Een SaaS-bedrijf met 3% vertrek per maand en een klantwaarde van $100 doet het misschien prima. Een SaaS-bedrijf met 5% vertrek per maand en een klantwaarde van $100 gaat ten onder. Een webshop met 1,5% conversie is misschien gemiddeld, 3% is uitstekend. Een non-profit met 40% donateursbehoud per jaar doet het misschien geweldig, een winkel met 40% klantbehoud heeft een alarmerend cijfer. Je kunt niet vergelijken tussen branches of de metingen van een andere branche kopiëren. Je analytics moeten bij je bedrijfsmodel passen.
Analytics per branche betekent dat je je metingen en strategie afstemt op je bedrijfsmodel. Een SaaS-bedrijf let op vertrek en MRR. Een webshop let op orderwaarde en herhaalaankopen. Een non-profit let op donateursbehoud. Een lokale dienstverlener let op de kwaliteit van leads. Begrijp de economie van je branche en bouw je analytics rond wat telt.
SaaS-analytics
Kernmetingen die omzet sturen
Een SaaS-bedrijf dat maandelijks 5% van zijn klanten verliest, lijkt prima totdat je rekent. In jaar één verlies je 46% van je klantenbestand. Om te groeien moet je 46% nieuwe klanten werven om alleen quitte te spelen. Vergelijk dat met een bedrijf met 3% vertrek dat maar 36% nieuwe klanten nodig heeft om te groeien. Het verschil is enorm. Daarom is vertrek de meting die het meest telt.
Volg MRR (maandelijks terugkerende omzet), ARR (jaarlijks), vertrekpercentage (hoeveel klanten per maand vertrekken), klantwaarde (LTV), wervingskosten per klant (CAC) en NRR (netto omzetbehoud: breiden bestaande klanten uit?). Deze metingen hangen direct samen met groei.
Waar je je op richt
De meeste SaaS-bedrijven volgen vertrek als totaalcijfer. Ze missen de uitsplitsing. Segmenteer per cohort: vertrekken klanten die in januari kwamen sneller of langzamer dan klanten die in juli kwamen? Heeft het januaricohort 50% meer vertrek, dan is er iets veranderd aan je product, onboarding of markt. Zo zie je waar je moet bijsturen.
Volg cohorten per wervingsmaand. Vergelijk vertrek, klantwaarde en terugverdientijd tussen cohorten. Zo zie je of je bedrijfsmodel beter wordt. Volg ook het gebruik van functies: welke functies hangen samen met retentie? Gebruikers die functie X gebruiken, vertrekken misschien 50% minder. Nu weet je wat je in onboarding moet benadrukken.
Aanbevolen tools
De meeste productanalyticsplatforms hebben cohortanalyse ingebouwd, wat voor SaaS cruciaal is. Een CDP houdt je CRM-data en productdata gelijk. Een BI-tool laat je eigen cohortrapporten bouwen als de tools van het platform tekortschieten.
Een productanalyticsplatform voor productanalytics. Een CDP voor klantdata. Een BI-tool voor cohortanalyse. Deze drie tools dekken SaaS-analytics goed.
Webshopanalytics
Kernmetingen die omzet sturen
Een webshop met 2% conversie en een orderwaarde van $60 verdient $1,20 per bezoeker. Een shop met 2% conversie en een orderwaarde van $90 verdient $1,80 per bezoeker. Hetzelfde conversiepercentage, 50% meer omzet. Maar de meeste webshops zijn geobsedeerd door conversie en negeren de orderwaarde. Ze laten geld liggen.
Conversiepercentage, gemiddelde orderwaarde, percentage herhaalaankopen, klantwaarde, percentage verlaten winkelwagens, productprestaties. Elk daarvan raakt direct je omzet.
