragen en gaan in op de antwoorden. Ze merken het op als een volger iets relevants deelt en bedanken daarvoor. Niets daarvan is ingewikkeld, maar je moet je publiek wel behandelen als mensen in plaats van als een adressenlijst.
De prijs van zenden zonder te reageren is traag en onzichtbaar. Het bereik krimpt, omdat het algoritme weinig interactie leest als weinig waarde. Het publiek leert dat het merk niet reageert en houdt op met proberen. Na verloop van tijd betekent het aantal volgers niets meer, want niemand let nog op.
De verkeerde aanhang opbouwen
Een merk kan zijn aantal volgers snel laten groeien en toch een publiek hebben dat nooit iets koopt. Dat gebeurt als groeitactieken de verkeerde mensen aantrekken: volgen-om-te-volgen, winacties waarvoor je moet volgen om mee te doen, of content die viraal moet gaan bij een breed publiek in plaats van een specifiek publiek aan te spreken.
Een aanhang die is opgebouwd op bereik in plaats van relevantie, geeft opgeblazen cijfers en een vlak commercieel resultaat. Het percentage interactie daalt naarmate de groep volgers groeit, omdat nieuwe volgers geen echte interesse in het merk hebben. Het websiteverkeer uit social blijft laag, ook als het account duizenden volgers wint. De conversie ligt dicht bij nul.
De juiste aanhang groeit langzamer, omdat je hem opbouwt met content die juist de mensen aantrekt die het meest waarschijnlijk klant worden. Die volgers reageren vaker, klikken vaker door naar de website en zijn degenen die uiteindelijk kopen. Begin met uitzoeken wie het juiste publiek is, voordat je achter groei aan gaat. Dat werk staat in Je social media publiek begrijpen.
Een postschema hebben zonder strategie
Merken die drie keer per week posten zonder duidelijke reden waarom en zonder te weten wat die posts moeten bereiken, doen niet aan social media. Ze vullen een kalender. Dat verschil doet ertoe, want de output ziet er van buiten hetzelfde uit maar levert totaal andere resultaten op.
Een postschema beantwoordt de vraag wanneer. Een strategie beantwoordt de vraag waarom. Een merk met alleen een schema loopt uiteindelijk zonder ideeën, begint content te hergebruiken en verliest samenhang. Als posts niet meer presteren, is er geen kader om te begrijpen waarom, omdat er nooit een strategie was om aan te toetsen.
De fouten die voortkomen uit posten zonder strategie zijn: geen vaste doelgroep, dus de content spreekt iedereen aan en niemand echt; geen contentpijlers, dus de feed heeft geen duidelijke identiteit; geen doelen, dus er is niets om voortgang aan te meten; en geen meetkader, dus niemand merkt dat het niet meer werkt tot het al maanden misgaat. Hoe je de strategielaag bouwt die posten richting geeft, lees je in Je social media strategie bouwen.
De verkeerde dingen meten
Optimaliseren op likes in plaats van resultaten
Likes zijn het makkelijkst te krijgen en hangen het minst samen met commerciële waarde. Een post met 400 likes en nul linkklikken leverde een mooi getal op en verder niets. Merken die rapporteren over likes, deelacties en volgersgroei zonder die cijfers te koppelen aan websiteverkeer, leads of omzet, meten activiteit in plaats van resultaat.
Het probleem stapelt zich op, omdat optimalisatie de meting volgt. Kijk je naar likes, dan wordt de content gevormd om likes te verdienen. Dat levert content op waar mensen passief op reageren, en dat is heel iets anders dan content waar mensen op handelen. Na verloop van tijd wordt het merk steeds beter in het verdienen van reacties van een publiek dat nooit koopt.
Bereik zien als bewijs dat de strategie werkt
Groeiend bereik is een voorlopende indicator. Het vertelt je dat de content wordt verspreid, niet dat het iets oplevert. Een merk met groeiend bereik en vlak websiteverkeer, vlakke leads en vlakke omzet bereikt meer mensen die niets doen met wat ze zien. Bereik is de moeite waard om te volgen als één van de gegevens. Het is geen bewijs dat de totale investering in social media gerechtvaardigd is.
Hoe je KPI's stelt die social cijfers koppelen aan echte resultaten, lees je in Social media doelen en KPI's stellen.
Een wisselende merkstem in posts en op platforms
Een merk dat in de ene post warm en specifiek klinkt, in de volgende zakelijk en afstandelijk en in een derde zo informeel dat je het niet meer herkent, bouwt geen herkenbare identiteit op. Het publiceert content die toevallig van hetzelfde account komt. Het publiek kan zich geen beeld vormen van hoe het merk is, omdat elk contact de indruk opnieuw instelt.
Dat gebeurt het vaakst als meerdere mensen content maken zonder gedeelde norm, of als het merk zich te sterk aanpast aan elk type platform en daarbij de samenhang verliest. Een consistente stem betekent niet overal dezelfde content. Het betekent hetzelfde karakter, uitgedrukt in formaten die bij elke context passen. Hoe je dat karakter bepaalt en bewaart, lees je in Merkstem op social media.
