Komen er mensen op je website, maar vertrekken ze zonder iets te doen? Meestal ligt het probleem niet aan het ontwerp of het verkeer. Het ligt aan de tekst. Als de tekst op je website bezoekers niet omzet, sluiten de woorden op de pagina niet aan bij waarvoor de bezoeker kwam, of geven ze hem geen duidelijke reden om de volgende stap te zetten. In dit artikel lees je de meest voorkomende tekstfouten die bezoekers laten afhaken en hoe je elk ervan oplost.
Tekst is de brug tussen de interesse van een bezoeker en de actie die je wilt dat hij onderneemt. Een bezoeker komt met een vraag, een probleem of een behoefte. De tekst op je pagina beantwoordt die behoefte en brengt hem verder, of niet, en dan vertrekt hij. Geweldig ontwerp met zwakke tekst mislukt nog steeds. De visuele laag houdt bezoekers even vast. De tekst bepaalt of ze iets doen zolang ze er zijn.
Het goede nieuws is dat je tekstproblemen kunt oplossen zonder je site opnieuw te bouwen. In de meeste gevallen leveren gerichte herschrijvingen van specifieke delen van specifieke pagina's binnen een paar dagen meetbare verbetering op. De eerste stap is begrijpen welke problemen jouw tekst heeft.
Waarom websitetekst bezoekers niet omzet
Neem een site waar bezoekers komen, lezen en vertrekken zonder te handelen, en je vindt een of meer van deze oorzaken. Ze zijn voorspelbaar, ze komen terug op sites van elke grootte en elk heeft een duidelijke oplossing.
De tekst gaat over het merk, niet over het probleem van de bezoeker
Kijk naar de homepage van een site die niet converteert en je ziet vaak hetzelfde patroon. De kop kondigt aan wie het merk is. De subkop legt uit hoe lang ze bestaan of somt drie bijvoeglijke naamwoorden over hun dienst op. De eerste alinea gaat over het verhaal of de missie van het merk. Bij de derde alinea heeft de bezoeker veel over het merk gelezen en niets over zijn eigen situatie.
Bezoekers komen niet op een website om iets over een merk te leren. Ze komen omdat ze een probleem of doel hebben, en ze willen weten of het merk kan helpen. Tekst die begint vanuit het perspectief van het merk in plaats van de behoefte van de bezoeker, zorgt voor een breuk. De bezoeker scant de pagina, ziet zijn probleem niet terug en concludeert dat de site niet voor hem is.
De oplossing is de opening van elke belangrijke pagina te herschrijven, zodat het eerste wat een bezoeker leest over zijn situatie gaat. Niet "Wij zijn een designgericht bureau met 12 jaar ervaring", maar "Staat je website live en levert hij geen aanvragen op, dan zit het probleem meestal in de tekst of de conversieroute, niet in het ontwerp." Eén zin die de echte situatie van de bezoeker weerspiegelt, trekt hem naar binnen. Een zin over het merk duwt hem weg.
Voor een breder beeld van hoe je je waarde presenteert op een manier die de bezoeker vanaf het eerste woord aanspreekt, behandelt het artikel over hoe je een homepage schrijft die werkt de structuur en tekstprincipes die bezoekers laten doorlezen.
Er is geen duidelijke waardepropositie above the fold
Above the fold is het zichtbare deel van de pagina voordat een bezoeker scrolt. Het is het eerste wat elke bezoeker ziet, en hier wordt meestal besloten om te blijven of te vertrekken. Beantwoordt de tekst op die plek niet in minder dan vijf seconden drie vragen, wat dit merk doet, voor wie het is en waarom het de moeite waard is om te kiezen, dan vertrekt een groot deel van de bezoekers voordat ze iets anders lezen.
Een zwak deel above the fold is een van de meest voorkomende redenen waarom websitetekst niet converteert. De kop is een slimme slogan die betekenisvol klinkt maar niets specifieks zegt. De afbeelding is decoratief. De subkop herhaalt de kop in andere woorden. Een bezoeker die opties vergelijkt, wacht niet op duidelijkheid. Hij gaat terug naar de zoekresultaten en klikt op het volgende resultaat.
