Wat zorgt ervoor dat een website geen leads of verkoop oplevert terwijl hij er van buiten prima uitziet? Levert je website geen leads op ondanks verkeer, dan ligt het bijna altijd aan een klein aantal oorzaken die je kunt opsporen en oplossen. Dit artikel loopt ze een voor een door: hoe ze eruitzien, waarom ze ontstaan en wat je verandert.
Een website hebben die geen leads of aanvragen oplevert, is een van de frustrerendere situaties voor een merk dat al tijd en geld heeft gestoken in online komen. De site is live, ziet er redelijk uit en er komen bezoekers. Maar niets converteert. Het gat tussen verkeer en resultaat kan raadselachtig aanvoelen, maar dat is het zelden. De oorzaken zijn voorspelbaar en komen terug bij sites van elke grootte en soort.
Waarom je website geen leads of verkoop oplevert
Elk van de volgende punten is een apart probleem met een aparte oplossing. De meeste sites die niet converteren, hebben er meer dan één tegelijk. Loop ze op volgorde door in plaats van te gokken welk ene ding de oorzaak is.
Geen duidelijke call-to-action, of de CTA zit verstopt
Neem een pagina die leads moet opleveren en vraag je af: wat is het allerbelangrijkste dat een bezoeker op deze pagina moet doen? Kost het meer dan een seconde om dat op de pagina zelf te vinden, dan is dat het probleem. Een call-to-action die onderaan een lange pagina staat, opgaat in de achtergrond of concurreert met vijf andere opties, werkt niet als call-to-action. Het is een bordje op een deur die bezoekers niet kunnen vinden.
De oplossing is niet meer knoppen toevoegen. Het is het aantal keuzes verminderen en van de hoofdactie het meest opvallende op elke belangrijke pagina maken. Eén opvallende knop, zichtbaar zonder te scrollen op zowel desktop als mobiel, met een tekst die precies beschrijft wat er gebeurt als de bezoeker klikt. "Vraag een gratis offerte aan", "Start je gratis proefperiode", "Plan een gesprek". Die presteren beter dan "Verzenden", "Lees meer" en "Klik hier", omdat ze een resultaat beschrijven dat de bezoeker kiest en niet een mechanische handeling.
Hebben je homepage, pagina's voor diensten en landingspagina's geen zichtbare, specifieke call-to-action boven de vouw, dan is dat het eerste wat je oplost voordat je iets anders onderzoekt. Voor een diepere blik op hoe calls-to-action werken en hoe je ze schrijft, lees je het artikel over wat een call-to-action is.
Bezoekers vertrouwen de site niet genoeg om te handelen
Signalen van vertrouwen zijn de elementen die een bezoeker vertellen dat het merk echt, geloofwaardig en veilig is om contact mee op te nemen of van te kopen. Ontbreken ze, dan houden bezoekers die het aanbod wel interessant vinden zich in. Ze sluiten het tabblad in plaats van een formulier in te vullen, niet omdat ze geen interesse hebben, maar omdat de site hun te weinig reden gaf om hem te vertrouwen.
Veelvoorkomende gaten in vertrouwen zijn ontbrekende contactgegevens, geen fysiek adres of telefoonnummer, geen klantreviews of getuigenissen, geen foto's van echte mensen en geen herkenbare beveiligingsindicatoren bij het afrekenen of in contactformulieren. Een site die gisteren gebouwd kan zijn en morgen verlaten, zonder social proof, zonder staat van dienst en zonder zichtbare verantwoording, presteert steeds slechter dan een site die duurzaamheid en geloofwaardigheid uitstraalt, ook als het aanbod identiek is.
Signalen van vertrouwen toevoegen is eenvoudig. Toon echte reviews met de naam en context van de schrijver. Zet een foto van het team of van de persoon achter het merk erop. Laat relevante erkenningen, prijzen of vermeldingen in de media zien. Maak contactgegevens zichtbaar zonder dat een bezoeker ernaar hoeft te zoeken. Deze veranderingen verhogen de conversie vaak merkbaar binnen enkele dagen nadat ze zijn doorgevoerd.