Waar je je op richt
De weg naar aankoop is niet voor iedereen hetzelfde. Een bezoeker uit een betaalde advertentie heeft een andere intentie dan een bezoeker uit organische zoekresultaten. Een mobiele bezoeker heeft andere behoeften dan een desktopbezoeker. Behandel je ze hetzelfde, dan laat je conversies liggen. Segmenteer de funnel op verkeersbron en apparaat. Je ziet dan dat organische desktopbezoekers 5% converteren en betaalde mobiele bezoekers 0,5%. Nu weet je waar je moet investeren.
Begrijp de weg naar aankoop. Segmenteer op apparaat (mobiel converteert anders dan desktop). Volg wrijving in de checkout (waar haken mensen af?). Bewaak productprestaties (welke producten leiden tot herhaalaankopen?). Een product dat trouwe klanten oplevert, is meer waard dan een product dat maar één keer verkoopt.
Aanbevolen tools
De ingebouwde analytics van je winkelplatform dekken de basis. Maar als je wilt begrijpen waarom mobiel anders converteert dan desktop, waarom sommige verkeersbronnen een hogere orderwaarde hebben of welke producten herhaalaankopen opleveren, schiet de standaardtool tekort. Een koppeltool dicht dat gat door je winkeldata naar je warehouse te sturen.
De ingebouwde analytics van je winkel, een koppeltool voor geavanceerde analyse, een BI-tool voor cohorten. Begin met de ingebouwde analytics. Voeg alleen tools toe als die tekortschieten.
B2B-analytics
Kernmetingen die omzet sturen
Een B2B-bedrijf met 100 leads per maand en 10% conversie sluit 10 deals. Maar als 80 van die leads niet passen (verkeerde bedrijfsgrootte, verkeerde toepassing), verspil je 80% van je marketingbudget. Kwaliteit van leads telt meer dan aantal. Een bedrijf met 20 gekwalificeerde leads en 50% conversie sluit 10 deals voor een vijfde van het marketingbudget.
Kwaliteit van leads, lengte van de verkoopcyclus, dealgrootte, winstpercentage, wervingskosten per klant, uitbreiding per account. B2B draait om lange verkoopcycli en grotere deals.
Waar je je op richt
Je websiteanalytics laten zien dat het blogverkeer 40% is gestegen. Je salesteam zegt dat de kwaliteit van leads is gedaald. Wat is waar? Allebei. Je trekt meer verkeer aan, maar het is het verkeerde publiek. Blogartikelen die scoren op een brede zoekterm trekken prospects aan die nog niet klaar zijn om te kopen. Volg welke contentbronnen gekwalificeerde leads opleveren (mensen die een demo boeken) en welke niet. Zet dan meer in op de gekwalificeerde bronnen, ook als die minder bezoekers sturen.
Volg leads door de salesfunnel. Koppel websiteanalytics aan CRM-data. Begrijp welke content en campagnes de leads van de hoogste kwaliteit opleveren (niet alleen het meeste volume). Segmenteer op bedrijfsgrootte en branche. Een startup van 10 mensen en een groot bedrijf van 1.000 mensen hebben andere behoeften en conversiepercentages.
Aanbevolen tools
De ingebouwde analytics van je CRM werken goed als je al in die omgeving zit. Maar de echte waarde komt uit het koppelen van CRM-data (kwaliteit van leads, verkoopcyclus) aan websiteanalytics (welke pagina's en campagnes gekwalificeerde leads opleveren). Die koppeling laat zien welke marketinginspanningen echt omzet opleveren.
De ingebouwde analytics van je CRM, een productanalyticsplatform voor websitegedrag, eigen dashboards die website en CRM koppelen. De CRM-koppeling is cruciaal.
Marktplaatsanalytics
Kernmetingen die omzet sturen
Een marktplaats met 10.000 kopers maar 100 verkopers faalt. Het matchprobleem doodt hem. Kopers vinden geen verkopers. Verkopers vinden niet genoeg kopers. Je hebt balans nodig. Maar dat volgen vraagt dat je vraag en aanbod apart bekijkt. De meeste marktplaatsen volgen GMV (bruto verhandelde waarde) en missen de onbalans tot het te laat is.