Een sterke waardepropositie is niet slim. Ze is specifiek. Ze noemt wat je doet, voor wie en wat het anders of de moeite waard maakt. "Websitesjablonen voor dienstverleners, in één dag klaar om te publiceren" vertelt een bezoeker direct of hij op de goede plek is. "Aandrijving van je digitale toekomst" zegt niets. Specificiteit wint het van ambitie als het doel conversie is.
Heeft je homepagekop uitleg nodig? Herschrijf hem dan. Begin met een eenvoudige beschrijving van wat het merk doet en wie het bedient, en verfijn de taal tot het natuurlijk klinkt. Het doel is eerst duidelijkheid, dan toon.
De call-to-actions zijn vaag of algemeen
Tekst die een sterk verhaal voor het merk bouwt en bezoekers dan vraagt om "hier te klikken" of "te verzenden", verspilt alles wat eraan voorafging. Een call-to-action die niet beschrijft wat er gebeurt als de bezoeker hem gebruikt, zorgt voor onzekerheid. Onzekerheid zorgt voor twijfel. Twijfel zorgt ervoor dat mensen het tabblad sluiten in plaats van op de knop te klikken.
Algemene call-to-actions zijn het meest voorkomende tekstprobleem op sites die bijna werken. De pitch is duidelijk, de vertrouwenssignalen zijn er en de bezoeker is geïnteresseerd. Maar de knop zegt "meer informatie" zonder te zeggen wat ze leren, of "neem contact op" zonder aan te geven welke reactie ze kunnen verwachten of hoe snel. De bezoeker aarzelt, weet niet waar hij zich aan vastlegt en vertrekt in plaats van het uit te zoeken.
Specifieke call-to-actions nemen die onzekerheid weg. "Ontvang binnen 24 uur een gratis offerte", "Start je gratis proefperiode van 7 dagen" en "Boek een gesprek van 30 minuten" vertellen de bezoeker precies waarmee hij instemt. Ze beschrijven een uitkomst die de bezoeker kiest, geen mechanische stap die hij zet. Die specificiteit verhoogt de klikratio op dezelfde pagina zonder dat er iets anders verandert.
Loop elke knop en elk formulierverzendbericht op je belangrijkste pagina's na. Vervang alles wat algemeen is door taal die de specifieke uitkomst beschrijft die de bezoeker krijgt door te klikken. Is de uitkomst echt onduidelijk, dan is dat een teken dat het aanbod zelf eerst duidelijker moet worden voordat de tekst kan worden opgelost.
De tekst is te lang, te technisch of te dicht om te scannen
De meeste bezoekers lezen websitetekst niet zoals ze een document lezen. Ze scannen. Ze kijken naar koppen, vetgedrukte zinnen en de eerste zin van elke alinea om te beslissen of een sectie helemaal lezen de moeite waard is. Tekst in lange, ononderbroken blokken, of tekst die het hoofdpunt verstopt in de derde alinea van een sectie, wordt door de meeste bezoekers niet gelezen. Ze slaan het over, missen de belangrijkste informatie en vertrekken zonder te begrijpen wat de pagina aanbood.
Technische tekst veroorzaakt een soortgelijk probleem. Jargon dat niets betekent voor een bezoeker die de branche niet kent, laat zien dat de inhoud niet voor hem is geschreven. Als een bezoeker een zin leest en moeite moet doen om de betekenis te ontcijferen, wordt het zwaarder om door te lezen. Zodra de moeite zwaarder weegt dan de verwachte beloning, stopt hij met lezen.
De oplossingen zijn structureel. Verdeel tekst in korte alinea's van twee tot vier zinnen. Gebruik koppen om aan te geven waar elke sectie over gaat, zodat een bezoeker die de pagina scant het deel vindt dat het meest relevant is voor zijn vraag. Begin elke sectie met het belangrijkste punt in plaats van er naartoe te werken. Schrijf zinnen van gemiddeld 12 tot 16 woorden. Bevat een zin twee ideeën, splits hem dan in twee zinnen.