De waardepropositie is niet duidelijk
Kijk naar de homepage van een site die niet converteert en vraag je af: zou een nieuwe bezoeker binnen vijf seconden na aankomst precies weten wat het merk doet, voor wie het is en waarom hij het boven elke andere optie zou kiezen? Bij veel sites is het eerlijke antwoord nee. De kop is een slogan die betekenisvol klinkt maar niets zegt. De subkop herhaalt de slogan in andere woorden. De eerste alinea gaat over de waarden van het merk in plaats van over het probleem van de bezoeker.
Een duidelijke waardepropositie beantwoordt meteen drie vragen: wat je doet, voor wie je het doet en waarom het de moeite waard is om te kiezen. Hij hoeft niet slim te zijn. "Websitesjablonen voor dienstverleners, binnen een dag live" is effectiever dan "Je digitale reis versterken", omdat het specifiek is en de bezoeker direct kan bepalen of het voor hem geldt.
Vragen je belangrijkste pagina's dat bezoekers scrollen, lezen en interpreteren om het aanbod te begrijpen, herschrijf dan de openingsonderdelen zodat de waarde in de eerste twee alinea's duidelijk is. Concreet zijn wint bijna altijd van ambitie als het doel conversie is.
Het formulier of het afrekenproces kost te veel moeite
Een bezoeker die heeft besloten te handelen, kun je tussen intentie en voltooiing nog steeds verliezen. Formulieren die te veel informatie vragen, afrekenprocessen waarvoor je eerst een account moet maken, pagina's die doorverwijzen naar een andere site en formulieren die op mobiel falen zonder uit te leggen waarom zijn allemaal vormen van frictie. Elk daarvan introduceert een moment waarop de bezoeker pauzeert, heroverweegt en mogelijk vertrekt.
Loop elk formulier op je site na en haal elk veld weg dat niet strikt nodig is voor de volgende stap in het proces. Een formulier voor het werven van leads voor een dienstverlener hoeft niet de bedrijfsgrootte, de branche, hoe iemand je vond en zijn jaarbudget te vragen voordat er contact is geweest. Naam, e-mailadres en één kwalificerende vraag is genoeg om een gesprek te beginnen. De rest kun je verzamelen als ze eenmaal binnen zijn.
Test op mobiel elk formulier door het op een echt apparaat in te vullen. Kleine invoervelden, labels die verdwijnen als je een veld aantikt en verzendknoppen die net buiten beeld staan zonder te scrollen zijn veelvoorkomende problemen die op desktop onopgemerkt blijven. Kost het invullen van het formulier op mobiel moeite, dan haakt een flink percentage van de bezoekers af in plaats van door te zetten.
Het verkeer dat binnenkomt is niet het juiste publiek
Een site kan goed ontworpen, duidelijk geschreven en technisch in orde zijn en toch geen leads opleveren als de bezoekers die komen niet in de markt zijn voor wat hij biedt. Dit is een probleem met de kwaliteit van het verkeer en niet met de site, en dat onderscheid doet ertoe, omdat de oplossing totaal anders is.
Bekijk je analytics en kijk welke zoekwoorden bezoekers naar de site brengen. Scoort een dienstverlener op informatieve zoekopdrachten die mensen trekken die een onderwerp onderzoeken en niet iemand willen inhuren, dan lezen die bezoekers en vertrekken ze. Richten advertenties zich op een publiek dat te breed of te vroeg in het koopproces is, dan gebeurt hetzelfde. Voor een overzicht van hoe je problemen met verkeer onderzoekt en leest wat de cijfers zeggen, lees je het artikel over waarom je website geen verkeer krijgt.
Inhoud en verkeersbronnen afstemmen op koopintentie is vaak de verandering met de meeste impact voor sites met redelijk verkeer maar lage conversie. Een bezoeker die zoekt op "hoe schrijf ik een pagina voor diensten" onderzoekt. Een bezoeker die zoekt op "websiteontwerper voor accountants in de buurt" wil kopen. Die twee bezoekers hebben andere inhoud en andere calls-to-action nodig, en ze hetzelfde behandelen houdt de conversie laag.
Hoe los je een website op die geen leads oplevert?
De oplossingen hieronder sluiten direct aan op de oorzaken hierboven. Begin met de oorzaak die het best overeenkomt met wat je in je eigen controle zag.