Behoud van verkopers, werving van kopers, kwaliteit van matches, transactievolume, commissiepercentage, groei aan de aanbodkant tegenover de vraagkant. Marktplaatsen hebben twee soorten klanten, niet één.
Waar je je op richt
Groeit het aanbod sneller dan de vraag, dan ontstaat een slechte ervaring voor verkopers (te weinig kopers, lage inkomsten). Ze vertrekken. Groeit de vraag sneller dan het aanbod, dan ontstaat een slechte ervaring voor kopers (niets beschikbaar, weinig keus). Ze vertrekken. De marktplaats sterft in beide gevallen. Volg de verhouding. Groeit het aanbod met 20% en de vraag met 5%, dan heb je een probleem. Los de onbalans op voordat hij zich uitbreidt.
Volg aanbod en vraag apart. Groeit je aanbod snel genoeg om de groei van de vraag bij te houden? Verbetert de kwaliteit van matches (hoeveel kopers vinden precies wat ze willen?)? Hebben verkopers voordeel van meer kopers (hogere inkomsten), wat verkopers aanmoedigt om te groeien?
Aanbevolen tools
Een productanalyticsplatform geeft je de flexibiliteit om aanbod en vraag als aparte gebruikerscohorten te volgen. Maar je hebt eigen gebeurtenissen nodig (aanmelding van verkoper, inkomsten van verkoper, succesvolle zoekopdracht van koper) die de meeste analyticsplatforms niet standaard bieden. Reken op maatwerk voor analytics.
Een productanalyticsplatform voor gebruikersgedrag, maatwerk voor marktplaatsspecifieke metingen (aanbod, vraag, kwaliteit van matches). Je hebt waarschijnlijk maatwerk nodig.
Non-profitanalytics
Kernmetingen die je missie sturen
Een non-profit die zich richt op het werven van donateurs maar behoud negeert, bouwt op drijfzand. Werf je 100 donateurs maar verlies je er het jaar erna 60, dan moet je 160 donateurs werven om met 40 te groeien. Kun je daarentegen 80 van je 100 donateurs behouden, dan hoef je maar 60 nieuwe donateurs te werven om met 40 te groeien. Dezelfde groei, lagere kosten. De ROI van behoud is 3 keer beter dan de ROI van werving.
Wervingskosten per donateur, waarde van een donateur over zijn hele loop, behoudspercentage, gemiddelde gift, effectiviteit van programma's. Non-profits geven om duurzame financiering.
Waar je je op richt
Vraag jezelf af: welk programma levert de meest betrokken donateurs op? Niet welk programma de meeste donateurs aantrekt, maar welk programma herhaalgevers maakt. Een programma dat $50k kost maar $200k aan herhaalgiften oplevert, is beter dan een programma dat $20k kost en $30k oplevert. Volg de impact (levens veranderd, euro's of dollars ingezet) en koppel die aan donateursbehoud. Donateurs die de impact zien die ze maken, worden vaste steuners.
Volg donateurs door de levenscyclus (werven, betrekken, behouden, laten opwaarderen). Begrijp welke programma's donateurstevredenheid sturen. Meet impact (levens veranderd, dollars ingezet) en koppel die aan donateursbehoud. Zien donateurs de impact die ze maken, dan geven ze opnieuw.
Aanbevolen tools
Google Analytics is gratis voor non-profits, maar geeft je alleen verkeer en basisbetrokkenheid. Een non-profitversie van een CRM is duur, maar gebouwd om relaties met donateurs te beheren. De gulden middenweg is Google Analytics voor websiteverkeer plus een CRM voor het volgen van donateurs, aan elkaar gekoppeld zodat je ziet welke donateurs via welke content kwamen.
Google Analytics (gratis voor non-profits), een non-profit-CRM, een productanalyticsplatform om betrokkenheid te volgen. Het budget is krap, dus gebruik waar mogelijk gratis tools.
