Je trekt duizend bezoekers naar je site. Je denkt dat dat een succes is. Dan kijk je naar je verkopen. Tien van hen kochten. Je conversiepercentage is 1%. Dat ene getal vertelt je of al dat verkeer echt werkt, of dat je een lekkende emmer vult.
Dit artikel legt uit wat een conversiepercentage is, hoe het werkt, hoe je het berekent en waarom het veel belangrijker is dan het aantal bezoekers dat je krijgt.
Wat is een conversiepercentage?
Het conversiepercentage is het percentage bezoekers dat een actie uitvoert die jij belangrijk vindt. Niet bezoekers die binnenkomen. Bezoekers die iets doen. Die actie kan een aankoop zijn, een ingevuld formulier, een aanmelding, een download, een telefoontje of alles wat je bedrijf verder helpt.
Om het conversiepercentage te berekenen deel je het aantal conversies door het totale aantal bezoekers en vermenigvuldig je met 100. Als je 50 verkopen had bij 2.500 bezoekers, is je conversiepercentage 2 procent.
Waarom deze maatstaf belangrijker is dan verkeer
Sites zijn geobsedeerd door verkeerscijfers. Meer bezoekers voelt als vooruitgang. Maar een bezoeker die scrolt en vertrekt, is geen vooruitgang. Een conversie is vooruitgang.
Twee websites krijgen 10.000 bezoekers per maand. Website A converteert 1 procent. Dat zijn 100 klanten. Website B converteert 4 procent. Dat zijn 400 klanten. Hetzelfde verkeer, vier keer zoveel zaken. Het verschil zit niet in het aantal bezoekers. Het zit in het conversiepercentage.
Daarom verdubbelt je omzet niet als je het verkeer verdubbelt zonder het conversiepercentage te verbeteren. Je verdubbelt je gemiste kansen. Je geeft meer uit om bezoekers te krijgen die niet converteren.
Het conversiepercentage vertelt je of je website echt werkt. Niet of het druk is. Of het werkt.
De valkuil van richtwaarden
Je leest dat het gemiddelde conversiepercentage in e-commerce 2 tot 3 procent is, dat SaaS-sites 3 tot 5 procent converteren of dat B2B-landingspagina's 5 tot 10 procent halen. Deze richtwaarden zijn bruikbaar als ruw startpunt. Als doel zijn ze gevaarlijk.
Je conversiepercentage hangt af van de kwaliteit van je verkeer, je product, je prijsniveau, je doelgroep en je uitvoering. Een luxemerk moet niet hetzelfde conversiepercentage nastreven als een winkelketen voor de massamarkt. Een nieuwe startup moet niet hetzelfde percentage nastreven als een gevestigd merk.
De enige zinvolle richtwaarde is je eigen waarde. Je conversiepercentage van vorig kwartaal vergeleken met dit kwartaal. Dat getal vertelt je of je verbetert of achteruitgaat.
Hoe de kwaliteit van verkeer het conversiepercentage verandert
Je kunt goedkoop verkeer van lage kwaliteit naar je site halen. Advertenties die koopjesjagers aantrekken. Advertenties voor mensen in de verkeerde geografische markt. Content die lezers trekt, maar geen kopers. Dit alles vergroot je aantal bezoekers, maar verpest je conversiepercentage.
Duizend bezoekers uit zoekmachineoptimalisatie (organisch verkeer van mensen die zoeken naar wat jij aanbiedt) converteren anders dan duizend bezoekers van een willekeurig advertentienetwerk. De ene bron heeft intentie. De andere heeft alleen nieuwsgierigheid.
Het conversiepercentage verbeteren betekent soms minder verkeer krijgen. Verkeer van hogere kwaliteit. Verkeer van mensen die echt nodig hebben wat jij verkoopt.
Conversiepercentage per apparaat en verkeersbron
Je totale conversiepercentage verbergt belangrijke details. Mobiele gebruikers converteren misschien met 1,5 procent. Desktopgebruikers met 4 procent. Organisch zoekverkeer converteert met 3 procent. Betaalde advertenties met 2 procent.
Als je alleen naar het totale percentage kijkt, mis je dat desktop je geldmachine is en mobiel achterblijft. Je mist dat de ene verkeersbron echt winstgevend is en de andere verspilling.
Splits het conversiepercentage altijd uit naar apparaat, verkeersbron en doelgroepsegment. Je totale conversiepercentage is het beginpunt van de analyse, niet het eindpunt.
Het verschil tussen conversiepercentage en aantal conversies
Het conversiepercentage is een percentage. Het aantal conversies is het werkelijke aantal verkopen of leads. Beide doen ertoe, maar ze meten verschillende dingen.
Je kunt een conversiepercentage van 10 procent hebben bij 100 bezoekers. Dat zijn 10 conversies. Een andere pagina heeft een conversiepercentage van 2 procent bij 5.000 bezoekers. Dat zijn 100 conversies. De tweede pagina heeft een lager percentage, maar levert tien keer meer omzet op.
Het conversiepercentage vertelt je hoe efficiënt je converteert. Het aantal conversies vertelt je de echte impact. Een pagina met een hoog conversiepercentage en geen verkeer is een gemiste kans. Een pagina met een laag conversiepercentage en veel verkeer is misschien nog steeds je beste pagina.
