Je kreeg deze maand honderd conversies. Je viert het. Maar je moet vragen: waren het goede conversies? Een contactformulier dat is ingevuld door iemand die echt geïnteresseerd is, is waardevol. Een contactformulier dat is ingevuld door een bot of iemand uit de verkeerde markt, is waardeloos. Een aanmelding voor een proefperiode van een gekwalificeerde prospect is waardevol. Een aanmelding van iemand die nooit zal betalen, is waardeloos. Een aankoop van een klant met een hoge levenslange waarde is waardevol. Een aankoop van een eenmalige koopjesjager is minder waardevol. Niet alle conversies zijn gelijk. Conversiekwaliteit scoren rangschikt conversies op echte waarde. Het scheidt goud van namaak. Honderd conversies van lage kwaliteit leveren misschien nul omzet op. Tien conversies van hoge kwaliteit leveren misschien vijftigduizend dollar op. Toch tellen de meeste bedrijven alle conversies even zwaar. Ze optimaliseren op volume zonder om kwaliteit te geven. Conversiekwaliteit scoren verandert dat. Dit artikel legt uit hoe je conversiekwaliteit scoort en je beste conversies herkent.
Waarom conversiekwaliteit belangrijk is
Volume zonder kwaliteit is waardeloos. Honderd leads van lage kwaliteit verspillen de tijd van je verkoopteam. Ze jagen op prospects die nooit zullen kopen. Ze raken ontmoedigd. De productiviteit van sales daalt. Tien leads van hoge kwaliteit sluiten sneller. Het verkoopteam sluit deals. De omzet komt binnen. Conversiekwaliteit bepaalt of conversies bedrijfswaarde opleveren of alleen ruis.
Conversiekwaliteit bepalen
Conversiekwaliteit hangt af van je bedrijf. Voor een B2B-bedrijf is een gekwalificeerde conversie iemand in de juiste branche, met de juiste bedrijfsgrootte en rol. Een directeur bij een groot techbedrijf is van hoge kwaliteit. Een student die doet alsof hij evalueert, is van lage kwaliteit. Voor een webwinkel is een gekwalificeerde conversie iemand die producten koopt waar je winst op maakt. Een klant die een artikel van tien dollar koopt met twee dollar winst, is van lagere kwaliteit dan een klant die een artikel van honderd dollar koopt met vijftig dollar winst.
Conversies scoren op kenmerken
Geef punten voor kenmerken die waarde voorspellen. Een contactformulier uit de juiste branche krijgt punten. Contact uit de verkeerde branche krijgt geen punten. Een groot bedrijf krijgt punten. Een klein bedrijf minder. Een rol als beslisser krijgt punten. Een rol als beïnvloeder krijgt minder punten. Een e-mailadres van een bedrijfsdomein krijgt punten. Een Gmail-adres minder. Tel de punten op voor een kwaliteitsscore. Een hoge score betekent gekwalificeerd. Een lage score betekent niet gekwalificeerd.
Conversiekwaliteit per kanaal
Verschillende kanalen leveren verschillende kwaliteit. E-mailabonnees zijn meestal van hoge kwaliteit, omdat ze zich hebben aangemeld. Koude advertenties zijn meestal van lage kwaliteit, omdat ze koud zijn. Verwijzingen zijn meestal van hoge kwaliteit, omdat ze uit vertrouwde bronnen komen. Organisch zoeken is meestal van gemiddelde tot hoge kwaliteit, afhankelijk van het zoekwoord. Volg de kwaliteit per kanaal. Investeer in kanalen van hoge kwaliteit.
Leadscoring en kwalificatie
Leadscoring is een formele versie van kwaliteitsscoring. Geef punten voor elk kenmerk. Bereikt een lead een drempelscore, dan is die gekwalificeerd. Sales kan erachteraan. Onder de drempel is hij nog niet klaar. Marketing voedt hem verder op. Zo filter je achtervolgingen weg die tijd kosten en richt je sales op winnaars.
Kwaliteitsscores gebruiken om conversies te verbeteren
Weet je welke conversies van hoge kwaliteit zijn, zet dan extra in. Zijn conversies uit e-mail voor negentig procent van hoge kwaliteit, investeer dan meer in e-mail. Zijn conversies uit advertenties maar voor tien procent van hoge kwaliteit, verbeter de advertenties dan of schrap ze. Kwaliteitsdata stuurt beslissingen.
Veelgestelde vragen
Hoe bepaal ik wat een conversie van hoge kwaliteit maakt?
Vraag het je verkoopteam. Zij weten welke prospects klant worden. Zij weten welke tijd verspillen. Bouw je scorecriteria op hun feedback. Een prospect die past bij hun beschrijving van de ideale klant, is van hoge kwaliteit. Volg dit in de loop van de tijd. Pas je criteria aan naarmate je leert. Met de websitebouwer van WEMASY stel je dit direct in op je eigen website.
Moet ik conversies van lage kwaliteit afwijzen?
Nee. Conversies van lage kwaliteit kunnen verbeteren. Een prospect die nu nog niet klaar is, is dat over zes maanden misschien wel. Houd ze warm. Maar besteed niet dezelfde moeite aan conversies van lage kwaliteit als aan die van hoge kwaliteit. De tijd van je verkoopteam is kostbaar. Richt die op de grootste kans om te sluiten.
Kan ik mijn criteria voor kwaliteitsscoring in de loop van de tijd aanpassen?
Ja. Naarmate je bedrijf verandert, veranderen de kwaliteitscriteria. Een klantprofiel dat twee jaar geleden perfect was, is dat nu misschien niet meer. Werk je scoring bij. Volg hoe oude scorecriteria presteren tegenover nieuwe. Gebruik data om te verbeteren.
Wat als al mijn conversies van lage kwaliteit zijn?
Dan heb je een groter probleem. Je targeting is verkeerd, je aanbod is verkeerd of je conversiemechanisme trekt de verkeerde mensen aan. Zoek het uit. Verander iets. Test. Meet de kwaliteit van nieuwe conversies. Blijf herhalen tot de kwaliteit verbetert.
Kan ik conversiekwaliteit automatisch scoren?
Ja. Heb je je criteria bepaald, bouw dan regels. Score conversies automatisch op basis van kenmerken. Hoge scores gaan naar sales. Lage scores gaan naar een opvolgtraject. Automatisering bespaart tijd en zorgt voor consistentie.
Hoe meet ik of kwaliteitsscoring de resultaten echt verbetert?
Volg verkoopcijfers. Sluiten leads met hoge scores op hogere percentages? Leveren ze meer omzet op? Hebben ze een hogere levenslange klantwaarde? Vergelijk conversies met hoge scores met conversies met lage scores. Meet. Presteren conversies met hoge scores beter, dan werkt je scoring.