Content- en media-analytics
Kernmetingen die betrokkenheid sturen
Een contentsite met 100.000 bezoekers per maand maar 2% terugkerende bezoekers brandt op. Je trekt een publiek aan, maar bouwt er geen op. Vergelijk dat met een site met 20.000 bezoekers per maand en 40% terugkerende bezoekers. De tweede site is gezonder. Die bouwt loyaliteit op. Herhaalbezoek is een betere meting dan verkeer.
Verkeer, betrokkenheid (tijd op de pagina, scrolldiepte), herhaalbezoek, conversiepercentage, groei van het publiek, prestaties van content. Contentsites leven en sterven met betrokkenheid.
Waar je je op richt
Twee auteurs schrijven vergelijkbare artikelen op je blog. De een krijgt 5.000 weergaven, de ander 1.000. De data zegt dat auteur A beter is. Maar wat als de lezers van auteur A nooit terugkomen, terwijl de lezers van auteur B 5 keer terugkomen? De content van auteur B is loyaler. Volg scrolldiepte en herhaalbezoek per auteur. Misschien bouwt je auteur met "weinig verkeer" een duurzamer publiek op.
Begrijp welke onderwerpen, formaten en auteurs betrokkenheid en herhaalbezoek sturen. Segmenteer per onderwerp. Volg de prestaties van lange en korte content. Bewaak het bouncepercentage per stuk content. Een artikel met 50% bounce vertelt je iets.
Aanbevolen tools
Google Analytics regelt het verkeer. Een realtime publiekstool voegt betrokkenheid in realtime toe (scrolldiepte, tijd op de pagina), wat cruciaal is voor contentteams die dagelijks beslissingen nemen. Met een productanalyticsplatform volg je terugkerende bezoekers per onderwerp en auteur, zodat je ziet welke content loyaliteit opbouwt.
Google Analytics, een realtime publiekstool, een productanalyticsplatform voor betrokkenheid. Realtime tools zijn duur, maar geeft je realtime metingen die voor content tellen.
Analytics voor lokale dienstverleners
Kernmetingen die groei sturen
Een lokale dienstverlener met 100 leads per maand en 20% conversie haalt 20 opdrachten binnen. Maar als 80 van die leads niet passen (verkeerd werkgebied, te laag budget), verspil je tijd. Eén goede lead die converteert is 10 slechte leads die dat niet doen waard. Kwaliteit van leads gaat boven volume.
Leads, kwaliteit van leads, conversiepercentage, wervingskosten per klant, percentage herhaalklanten, geografische dekking. Lokale dienstverleners hebben een constante stroom van goede leads nodig.
Waar je je op richt
Google Ads stuurt je 50 leads, maar er converteren er maar 8. Facebook Ads stuurt je 10 leads, maar er converteren er 4. Facebook ziet er op volume slechter uit, maar op conversiepercentage beter (40% tegenover 16%). Je wervingskosten per klant zijn bij Facebook lager. Maar de meeste lokale dienstverleners volgen alleen het volume en missen dit. Volg het conversiepercentage per bron om te zien welke kanalen echt werken.
Begrijp de kwaliteit van je leadbronnen (Google Ads, organische zoekresultaten of een reviewplatform). Volg de conversie van lead naar betalende klant. Meet herhaalde diensten (boekt de klant opnieuw?). Segmenteer op type dienst en locatie. Een loodgieter in het centrum heeft misschien een andere conversie dan in de buitenwijken.
Aanbevolen tools
Google Local Services Ads heeft een ingebouwd dashboard dat laat zien welke leads converteren. Een CRM-koppeling verbindt dat met je klantgegevens zodat je de hele levenscyclus kunt volgen, van lead tot terugkerende klant. Samen geven ze je het volledige beeld.
Google Analytics + het dashboard van Google Local Services Ads, een CRM om leads te volgen, maatwerk voor data over afgeronde opdrachten. Google geeft veel gratis.