Lees je tekst terug alsof je een bezoeker bent die voor het eerst komt. Als een sectie meer dan twee seconden moeite kost om het hoofdpunt te begrijpen, vereenvoudig haar dan. Tekst die converteert is tekst die de minste moeite kost om te lezen en toch de meest relevante informatie levert.
Er is niets dat twijfel wegneemt
Zelfs bezoekers die het aanbod begrijpen en willen handelen, houden zich vaak in. De twijfel gaat niet altijd over de tekst zelf. Het gaat over wat de tekst mist: de signalen die een bezoeker vertellen dat het merk geloofwaardig is, dat anderen het hebben gebruikt en de moeite waard vonden, en dat de volgende stap geen verborgen risico heeft.
Tekst die een sterk verhaal voor een dienst bouwt maar geen getuigenissen, geen klantnamen, geen resultaten en geen geruststelling bevat over wat er gebeurt nadat de bezoeker een formulier verstuurt, vraagt bezoekers om een sprong in het diepe. Voor de meeste mensen in de meeste situaties is die sprong een stap te ver. Ze zijn geïnteresseerd maar niet overtuigd, en zonder iets dat die kloof dicht, vertrekken ze.
Vertrouwenssignalen in de tekst verminderen die twijfel. Een getuigenis naast de call-to-action die rechtstreeks ingaat op de angst van de bezoeker. Een korte regel die bevestigt dat er geen creditcard nodig is of dat een offerte gratis is en nergens toe verplicht. Een klantresultaat dat laat zien wat de bezoeker kan verwachten. Elk daarvan neemt een specifiek bezwaar weg voordat de bezoeker het hoeft uit te spreken.
Voor meer over welke vertrouwenssignalen werken en hoe je ze op belangrijke pagina's gebruikt, lees je het artikel over social proof op een website en hoe je dat toepast in tekst die converteert.
Zo los je websitetekst op die niet converteert
De oplossingen hieronder sluiten direct aan op de oorzaken hierboven. Herschrijf niet de hele site, maar werk elke belangrijke pagina langs en pak eerst het meest zichtbare probleem aan. Kleine, gerichte tekstwijzigingen op de juiste pagina's leveren sneller resultaat op dan een volledige herziening.
Herschrijf vanuit het perspectief van de bezoeker
Loop de homepage en elke dienst- of productpagina langs en bepaal hoeveel van de openingszinnen over het merk gaan en hoeveel over de situatie van de bezoeker. Gaan de eerste drie zinnen op een pagina over het merk, herschrijf ze dan zo dat de eerste zin het probleem of doel van de bezoeker noemt en de tweede zin uitlegt hoe de pagina daarop ingaat. Het verhaal en de referenties van het merk horen verderop op de pagina, nadat de bezoeker al heeft besloten door te lezen.
Een eenvoudige test: vervang het woord "wij" door het woord "jij" in de openingsalinea en kijk of de betekenis ten goede verandert. Als dat zo is, gaat de tekst over het merk. Herschrijf haar zodat ze over de bezoeker gaat.
Scherp de waardepropositie aan op elke belangrijke pagina
Schrijf voor de homepage in één zin op wat het merk doet, voor wie het is en waarom het de moeite waard is om te kiezen. Die zin wordt de kop. Test hem door te vragen of iemand die nog nooit van het merk heeft gehoord het aanbod na eenmaal lezen juist kan beschrijven. Zo niet, herschrijf hem dan tot het wel kan.
Voor dienst- of productpagina's geldt hetzelfde principe op paginaniveau. De kop en de openingsalinea van elke pagina moeten een bezoeker direct vertellen wat deze specifieke dienst doet en voor wie ze past. Tekst die op paginaniveau nog steeds algemeen is, ook na een duidelijke homepage, verliest bezoekers die bevestiging zochten dat de juiste oplossing hier is.