Elk platform behandelen alsof het hetzelfde werkt
Een merk dat dezelfde content van het ene type platform naar het andere kopieert zonder die aan te passen, bespaart geen tijd. Het maakt content die op elk platform dat het aanraakt ondermaats presteert. Elk type platform beloont andere formaten, andere lengtes, een andere toon en ander postgedrag. Content voor een post op een zakelijk netwerk leest als een college in het onderschrift van een korte video. Het script van een korte video slaat nergens op als geschreven post. Het platform bepaalt wat werkt. Dat negeren is een van de meest voorkomende redenen dat merken tijd steken in social media en er niets van terugzien.
Hoe helpt je website deze fouten te vermijden?
Veel van de schadelijkste social media fouten blijven onzichtbaar tot het merk kan zien hoe zijn social activiteit samenhangt met echte resultaten op de website. Zonder dat inzicht is het makkelijk om te blijven posten, volgers te blijven winnen en interactiecijfers te blijven rapporteren die er prima uitzien, terwijl het websiteverkeer uit social vlak blijft en leads uitblijven.
Analytics en inzichten van WEMASY dicht dat gat. Je ziet welke social kanalen echt verkeer naar je website sturen, hoe dat verkeer zich gedraagt zodra het binnenkomt en of het converteert. Met die gegevens zie je de stille fouten voordat ze verder oplopen. Bekijk wat erbij zit op /pricing.
Veelgestelde vragen
Hoe weet je of je social media strategie ondermaats presteert?
Volg drie dingen over een periode van 90 dagen: groeit het bereik, groeit het websiteverkeer uit social en wordt een deel van dat verkeer lead of verkoop. Blijft het bereik vlak ondanks consequent posten, dan moet de aanpak van de content veranderen. Groeit het bereik maar het websiteverkeer niet, dan geeft de content te weinig reden om te klikken. Komt er verkeer binnen maar converteert het niet, dan ligt het probleem waarschijnlijk bij de website en niet bij de social content. Elk patroon vraagt een andere oplossing. Met de websitebouwer van WEMASY zet je dit direct op je website op.
Is het een fout om op te veel social media platforms tegelijk te zitten?
Ja, voor de meeste merken wel. Op een platform aanwezig zijn zonder de capaciteit om consequent te posten en actief te reageren, geeft profielen die verlaten lijken. Dat schaadt de geloofwaardigheid in plaats van die op te bouwen. Een merk met een sterke aanwezigheid op één platform doet het beter dan een merk dat dun verspreid is over vijf. Het juiste moment om een tweede platform toe te voegen, is als het eerste resultaat oplevert en je productiesysteem stabiel genoeg is voor extra output zonder dat de kwaliteit van beide eronder lijdt.
Wat is er mis met winacties om volgers te krijgen?
Winacties trekken mensen aan die de prijs willen, niet het merk. De volgers die je zo wint, reageren zelden op content nadat de winactie voorbij is. Dat drukt het interactiepercentage van elke post erna. Na verloop van tijd wordt een grote aanhang die met winacties is opgebouwd een last: het publiek suggereert een bereik dat er niet is en platformalgoritmes lezen weinig interactie ten opzichte van het aantal volgers als reden om content minder breed te verspreiden.
Hoe vaak moet een merk reageren op reacties en berichten?
Binnen 24 uur op reacties, sneller op directe berichten waarin iemand een antwoord zoekt op een vraag of klacht. De precieze termijn doet er minder toe dan consequent zijn. Een merk dat op sommige reacties reageert en andere negeert, geeft een verwarrend signaal over of interactie welkom is. Kies een norm voor reageren en houd je eraan. Zelfs een korte, oprechte reactie op een opmerking doet meer voor het vertrouwen van je publiek dan een lang antwoord drie dagen later.
Is het een fout om negatieve reacties te verwijderen?
Meestal wel. Een negatieve reactie met een terechte zorg verwijderen, vertelt degene die hem schreef en iedereen die hem zag dat het merk niet tegen kritiek kan. Beter is om direct te reageren, de zorg te erkennen en een weg naar een oplossing te bieden. De uitzondering zijn reacties met haatzaaiende taal, intimidatie of spam: die mag en moet je verwijderen. Een negatieve reactie die goed is afgehandeld, is zichtbaar bewijs dat het merk zijn publiek als mensen behandelt. Een verwijderde reactie is zichtbaar bewijs van het tegendeel.
Wat is de grootste fout die merken maken bij de start op social media?
Op elk platform tegelijk willen zijn. Het instinct is om overal een aanwezigheid op te bouwen voordat de concurrentie het doet. Het resultaat is dunne, wisselende content op platforms die dat geen van allen belonen, een merk dat de output niet kan volhouden en geen gegevens over wat echt werkt, omdat de inspanning te verspreid is voor een duidelijk signaal. Beginnen met één platform, consequent worden en resultaat halen voordat je uitbreidt, is bijna altijd de aanpak die werkt. Het voelt traag. Het geeft momentum dat dun verspreiden nooit geeft.