Principes die voor alle branches gelden
Ken je marge
Werf je een klant voor $100 maar geeft die maar $80 uit voordat hij vertrekt, dan verlies je geld op elke klant. Dat doodt het bedrijf op lange termijn, ook als het op korte termijn goed lijkt. Je analytics moeten dit meteen signaleren en een melding sturen naar het directieteam.
Analytics moet metingen volgen die de winstgevendheid verbeteren. Kost het werven van een klant $100 maar is de klantwaarde $80, dan verlies je geld. Analytics moet dit meteen laten zien.
Koppel aan omzet
Een stijging in verkeer klinkt geweldig totdat je ziet dat het bezoekers met lage intentie zijn die nooit converteren. Meer betrokkenheid klinkt geweldig totdat je ziet dat betrokken gebruikers minder uitgeven. Vraag altijd: hoe hangt deze meting samen met geld? Als dat niet zo is, optimaliseer je het verkeerde.
Analytics is nuttig als het aan geld gekoppeld is. "Gebruikers waren 40% betrokkener" klinkt goed. "Betrokken gebruikers geven 2 keer zoveel uit" is beter. Koppel metingen altijd aan financiële impact.
Let op trends
Het conversiepercentage van je concurrent is misschien 5% en het jouwe 2%. Betekent dat dat zij winnen? Niet per se. Stijgt jouw conversie 20% per maand en staat die van hen stil, dan win jij. Trends laten het verloop zien. Absolute metingen laten de positie zien. Beide tellen, maar trends tellen zwaarder.
Absolute metingen verschillen enorm per branche. Trends tellen zwaarder. Verbetert het vertrek? Stijgt de klantwaarde? Gaat de conversie omhoog? Trends laten zien of je wint of verliest. Dat is wat telt.
Kan ik dezelfde analyticstool voor verschillende branches gebruiken?
Gedeeltelijk. Productanalyticsplatforms werken voor meerdere branches, omdat ze flexibel zijn. Maar elke branche gebruikt andere metingen en segmenten. Een SaaS-bedrijf dat er een gebruikt, richt zich op vertrek. Een webshop richt zich op verlaten winkelwagens. Dezelfde tool, andere metingen.
Wat is de belangrijkste meting voor mijn branche?
De meting die omzet stuurt. Voor SaaS raakt vertrek direct de omzet (minder klanten = minder MRR). Voor webshops raakt het conversiepercentage direct de omzet. Voor non-profits raakt donateursbehoud direct de fondsenwerving. Richt je op de meting met de grootste financiële impact.
Moet ik mijn cijfers vergelijken met andere bedrijven in mijn branche?
Ja, maar voorzichtig. Vergelijken helpt je te weten of je meekomt. Maar elk bedrijf is anders. Een SaaS-bedrijf met 3% vertrek doet het misschien prima met een model met weinig begeleiding, of gaat ten onder met een premiummodel. Gebruik vergelijkingscijfers voor context, niet als wet.
Hoe weet ik welke metingen het belangrijkst zijn voor mijn bedrijf?
Vraag: welke meting zou, als hij 10% verbeterde, de omzet het meest verhogen? Dat is je sleutelmeting. Voor SaaS verhoogt het terugbrengen van vertrek van 5% naar 4,5% (10% verbetering) de jaaromzet aanzienlijk. Dat is de meting om je op te richten.
Kan een bedrijf metingen uit meerdere branches hebben?
Ja. Een softwarebedrijf (SaaS-metingen) dat ook professionele diensten verkoopt (B2B-metingen) heeft beide dashboards nodig. Een marktplaats (marktplaatsmetingen) die ook eigen voorraad verkoopt (webshopmetingen) heeft gemengde analytics nodig. Voorkom dat je metingen van verschillende bedrijfsonderdelen door elkaar haalt.
Hoe vaak moeten vergelijkingscijfers voor mijn branche worden bijgewerkt?
Jaarlijks. Branches veranderen. Wat 5 jaar geleden een richtcijfer was, kan verouderd zijn. Blijf op de hoogte met rapporten over de stand van zaken in je branche, brancheonderzoeken en gesprekken met vakgenoten.