Zo stel je een doel voor je conversiepercentage
Kies een doel op basis van je eerdere prestaties. Als je gemiddeld op 2 procent zit, is een sprong naar 5 procent in één kwartaal onrealistisch. Als je vlak op 2 procent zit, is een stap naar 2,5 procent haalbaar.
Kijk ook naar het percentage dat je bedrijf echt nodig heeft. Heb je 1.000 conversies per maand nodig en krijg je 10.000 bezoekers, dan heb je een conversiepercentage van 10 procent nodig. Dat is voor jouw branche misschien onrealistisch. Dan heb je meer verkeer nodig of een ander conversiedoel.
Begrijp tot slot wat conversie in jouw bedrijf aandrijft. Als het verbeteren van productkwaliteit, snelheid of prijs de conversie doet stijgen, stel dan een percentage in dat je haalt door die dingen te verbeteren. Is het verbeteren van je verkeersbron de hefboom, verbeter dan de kwaliteit van het verkeer in plaats van een conversiepercentage na te jagen.
Veelgestelde vragen
Ons conversiepercentage is 0,5% en is al 18 maanden niet veranderd. Moeten we dit als nulmeting accepteren, of is er iets stuk?
Er is iets stuk. Een vlak conversiepercentage gedurende zo lange tijd wijst op een structureel probleem, niet op een natuurlijke grens. Je verkeersbron is veranderd en je krijgt bezoekers van lagere kwaliteit, je website is slechter geworden door snelheid of mobiele problemen, of je aanbod past niet meer bij je markt. Zoek uit waarom het niet meer verbetert voordat je het als nulmeting accepteert. Test wijzigingen en kijk of er iets beweegt. Beweegt er niets aan het conversiepercentage, dan klopt de maatstaf zelf misschien niet. Dan moet je een andere maatstaf volgen die echt samenhangt met omzet. Met de websitebouwer van WEMASY zet je dit direct op je eigen website op.
We hebben een hoog conversiepercentage op een landingspagina, maar lage omzet. Waarom liegt het conversiepercentage tegen ons?
Je laat de verkeerde mensen converteren, of naar het verkeerde doel. Een hoog conversiepercentage op een landingspagina kan veel aanmeldingen via een formulier betekenen. Maar als die leads niet kopen, of je klantacquisitiekosten hoger zijn dan de klantwaarde over de levensduur, zijn de conversies niets waard. Het conversiepercentage kijkt niet naar winstgevendheid. Het meet alleen een percentage. Volg de omzet per conversie (gemiddelde orderwaarde of klantwaarde over de levensduur) naast het conversiepercentage. Je hebt beide maatstaven nodig om te weten of een conversie echt telt.
Moet ik optimaliseren op conversiepercentage of op omzet per bezoeker?
Op beide, maar in volgorde. Optimaliseer eerst het conversiepercentage: kun je meer mensen laten converteren? Is dat stevig (en verbetert het), optimaliseer dan de waarde van elke conversie: kun je de gemiddelde orderwaarde of de klantwaarde over de levensduur verhogen? Richt je eerst op het percentage, want het percentage bepaalt het volume. Als maar 1% van de bezoekers converteert, zit je tegen een plafond aan, hoe hoog je de orderwaarde ook duwt.
Mobiel converteert met 0,8%, maar desktop met 3,5%. Moet ik stoppen met investeren in mobiel?
Niet als het mobiele verkeer groeit en je de mobiele ervaring kunt verbeteren. Een laag conversiepercentage op mobiel is geen reden om het op te geven, maar een signaal dat mobiele optimalisatie niet af is. Mobiele wrijving (lange laadtijd, knoppen die moeilijk aan te klikken zijn, een lastige checkout) doodt conversie. Verbeter die dingen en het percentage verbetert. Stagneert het mobiele verkeer en daalt het vanzelf, geef er dan minder prioriteit aan. Maar heb je veel mobiel verkeer, los dan eerst de mobiele ervaring op.
We trekken meer verkeer en het conversiepercentage daalde van 2% naar 1,8%. Hebben we iets stukgemaakt?
Misschien. Maar waarschijnlijk niet. Als je veel meer verkeer trekt, daalt de kwaliteit vaak een beetje. Nieuwe verkeersbronnen, een breder bereik, meer advertentiebudget: alles kan bezoekers opleveren van iets lagere kwaliteit die minder van plan zijn te kopen. Een daling van 0,2% valt binnen het normale bereik als verkeer groeit. Volg het de komende maand. Blijft het dalen, dan is er iets mis. Stabiliseert het op 1,8%, dan heeft je nieuwe verkeer gewoon iets minder koopintentie dan je oorspronkelijke publiek.
Hoe vaak moet ik mijn conversiepercentage controleren?
Wekelijks om te zien dat niets stuk is. Maandelijks om trends te zien. Dagelijks is ruis: variatie van dag tot dag is willekeurig en bezorgt je alleen stress. Je hebt minstens 100 tot 500 conversies in je steekproef nodig om een betekenisvol patroon te zien. Heb je 50 conversies per maand, controleer dan maandelijks. Heb je er 1.000 per maand, dan zijn wekelijkse controles nuttig. Trap niet in de valkuil om te vaak te kijken en op ruis te reageren.