Controleer je CTA's en maak per pagina één actie de hoofdactie
Loop elke belangrijke pagina langs en bepaal de ene belangrijkste actie die je wilt dat een bezoeker doet. Haal alle andere opties weg of verminder ze. Zet de hoofd-CTA boven de vouw. Herschrijf de knoptekst zodat hij het resultaat beschrijft en niet de handeling. Doe deze controle eerst voor de homepage, elke pagina voor diensten of producten en alle landingspagina's die betaald verkeer krijgen, en werk daarna de rest van de site af.
Voeg zichtbare signalen van vertrouwen toe aan elke belangrijke pagina
Getuigenissen horen op pagina's voor diensten te staan, en niet alleen op een aparte pagina met reviews. Een contactpagina zonder telefoonnummer, fysiek adres of enige aanwijzing wie er aan de andere kant van het formulier zit, is niet geloofwaardig. Zet de naam en foto van de persoon of het team achter het merk ergens zichtbaar neer. Toon relevante kwalificaties, verbanden of herkenbare klantnamen op een plek waar een bezoeker die twijfelt ze ziet zonder voorbij de vouw te scrollen.
Herschrijf het begin van elke pagina die moet converteren
Neem de homepage en elke pagina voor diensten of producten en herschrijf de eerste twee alinea's zodat ze direct en specifiek antwoord geven op: wat dit is, voor wie het is en waarom het de moeite waard is om te kiezen. Test de herschrijving door alleen die twee alinea's te lezen en te kijken of iemand die het merk nooit heeft gehoord precies zou weten wat hij nu moet doen. Zo niet, herschrijf dan opnieuw tot het antwoord ja is.
Verminder formuliervelden en test elk formulier op mobiel
Snoei elk formulier terug tot het minimum aan velden dat nodig is voor de volgende stap in het gesprek. Voor aanvragen voor diensten is dat meestal naam, e-mailadres en één kwalificerend veld. Test elk formulier op minstens twee verschillende mobiele apparaten. Controleer of labels zichtbaar zijn als velden actief zijn, of foutmeldingen uitleggen wat er misging en of de verzendknop bereikbaar is zonder in te zoomen. Los alles op wat frictie veroorzaakt voordat je verder investeert in verkeer naar die pagina's.
Zoek je verkeersbronnen met de hoogste intentie en bouw daarop voort
Open je analytics en zoek welke pagina's de hoogste conversie hebben en welke verkeersbronnen die bezoekers leveren. Schaal die bronnen op voordat je probeert bronnen met lage conversie te verbeteren. Als je begrijpt welke combinatie van inhoud en verkeersbron leads oplevert, weet je waar je als volgende in investeert. Voor context over waar je op let en hoe je de data leest, lees je het artikel over wat website-analytics is en hoe je het interpreteert.
Wanneer het probleem het aanbod is en niet de website
Soms doet de site alles goed en zit het probleem elders. Is de call-to-action duidelijk, zijn de signalen van vertrouwen aanwezig, werken de formulieren en komt het verkeer echt uit het juiste publiek, dan kan het probleem het aanbod zelf zijn. De prijs, de omvang van de dienst, de doelmarkt of het onderscheid met concurrenten moet dan misschien opnieuw worden bekeken, en niet de website.
Een nuttig signaal is het gedrag van bezoekers op de site. Als mensen aankomen, meerdere pagina's lezen, tijd doorbrengen op pagina's voor diensten en prijzen en toch niet converteren, zijn ze geïnteresseerd maar niet overtuigd. Dat is een probleem van aanbod en positionering. Als ze aankomen en binnen seconden vertrekken, is het waarschijnlijker een probleem met verkeer, intentie of eerste indruk. Als ze het formulier bereiken en afhaken, is het een probleem met frictie. Het gedrag vertelt je waar het misgaat, en dat vertelt je wat voor oplossing je moet zoeken.
Voor een diepere blik op de specifieke signalen die laten zien of bezoekers vertrekken voordat ze zich met je inhoud of aanbod bezighouden, lees je het artikel over waarom bezoekers vertrekken zonder te handelen en wat elk vertrekpatroon betekent.
Controleer voordat je de site verandert in je analytics welk patroon er echt speelt. Een homepage opnieuw ontwerpen terwijl het echte probleem een afrekenformulier is, kost geld en tijd zonder de echte blokkade voor conversie op te lossen. Laten je analytics zien dat bezoekers lezen en blijven maar niet converteren, dan gaat het gesprek over het aanbod, de prijs of de positionering ten opzichte van concurrenten, en niet over de opmaak.