Vervang elke algemene call-to-action
Loop elke knop, link en formuliertekst op belangrijke pagina's langs en herschrijf alles wat geen specifieke uitkomst beschrijft. "Meer informatie" wordt de titel van wat de bezoeker gaat leren. "Verzenden" wordt het resultaat waarvoor ze verzenden. "Neem contact op" wordt wat er gebeurt nadat ze contact opnemen en hoe snel. Houd de taal kort, een tot zes woorden voor een knop, en maak het voordeel voor de bezoeker het onderwerp van de zin in plaats van de actie die hij onderneemt.
Maak de tekst makkelijker te scannen
Verdeel lange alinea's in kortere. Voeg een tussenkop toe aan elke sectie van meer dan drie alinea's, zodat bezoekers die de pagina scannen de relevante sectie snel vinden. Zet het belangrijkste punt in de eerste zin van elke alinea. Haal elke zin weg die er alleen staat om over te gaan naar het volgende punt. Overgangen zijn voor essays. Op een website leest de lezer gewoon de volgende alinea.
Controleer het leesniveau van elke alinea die dicht aanvoelt. Heeft een zin meer dan 20 woorden, splits hem dan. Bestaat er een eenvoudiger woord, gebruik dat dan. Het doel is geen enkele frictie tussen de bezoeker en de informatie waarvoor hij kwam.
Voeg vertrouwenssignalen en bezwaarafhandeling toe naast elk actiepunt
Bepaal de een of twee twijfels die een bezoeker het meest waarschijnlijk heeft voordat hij de actie op elke belangrijke pagina onderneemt. Bij een aanvraagformulier voor een dienst kan het gaan om "krijg ik een opdringerig verkoopgesprek?" of "kost dit me iets voordat ik weet of het bij me past?". Ga op die twijfels in met een regel of twee direct onder de call-to-action. Voeg een relevante getuigenis toe, een korte lijst van wat de bezoeker krijgt nadat hij de actie onderneemt, of een geruststelling over wat er daarna gebeurt.
Vertrouwenssignalen doen het meeste werk als ze dicht bij het beslismoment staan, niet op een aparte pagina met getuigenissen waar een bezoeker naartoe zou moeten navigeren. Voor de tekstwijzigingen die het grootste verschil maken voor hoe bezoekers de geloofwaardigheid van je merk ervaren, behandelt het artikel over waarom je website geen leads oplevert het volledige beeld van wat bezoekers van converteren weerhoudt en hoe je elke oorzaak aanpakt. Voor tips over het presenteren van je merk op een manier die conversie ondersteunt, lees je het artikel over hoe je je website professioneel laat overkomen.
Zo helpt WEMASY
De Websitebouwer van WEMASY bevat paginasjablonen die zijn opgebouwd rond lay-outs gericht op conversie, met duidelijke secties voor waardeproposities, vertrouwenssignalen en call-to-actions die al in de pagina zijn verwerkt. Je past de tekst direct aan in de pagina-editor, ziet wijzigingen in real time en test verschillende versies zonder hulp van een ontwikkelaar. Analytics op paginaniveau laten zien welke pagina's bezoekers lezen en waar ze afhaken, zodat je tekstwijzigingen kunt baseren op echt bezoekersgedrag in plaats van gokwerk.
Werk je met tekst die is geschreven voor een eerdere versie van de site of die nooit met conversie in gedachten is geschreven? Dan kun je met WEMASY makkelijk pagina voor pagina bijwerken zonder de rest van de site te verstoren. Bekijk wat erbij zit op de WEMASY Websitebouwer en bekijk de beschikbare abonnementen op de prijspagina.
Veelgestelde vragen
Hoe weet ik of mijn websitetekst de reden is dat bezoekers niet converteren?