Hoe WEMASY helpt
De websitebouwer van WEMASY heeft ingebouwde formulieren, analytics en paginaopmaak die vanaf het begin conversie ondersteunen. Je ziet het gedrag van bezoekers per pagina, volgt welke verkeersbronnen aanvragen opleveren en past de inhoud van elke pagina aan zonder hulp van een ontwikkelaar. Alle formuliergegevens komen direct in je account terecht, zonder routering via derden of verborgen instellingen.
Maakt je huidige opzet het lastig om te testen, te verbeteren of zelfs maar te zien wat bezoekers doen nadat ze zijn aangekomen, dan kan het platform een deel zijn van wat de site afremt. Bekijk wat erbij zit in de websitebouwer van WEMASY en bekijk de abonnementen om te zien welk niveau past bij je huidige fase.
Veelgestelde vragen
Waarom krijgt mijn website verkeer maar geen leads?
Verkeer zonder leads betekent meestal een van drie dingen: de bezoekers die komen zijn niet het juiste publiek voor het aanbod, de site maakt de volgende stap niet duidelijk genoeg, of de signalen van vertrouwen die een bezoeker nodig heeft om te handelen ontbreken. Bekijk in je analytics op welke pagina's bezoekers binnenkomen, hoe lang ze blijven en waar ze vertrekken. Dat patroon laat zien welke van de drie oorzaken het meest waarschijnlijk is. Met de websitebouwer van WEMASY zet je dit direct op je eigen website op.
Hoeveel calls-to-action moet een pagina hebben?
Elke pagina moet één hoofd-call-to-action hebben. Andere opties mogen bestaan, maar ze mogen visueel of qua opbouw niet concurreren met de hoofdoptie. Op een pagina voor diensten kan de hoofd-CTA een contactformulier of een link om te boeken zijn. Elke andere link op de pagina moet daaraan ondergeschikt zijn. Als bezoekers meerdere even opvallende opties zien, kiezen ze eerder geen enkele.
Hoe weet ik of mijn waardepropositie het probleem is?
Vraag vijf mensen die de site nooit hebben gezien om alleen de kop en subkop van de homepage te lezen en dan te beschrijven wat het merk doet en voor wie het is. Kunnen ze dat niet juist beantwoorden, dan is de waardepropositie niet duidelijk genoeg. Kunnen ze het wel juist beantwoorden maar converteert de site nog steeds niet, dan zijn signalen van vertrouwen, frictie in het conversieproces of het aanbod zelf waarschijnlijker de oorzaak.
Verhoogt het verminderen van formuliervelden echt de conversie?
In de meeste gevallen wel. Elk extra verplicht veld geeft een bezoeker een reden meer om te pauzeren of het formulier te verlaten. Bij het eerste vastleggen van een lead is het doel een gesprek te beginnen, en niet een compleet profiel te verzamelen voor het eerste contact. Alleen vragen wat nodig is voor de volgende stap en meer informatie verzamelen naarmate de relatie zich ontwikkelt, presteert bij de meeste merken voor diensten en producten consequent beter dan lange formulieren.
Hoe weet ik of mijn site een probleem met vertrouwen heeft?
Bekijk de belangrijkste conversiepagina's en controleer dit: is er een zichtbaar telefoonnummer of e-mailadres? Zijn er echte reviews of getuigenissen met specifieke namen en context? Is er een foto of naam van de persoon of het team achter het merk? Is er een actief SSL-certificaat op de site? Zijn er relevante kwalificaties, klantcases of herkenbare klantnamen? Ontbreken de meeste hiervan, dan heeft de site waarschijnlijk een gat in vertrouwen dat de conversie afremt.
Moet ik mijn website opnieuw ontwerpen als hij geen leads oplevert?
Niet voordat je begrijpt waarom hij niet converteert. Een nieuw ontwerp is duur en kost tijd, en als het probleem een ontbrekende call-to-action, een zwakke waardepropositie of een te lang formulier is, lost een nieuw ontwerp het niet op. Controleer eerst de site, voer gerichte veranderingen door en meet wat er gebeurt. Alleen als de controle laat zien dat het ontwerp zelf de frictie veroorzaakt, komt een volledig nieuw ontwerp in beeld.