Kijk in je analytics naar pagina's waar bezoekers komen, tijd besteden aan lezen en dan vertrekken zonder actie. Blijven bezoekers 30 seconden of langer op een pagina maar klikken ze niet of vullen ze geen formulier in, dan werken het verkeer en het ontwerp, maar maakt de tekst de klus niet af. Vergelijk die pagina's met de vijf oorzaken in dit artikel: een opening gericht op het merk, geen duidelijke waardepropositie, vage call-to-actions, dichte tekst en ontbrekende vertrouwenssignalen. Wat past bij wat je op de pagina ziet, daar begin je. Met de Websitebouwer van WEMASY zet je dit direct op je website.
Wat is de meest voorkomende fout in websitetekst?
De meest voorkomende fout is tekst schrijven die het merk beschrijft in plaats van in te gaan op het probleem van de bezoeker. De meeste websites openen met een kop over wie het merk is, gevolgd door een alinea over wat ze doen en hoe lang al. Bezoekers komen niet om over het merk te lezen. Ze komen omdat ze een behoefte hebben. Tekst die opent met die behoefte te noemen en te koppelen aan de oplossing van het merk, presteert steeds beter dan tekst die begint met de referenties of het verhaal van het merk.
Hoe lang moet websitetekst zijn?
Lang genoeg om de vraag van de bezoeker te beantwoorden en de belangrijkste twijfels weg te nemen voordat je hem vraagt te handelen. Voor dienstenpagina's en homepages betekent dat meestal uitleggen wat de dienst doet, voor wie het is, waarom het de moeite waard is om te kiezen, hoe het proces eruitziet en wat er gebeurt nadat de bezoeker actie onderneemt, samen met relevante vertrouwenssignalen. Voor eenvoudiger aanbiedingen of acties met minder verplichting werkt kortere tekst. De juiste lengte is het minimum dat nodig is om de specifieke bezoeker voor wie deze pagina is te informeren en gerust te stellen. Tekst die langer wordt zonder informatie toe te voegen, verlaagt de conversie in plaats van haar te verhogen.
Heb ik een copywriter nodig om mijn websitetekst te verbeteren?
Niet per se. Veel tekstproblemen kan de merkeigenaar of het team zelf oplossen, met een goed begrip van wat bezoekers nodig hebben en waarom conversie mislukt. De wijzigingen met de meeste impact vragen geen gespecialiseerde copywritingvaardigheden: de opening van belangrijke pagina's herschrijven vanuit de bezoeker, de waardepropositie aanscherpen, algemene call-to-actions vervangen en vertrouwenssignalen toevoegen bij het formulier of de knop. Je moet begrijpen waarom bezoekers niet handelen en gerichte wijzigingen maken om die oorzaken aan te pakken.
Waarom wordt er niet op mijn call-to-actions geklikt?
De meest voorkomende redenen zijn dat de knoptekst algemeen is en geen specifieke uitkomst beschrijft, dat de knop niet zichtbaar is zonder te scrollen, of dat er te weinig context rond de knop staat om bezoekers vertrouwen te geven over wat er na het klikken gebeurt. Herschrijf de knoptekst zodat hij het resultaat beschrijft dat de bezoeker krijgt, zet de knop above the fold op mobiel en desktop, en voeg eronder een korte geruststelling toe die ingaat op de meest waarschijnlijke twijfel die een bezoeker voor het klikken heeft.
Moet ik andere tekst hebben voor mobiele bezoekers?
De kernboodschap blijft hetzelfde, maar de vorm moet rekening houden met hoe mobiele bezoekers lezen. Op mobiel scrollen bezoekers sneller, lezen ze minder en vertrekken ze sneller als het eerste scherm geen duidelijke reden geeft om door te gaan. Dat betekent dat de waardepropositie in de kop moet staan en zichtbaar moet zijn zonder te scrollen, dat de tekst uit korte alinea's van twee tot drie zinnen moet bestaan en dat de call-to-action met één tik bereikbaar moet zijn. Tekst in lange blokken in desktopstijl verliest veel meer mobiele bezoekers dan dezelfde boodschap in een vorm die is ontworpen voor een kleiner scherm.